绘制完整的用户旅程：跨设备归因

如果您认为标准的访问者旅程从在桌面上看到广告后开始，并在大约两分钟后在同一台机器上完成转换后结束，那么我只能说一件事：“好吧，婴儿潮一代。 酷孩子知道他们需要使用跨设备归因”。

美国家庭中联网设备的平均数量超过三台。 这些设备通常以互补的方式使用，而不是执行特定任务。 这意味着在当今世界，人们：

• 开始在桌面上浏览网页（并可能与您的营销活动建立第一个联系），同时喝着早晨的咖啡，
• 然后在上下班途中继续在他们的移动设备上浏览
• 并在他们的工作笔记本电脑上完成。

在这种情况下有许多可能的接触点，作为营销人员，您应该专注于记录所有这些接触点以全面了解情况。 这就是跨设备归因的用武之地。

本文将全面了解什么是跨设备归因，它带来了什么好处，以及如何将其实施到您的广告系列漏斗中。

什么是转化归因？

转化归因是将初始接触点和最终接触点连接在一起的过程，因此您可以知道谁点击了广告然后进行了转化。 这是本质上的绩效营销。

传统营销看起来像这样：一个营销部门正在发起一项持续一周的社交媒体活动，比如说，7,500 美元。 在那一周，整个公司的销售额增长了 3%。 营销部门负责人总结说，他们团队的努力促成了这一增长。 他或她不知道该活动是否真的有效，或者增加是偶然的，与该活动无关。 他们不知道他们的竞选活动中的哪些元素对谁有效，哪些受众群体带来了最大的利润。

现在，绩效营销将数字引入了游戏。 它痴迷于衡量在广告上花费的每一美元的有效性。 这种测量的基础是转化归因。

了解了谁转化了谁没有转化，营销人员现在有能力将他们的信息优化到最有效的受众群体。 他们可以提高 ROAS（广告支出回报率）并从每个广告系列中学习。 他们还可以针对不同的收件人准备多样化的消息。

一旦营销人员能够将转化归因于对广告的特定点击，这一切都是可能的。

衡量转化归因的传统方法

行业解决转化归因问题的方式很大程度上依赖于 cookie。

是的，那些现在作为万恶之源呈现给我们的坏饼干。

它们旨在存储有关访问者的一些信息，包括识别数据。 Cookies 由网络浏览器创建，如果访问者不会更改浏览器，它们将有助于记录整个旅程。

你已经注意到了这个问题。 “只要访问者不会更改浏览器”。

让我们回到当今人们消费信息的方式。

Cookies 是特定于浏览器的。 因此，如果访问者拿起新设备，cookie 中存储的数据将不再具有连续性。 访问者点击广告的初始接触点将记录在一台设备上，而转化记录在另一台设备上。 您会知道有些人点击了广告，其中一些人进行了转化，但是您无法将给定的转化归因于广告的特定点击。

只有跨设备归因可以解决这个问题。

在移动应用程序的世界中，跟踪用户活动的问题在操作系统级别得到解决。 Apple 和 Google 都分配了一个唯一标识符（IDFA 和 GAID），允许广告商跟踪访问者在移动应用程序中的行为。 尽管 Apple 默认限制对 IDFA 的访问，但这些标识符仍然是一个可行的跟踪选项，不幸的是，这些标识符仅在移动应用程序中有效。

跨设备归因的好处

跨设备方法反映了人们使用互联网的方式。 它承认访问者旅程并非以单一设备为中心，而不是试图对其置之不理。

这种方法提供了营销人员的整体图景，并真正将“绩效”置于“绩效营销”中。 借助跨多个设备跟踪访问者的能力，您可以获得以下好处：

️ 更准确地估计访问者的生命周期价值 (LTV)

️ ROAS 的更好计算

️ 适用于不同设备的频次上限。 这可以防止过度暴露于单个广告，或者避免您因在多个设备上展示相同的广告而没有运气而超支。

️ 防止隐藏转换，因此在一台设备上发起并在另一台设备上完成的转换。

️ 允许呈现更一致的消息。 您可以显示两个以叙述方式连接的广告，而不是两次显示相同的广告。

️ 了解客户的潜在动机。

跨设备归因的方法

跨设备跟踪访问者的主要方法有两种：

• 确定性
• 概率的

第一个更好，提供更准确的数据，应该是您的首选方法，而第二个只是智能地猜测哪个转化来自哪个点击，而实际上并不知道它。 让我们再谈谈他们两个。

确定性跨设备归因

这是基于第一方注册数据的服务。 通过让访问者在他们使用的所有设备上登录一个平台，这样的平台可以全面了解他们的购物体验。

你可能知道这是怎么回事。

这种方法显然是为最大的参与者保留的，例如谷歌或 Facebook。 它们是用户在任何地方都可以登录的少数几个平台中的一些。

在这些平台上做广告需要一定的成本。

对于初学者来说，您必须遵守他们相当严格的广告指南，这些指南排除了整个垂直行业或方法。

其次，你把你所有的数据放在一个银盘上给他们。 他们显然会用它来训练他们的算法并知道现在什么是热门的。 他们将使用这些数据与您竞争。

第三，由于 Facebook 和 Google 都依赖像素（脚本）技术来报告转化，它们不允许也不支持运行您无法控制的商品，因为您将无法将它们的像素应用到商品页面. 因此，对于运行来自联属网络的第三方优惠的营销人员来说，这是一个问题。

Voluum 和第三方报价跟踪

后一个问题的解决方案是使用联属营销软件，例如 Voluum，它可以通过 Google、Facebook 或 Microsoft Advertising (Bing Ads) 启用对第三方报价的转换跟踪。 简而言之，它之所以有效，是因为 Voluum 自己记录转换，然后以他们可以接收的形式将它们传递给那些平台。

概率跨设备归因

在广告巨头之外做广告的人被置于一个非常艰难的境地。 跨设备跟踪转化似乎遥不可及。

幸运的是，一些聪明人已经下定决心并提出了一种概率方法。 这种方法跟踪不同接触点的各种数据，然后估计其中哪些可能来自同一个人。

可以这样想：如果一个人使用台式机，然后移动到移动设备，那么这个人很可能仍在同一个网络上，因此具有相同的外部 IP 地址。 或者至少具有相同的语言设置、浏览器类型和位置。

有许多特征可以帮助将活动固定到具体用户。 显然，这种方法将永远与确定性方法一样准确，但它是次佳的。

概率方法使用以下数据点：

• IP 地址
• 设备 ID
• 操作系统
• 用户代理
• 时间戳
• 浏览器类型
• 兴趣和网络历史
• 地点
• 语言设定

这些数据点形成了数字指纹，公司可以使用它来确定跨多个设备的转化。 这样想：两个不同的人在相似的时间共享所有或大部分这些特征的可能性很小。

有些平台可以为您提供数字指纹识别服务，您可以将它们连接到您的广告渠道。

跨设备跟踪的其他方式

一些公司走得更远，实施了有问题的技术来连接这些点。 一个主要的例子是超声技术。 它用广告编织人类听觉无法接收到的超声波，并使用带有特殊 SDK 的应用程序来收听这些声音。 每当应用程序注册此声音时，广告商就知道此人在广告附近。

这当然会引起严重的隐私问题，并且没有被广泛使用。 这项技术的使用证明了公司知道如何跨设备跟踪和定位是多么重要。

跨设备归因是未来

值得记住的最后一件事是，不应该为了艺术而采用跨设备方法，或者因为您从未听说过的博客告诉您这样做。 这种方法简单地反映了当今互联网的使用方式。 您的跟踪脚本、cookie、SDK 应该在您的用户所在的位置。 你应该从他们所有人那里收集信息。

如果您选择其中一位大玩家，请记住 Voluum 可以通过第三方报价跟踪以及其他功能（例如报价轮换或流量分配 AI）为您提供很多帮助。 凭借合理的定价选项，Voluum 是任何营销人员的必备工具。