YouTube 广告中的创意策略、广告排序和整合

YouTube 是视频消费的主要在线目的地，也是任何广告商战略的重要组成部分。 2016 年至 2021 年间，YouTube 用户的同比增长率非常惊人。 2016 年增长率为 13%，而 2021 年为 4.9%。 今年，全球大约有 18.6 亿 YouTube 用户，高于 2017 年的 14.7 亿。[1] 从广告商的角度来看，这里的好处是您的覆盖面和可扩展性满足了下面列出的两个额外且重要的因素，即我们将在会议的第一天深入讨论。

1. 可扩展性和覆盖范围
2. 受众定位、平台和展示位置多样性
3. 广告素材影响和 TrueView 可跳过（跳过按钮）出价模型

YouTube 广告在每次展示时都会提供大量数据，因为用户能够以多种方式参与其中。 因此，广告商需要分析大量数据。 从视频完成率到在移动应用中填写表格，YouTube 仍然是所有广告商的终极平台。 YouTube 与其最大竞争对手 Facebook 的一个相似特征是创意的影响力和重要性。 获得正确的创意是最重要的变量。 但是，当还结合关键字搜索、特定频道或视频以及许多其他定位策略时，广告商就不能也不应该没有这种组合。

在 HeroConf 2022 演讲 1 月/2 月期间，我将细分并强调 YouTube 广告平台的三个最重要的组成部分：

1. 创意- 细分和变化
2. 分析——分析数据
3. 性能– 优化和改进

在本文中，我将详细阐述创造性的战术、策略，以及一些新功能如何在策略转变中发挥重要作用。 首先并在下面展示的是最重要的出价策略的简单时间表，即 TrueView（可跳过）。 我认为这种类型的视频广告是“网络上最有价值的印象”，因为您可以无限期投放广告，并为观看付费。 要被视为一次观看，用户必须观看可跳过广告中的 30 秒标记。 这里的目标和秘密是让用户放弃跳过按钮，但也要保持足够长的时间以被视为视图。 因此，优化您的观看率（超过 30 秒的用户除以开始播放视频的用户或印象数）对于产生巨大的影响力和规模至关重要。

来源

上图突出显示了广告前 30 秒内的六个重要片段，所有这些片段都在下面列出。 此图最适合用作测试如何调制视频的以下组件以驱动最佳观看率和最终转化率的模板。

• 钩子（注意） ——在跳过按钮在五秒后可用之前，给用户一个留下来的理由。 到目前为止，这是视频中最重要的部分，需要测试并正确处理。
• 参与（观众） ——我们希望广告商给用户一个相信这个部分的理由。 我们已经看到产品演示或创始人面对面工作在这里很好。
• 说明（问题） ——不言自明，但展示您的品牌/服务解决的问题可能会在 15 秒内非常有益。
• 建立（品牌） ——以不同的方式继续打造品牌。 如果您的水印或徽标从一开始就显示在广告上，请尝试将徽标集成到产品或正在使用的产品的可视化中。
• 合格（观众） – 通过展示各种人口统计数据、背景或其他创意元素来细分您的观众以与您的视频创意保持一致，以帮助只有最合格的用户才能使其超过 30 秒。
• Re-Hook – 类似于您在 30 秒标记上开始视频的方式以及用户关闭这个重要时间框架时发生的事情。

除了创意策略之外，还有一个复杂的展示位置、广告和出价类型策略，也可以针对性能进行优化。 最近的 YouTube 广告变化正朝着将创意资产与两个新功能（下图）整合的方向发展。

来源

• Performance Max – 通过允许绩效广告客户从单个广告系列访问其所有 Google 广告资源、展示位置和创意，结合了 Google 在竞价、预算优化、受众、创意、归因方面的自动化技术。 [2]
  
• 视频覆盖率广告系列- 允许您在一个广告系列或目标受众中组合多个广告长度（导视广告（5 秒）、不可跳过和可跳过）。 [3]

朝着整合的方向发展已经成为许多广告平台的趋势，目的是提高性能。 在可变媒体，我们已经看到整合带来的伤害大于帮助，因为它可以提高接触用户的成本。 它还限制了更精细的数据，这是了解消费者购买模式和人口统计数据的关键。

可以通过合并取代的三个重要的广告展示位置（如下）继续可用。 这三者在每千次展示费用上提供了自己独特的购买模式。 根据我们的测试经验，我们发现不可跳过的广告和导视广告带来的直接转化量最低，但会间接影响覆盖面和基于浏览量的转化。 虽然广告排序可以被认为是一种独特的重新定位类型，它可以推动主要取决于您的广告素材的良好 ROAS，但它可以在流内转换用户。 因此，在网站上产生更高的转化率。

• 不可跳过——这些展示位置在大多数情况下会产生 90% 以上的观看率，并且当用户已经对品牌有所熟悉时，从重新定位的角度来看效果最好。 例如，那些与频道互动或观看品牌视频的人以及网站访问者。 不可跳过的关键因素在大多数情况下是更高的 CPC（每次点击费用）但更长的观看率。 因此，较短形式的创意应该建立在印象影响之上，而不一定是点击参与。
  
  • 15 秒（大多数情况下为插页式广告）
  • 5 秒（保险杠）
    
• 广告排序——最稀有的重新定位形式之一，是一系列可以根据用户的参与度和意图进行优化的广告（见下图）。 当您接触到以特定方式交互的用户时，您会发现在大多数情况下转化率更高。 这不仅是通过用户之前接触过的内容来测试视频价值的好方法，而且还是一个惊人的过滤器，可以找到那些停留超过 30 秒的人。

来源

今年在奥斯汀举行的 2022 年英雄大会 [4] 是必须参加的。 我对这两天排着队的伟大演讲者感到兴奋。 在这段时间里，我们将学习到许多来自业内最优秀的话题。 在我们的 YouTube 广告会议中，我将进一步阐述创意，将两个重要类别（分析和性能）添加到 YouTube 广告购买生态系统中。