创意简介：专业服务营销人员指南

您是否曾经努力将所有重要的项目信息传达给平面设计师或作家？ 作家或设计师是否交付了一个没有达到目标或偏离策略的创意？

一份执行良好的创意简报可以最大限度地减少错误传达，并确保将最重要的信息传递给执行创意的人员。

但究竟什么是创意简报？ 你如何开发一个？

定义的创意简介

创意简介是一份紧凑的文档，通常为一两页，总结了作家、设计师、摄像师或其他创意专业人士理解项目所需的关键信息。 通常，简报包括背景信息、项目目标、战略、截止日期和解决项目所需的其他重要细节。 虽然大多数创意简报仅供内部使用，但有些创意简报还旨在在创意团队参与之前获得管理层或客户的认可（例如，这种做法在广告公司中很常见）。

谁是内裤？ 谁应该写它们？

顾名思义，创意简报适用于任何将为商业项目提供创意服务的人。 所谓的“创意”示例包括：

• 平面设计师
• 作家
• 插画家
• 摄影师
• 摄像师
• 动画师
• UI 和 UX 设计师
• 数据可视化专家

虽然不打算取代正式的项目启动，但创意简报包含个人在工作时需要参考的关键点和关键背景信息。 简而言之，它们是防止项目偏离轨道的护栏。

谁应该撰写创意简介？ 这将取决于您的团队的构成。 如果项目经理将在整个过程中引导贡献者，他们可以是起草简报的自然人，通常与战略家或品牌经理协调。 但是，只要他们有大局观和对项目的详细了解，谁来编写简报并不重要。

创意简介的要素

创意简报没有单一的、完美的、柏拉图式的理想。 它的构成将由您的团队完成项目所需的信息指导。 不同类型的组织产生不同类型的简报。 例如，营销公司可能需要提供每个客户的背景描述以及他们在市场中的定位。 然而，开发自己的营销材料的公司通常可以省去这种信息，因为这种制度知识被假定为团队中的每个人都理解。 但是，将其创意外包给自由职业者或代理机构的公司可能需要包含基本的背景材料，以便为创意资源提供足够的背景以做出明智的决策。

以下是您可以在创意简介中包含的一长串元素。 您的简报几乎肯定会包括其中的一部分，具体取决于您的情况（请参阅下面的“一些建议”）。

• 项目名称：给您的项目起一个易于理解的名称。
• 项目团队：谁参与了这个项目？ 他们的角色是什么？
• 截止日期：这可以是单个完成日期，也可以包括一组临时截止日期。
• 预算：有库存摄影预算吗？ 你有什么想要控制的成本吗？
• 参考链接：这些可以是相关网站、参考资料、风格指南等的链接。
• 公司简介：公司或客户的背景。 请务必描述他们的工作和服务对象。
• 定位：组织在市场中的定位如何？ 它与竞争对手有何不同？
• 目标受众：你想用这篇文章吸引谁？ 这可能是组织中的一个或多个行业或角色。 在某些情况下，您可能希望包含受众的人口统计、心理和地理概况。
• 问题：如果你正在解决一个特定的挑战，它是什么？
• 策略：您要实现的总体目标是什么？ 你能给创意团队提供指导吗？ 不要试图拼出一个狭窄的解决方案。 取而代之的是，在高层次上展示策略，为创意人员留出探索各种选择的空间。
• 主要竞争对手：列出 2-6 个重要竞争对手。 包括他们的网站，以便人们可以查看它们。
• 目标/活动目标：作品（或活动）试图实现什么？
• 设计注意事项：设计过程中是否应包含任何品牌指南、颜色、图形元素等？
• 编辑考虑：作者是否需要了解任何风格、声音或个性因素？
• 关键信息：传达给最终消费者的最重要信息是什么？
• 范围：团队是否需要牢记限制（例如页数、尺寸、字数等）？
• 号召性用语：确定您希望观众接下来做什么（如果有的话）。
• 关键词：如果 SEO 是一个考虑因素，作者需要包含哪些关键词？

准备简报时的一些建议

第一次准备简报时，您的目标不应该是创建一个全面的背景资料。 相反，您应该致力于在尽可能少的部分中提供所需的信息，并且尽可能简洁。 密集的多页文档可能会令人生畏并阻止人们使用它。 它被称为简报是有原因的，所以请保持简短！

避免包含广泛的公司声明，例如您的使命、愿景、价值观等。 除非它们直接适用于项目（不太可能），否则这些材料只会给本应高度精简的文档添加噪音。

一个创意简短的例子

这是一个简单的公司视频项目的创意简介的虚构示例。 在这种情况下，团队完全是内部的，因此不需要公司概览。

项目名称： Rogers & Wilco 公司概览视频

团队：

• 市场总监兼制片人 Jim Simmons
• 艾米詹金，项目经理
• James Wilks，摄像师和编辑
• 斯蒂芬妮·伯维斯，编剧
• Armando Cruz，平面设计师

截止日期：

• 第一次削减：6月15日
• 最终剪辑：7月7日
• 网站上：7月10日

预算：

• 库存：500 美元用于补充影视素材
• 音乐： 750 美元
• 画外音： 1,200 美元

目标长度： 60 秒

品牌风格指南： rogerswilcolaw.com/brand

客观的：
制作一个简短、高能量的 1 分钟概述视频，以显示在我们网站的“关于我们”页面上。 该视频应解释我们的工作并描述我们与其他类似律师事务所的不同之处。

战略：
为了打破我们作为一家陈旧的律师事务所的旧形象，我们希望将 Rogers & Wilco 展示为年轻而充满活力的律师事务所，我们的眼光明确地着眼于未来。 考虑使用快速切割和其他技术来传达能量和兴奋。 剧本应该讲述我们改变客户生活和财富的方式。

呼吁采取行动：
没有什么明确的。 我们希望观看视频的人想要更多地了解公司并浏览我们网站上的更多页面。

关键信息：

• 我们是倡导北美原住民权利的领先律师事务所。
• 我们每天都在改善人们的生活。
• 我们在所有 50 个州和加拿大各地设有办事处（可选）

生产注意事项：
我们对在我们的办公室（尤其是我们在威奇托的总部）和现场进行 1 或 2 个预订的拍摄持开放态度。 Jim 或 Amy 可以帮助您获得侦察和射击所需的权限。 我们将需要视频中出现的任何人的同意书。

参考竞争对手视频：

• 参赛影片1
• 参赛影片 2
• 参赛影片 3

最后的想法

创意简报是一种简单但功能强大的工具。 在大多数情况下，您会希望与整个团队一起正式启动，以查看项目的详细信息并回答问题。 简介的目的是捕捉每个人在完成项目时需要牢记的要点。 确保强调团队中的每个人都有责任阅读简报并定期回顾以确保他们没有偏离轨道。

如果您以前没有使用过创意简报，那么您会喜欢它为您的下一个项目带来的组织性和清晰性。 让我知道它是如何为你工作的！