策展和个性化：如何（不）与亚马逊竞争

早在 5 月，随着世界从第一波大流行中步履蹒跚，亚马逊悄悄泄露了一条极其重要的信息：他们改变了圣诞节的日期。

至少从某种意义上说。 正如 The Hill 当时报道的那样，他们实际上宣布的是，大型平台上最大的折扣活动“Prime Day”将导致公司销售额大幅增长，将从 7 月移至 9 月。 这意味着，除了为亚马逊带来 61 亿美元的利润外，假日季提前开始了。 9 月在线销售的大幅飙升现已延续到 11 月，而且看起来不会很快放缓。

对于较小的公司——即其他所有人——似乎没有太多可以从这个故事中学到的东西。 但这正是我的观点。 如今，大多数公司都将亚马逊视为其营销活动的典范，也许他们不应该这样做。 虽然这家大型零售商取得了惊人的、荒谬的成功，但这并不意味着只有一条成功之路。

在本文中，我将解释为什么亚马逊的模式可能很快就会过时，以及如何从中受益。

亚马逊和世界霸主地位

虽然当你查看亚马逊的销售数据和首席执行官杰夫贝索斯目前作为银河历史上最富有的人的地位时，它可能看起来并不像，但该公司实际上有一个小问题：世界还不够。

它很快将在许多消费市场占据主导地位，以至于无法进一步增长。 更糟糕的是，公司的规模现在意味着它有变得难以管理的风险，即使亚马逊为此部署了庞大的团队。 现在的研究表明，该网站上超过 61% 的电子产品评论是假货，消费者正在对该平台失去信任。

亚马逊似乎意识到了这一点，并在假期初期投入了大量精力，试图反驳这种说法。 他们忙于为假期优化他们的网站，并且似乎在追求更积极的 A/B 内容测试策略。 这些技术的重点？ 将个性化重新置于亚马逊品牌的中心。

这正是小型企业可以吸取宝贵经验的地方。

机器个性化的终结

在谈到亚马逊的自动个性化时，我们立即遇到了一个问题：该公司本质上发明了这个概念。 近十年来，贝索斯的头脑风暴一直在运行其机器学习个性化系统。 它已经广为人知，现在它支持许多类似的在线商店使用的类似引擎。

不过，有迹象表明，这种由人工智能驱动的策展方式在消费者中正在失去地位。 这是因为事实证明，消费者希望他们的个性化推荐……嗯……个性化。 他们讨厌被简化为人口统计。 当这种情况明显发生时，他们往往会停止关注（最好的情况）或积极寻求颠覆算法（最坏的情况）。

以 Amazon Prime 视频为例。 早在这项服务首次推出时，亚马逊就认为它可以使用完全相同的算法来推荐要观看的节目，就像它用来向客户展示他们可能感兴趣的 DVD 一样。事实证明——正如任何 UX 研究人员都可以告诉他们的那样– 客户与这两种不同服务的交互方式同样不同。

在寻求投资实体媒体时，客户很谨慎。 事实上，鉴于基于媒体的产品即将过时，人们很容易得出结论，这些购买中的很大一部分是送给年长亲戚的礼物。 现在不是探索你的艺术家朋友告诉你的那部新的、“困难的”韩剧的时候。 这就是 Prime Video 的用途，特别是如果节目如此晦涩难懂，您必须部署一个 VPN，让它看起来像是在世界的另一端观看它。

长话短说，我的观点是，试图销售比亚马逊更多的书籍没有任何意义。 但是您可以向您的客户介绍新类型的书籍（音乐、体验等），并使用此过程建立真正的联系。

数字个性化

当然，我很犹豫是否建议脆弱的小公司完全偏离正轨，并开始认为他们不需要查看有关其业务表现的数字。 增加电子商务转化率的标准方法与以往一样重要。 只是新方法的出现可能对未命名为亚马逊的公司更有效。

要了解原因，请看一下现在提供真正精选的产品和服务的大量快速发展的公司。 当然，您会注意到，这些公司使用了一些完全相同的技术——主要是将受众细分为角色——消费者声称不喜欢亚马逊。 然而，不同的是，这些角色本质上是有抱负的。

换句话说，这些公司并没有试图预测客户下一步想要什么，而是提供了答案。 通过将自己定位为所选市场的领先声音，他们能够较少关注消费者趋势，而是自己创造。

您还会注意到，这是与亚马逊方式的重大偏差。 事实上，该平台一直受到这样一种想法的驱动，即运营它的公司在很大程度上对出现在该平台上的产品的质量（或其他方面）持矛盾态度。 这种缺乏责任感可能只是消费者开始对品牌失去信任的原因之一。

另一个原因是亚马逊太不露面和匿名了，无法捕捉当今消费者的想象力。 正如调查显示的那样，千禧一代（在更大程度上是 Z 世代）希望与他们开展业务的品牌能够像人类同胞一样与他们交谈。 亚马逊虽然成功地从父母那里榨取了钱，但在这方面看起来就像一只恐龙。

未来

对于许多企业来说，后亚马逊电子商务环境将是一个可怕的地方。 我们正在目睹一个过程，在这个过程中，早期数字时代的许多确定性正在被推翻。 例如，现在消费者似乎可以有如此多的选择，这令人非常苦恼。 与其让一家公司为他们提供一百种洗发水，不如告诉他们哪种洗发水最好，以及为什么。

显然，亚马逊并没有放弃其作为电子商务巨头的地位，也不会像旧的可靠太阳一样消失，而是进入一个无法与更小、更灵活、尤其是更酷的品牌竞争的阶段.

因此，这些小公司应该使用它。 因此，下次当您进行网络分析时，您会意识到客户正在远离特定产品，不要采用亚马逊的方法并对其进行更多宣传。 相反，让用户生成的内容为您服务，并向您的客户指出他们为什么需要它。