创建以利润为中心的营销部门——专访马特亨氏（第 1 部分）

在 Rethink 播客的这一集中，Act-On CMO Michelle Huff 采访了 Matt Heinz 关于建立利润中心营销部门的问题。 正如 Matt 所说，您不能用 MQL 购买啤酒，但可以通过封闭交易购买。

Matt 是 Heinz Marketing 的总裁兼创始人，这是一家 B2B 营销和销售加速公司。 Matt 经常被公认为销售线索管理领域前 50 名最具影响力人物和前 50 名销售和营销影响者之一。

这是他们谈话的第 1 部分。 Matt 讨论了运营与业务指标、销售与营销协调、买家旅程、收益与功能以及营销策略。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

营销的运营指标与业务指标

米歇尔哈夫：

马特，对于我们这些不熟悉您的人，也许您可​​以花几分钟时间了解一下您是谁以及亨氏营销公司是谁。

马特：

对于那些不了解 Heinz Marketing 的人，我们是一家 B2B 销售和营销咨询公司。 我倾向于将我们描述为“销售管道人员”，尽管我们确实主要在营销方面工作。 我们正在与希望发展业务、希望增加销售和营销工作的销售量的公司合作。

我们在创建以利润为中心的营销部门方面想了很多，帮助营销人员根据他们正在做的事情的销售额和收入以及业务产出来衡量，而不是传统的运营措施，如打开率和点击率，以及甚至许多公司都正确关注的 MQL。 但归根结底，您无法用 MQL 购买啤酒。 您可以通过封闭交易购买啤酒。 因此，我们越能帮助营销人员与您购买啤酒时所用的指标保持一致——理想情况下，这将如何改变他们的运营方式和我们努力的优先级——就越好。

米歇尔：

如果有人试图改变人们对他们的看法和看法，你真的要怎么做？ 迈向以利润为中心的营销组织的第一步是什么？

马特：

好吧，有几件事。 首先，您必须了解您在市场营销方面的工作与销售团队相同。 当潜在客户在虚线上签名时，销售团队可能正坐在桌旁。 但营销需要对相同的指标负责。 当您可以根据正确的结果调整您正在做的事情并确定其优先级时，它就会开始调整您关注和需要关注的指标。 您的运营指标和业务指标之间存在很大差异。

许多营销人员止步于运营方面。 您查看大多数营销人员的仪表板，它会谈论打开率、点击率和社交参与度——这一切都很好。 这都很重要。 但企业并不认为营销的工作是从 Facebook 广告中榨取更多价值或获得更高的打开率。 我想知道你在营销方面的工作是增加收入，然后开始报告重要的指标，你的 CFO 很容易将其识别为业务指标的指标......如果你必须教你的 CFO 和 CEO 你的仪表板意味着什么，你的首字母缩略词是什么，这可能表明这是一个操作仪表板，你主要保留给自己并用来管理和改进你的营销。 您带到 C-suite 的执行仪表板需要是他们已经关心的指标。

销售和营销协调

米歇尔：

我同意。 每个人都应该真正了解他们的影响，不仅是对产生的潜在客户的影响，还有他们如何为业务和收入做出贡献。 有趣的是，当我和我的销售主管谈论这件事时，他说这不是销售渠道，而是我们的渠道。 这是营销和销售。 而且，我想从你的角度来看，当你向其他组织提供很多见解时，你真的认为它是共享的。 你总是听说销售与营销的这种两难境地，而实际上它不应该是一对一的。 你认为这有什么贡献？ 人们如何不只是在口语中进行调整和练习？

马特：

好吧，我是一个终身营销人员。 我会第一个说，这是我们的错。 我们从销售中延续了这种观点，即无论你说什么，无论你做什么，营销，我们知道在月底，在季度末，我们只能靠自己了。 我说这是一个笑话，但这是一个真实的故事。 月末和季度末的销售正在努力完成交易，试图达成交易； 与此同时，营销人员已经在酒吧庆祝他们实现了本季度的目标。 我希望那是个玩笑，但这是来自一家将匿名的公司的真实故事。

我认为我们已经训练组织认为我们关心的事情不是指标驱动的，也不是收入驱动的。 我们对销售团队进行了培训，让他们相信他们是靠自己的。 我并不是说营销人员需要以佣金为基础支付报酬，而是要让您拥有相同的指标，至少让营销人员开始相信，当产生潜在客户并创建销售抵押品时，他们的工作还没有完成。 如果您考虑购买过程和销售过程的后期阶段，您就会开始想到营销人员：我如何影响它？ 我如何帮助销售团队提高效率？ 我如何帮助销售团队在后期阶段更有效？ 有哪些见解？ 流程是什么？ 有哪些工具？ 哪些内容可以帮助获得更多此类交易？

这就是你开始在销售和营销之间建立真正伙伴关系的地方，在那里你把自我放在一边，把传统路线放在一边，你说我们是一个协调的、整合的团队，正在重塑销售和营销的完成方式，这样它就不是它不是销售线索的传递，而是贯穿整个购买过程的伙伴关系。

米歇尔：

这真的很适合我。 我的很多背景都是从产品营销的角度出发的，它对漏斗的后期阶段有一些支持和帮助。 有时会出现这种两难境地，营销可能会把东西扔过墙，然后看看是否有人在那里接住它们。 从营销的角度来看，人们需要做哪些事情、计划，以及对那些不仅想把它扔到墙上，而是想通过漏斗的其余部分推进它的人的实际建议？ 他们应该实施哪些计划或工具，或者您看到哪些行之有效？

马特：

我想说我发现三个基本要素对于营销人员真正做到这一点非常非常重要。 这些是组织中任何人都可以推动的事情，但我认为对于营销来推动它们，它开始证明并证明营销真正关心增加收入和改变他们的运营方式的概念。

第一就是知道什么是正确的指标，有一个电子表格来定义需要达到的销售数字以及需要在其中输入哪些营销和管道输入。 我见过很多有 MQL 目标的营销组织。 但这个数字与销售数字无关。 这应该是一个简单的电子表格。 需要关闭多少笔交易？ 你需要多大的管道才能到达那里？ 需要多少合格的线索？ 基本上是三个数字。 这些需要与您可以用作基线的理解或接受或感知的转化率保持一致，然后它可以改进。 但是你从那个单一的电子表格开始。 那是一个。

二是在不同阶段对线索和机会达成一致的定义。 什么是合格的线索？ 什么是合格的机会？ 不仅如此，您在销售和市场营销的思考方式之间有共同点，而且要确保销售中的每个人都以相同的方式思考，以便您的预测和管道中的准确性。

第三是从公司的角度和个人决策者的角度对目标受众有共同的理解。 您的目标受众，无论您是否在进行 ABM、基于帐户的营销，了解您在追求谁以及为什么。 你应该卖给哪些公司？ 在您的职权范围内，公司的人口统计、公司详细信息是什么？ 但是，使其中一些公司成为潜在的早期采用者、使他们更有可能参与您的价值主张的个人特征是什么？

然后更进一步，那家公司的采购委员会是由哪些人组成的？ CEB 现在表示，典型的 B2B 销售涉及公司内部的 6.8 人来做出决定。 因此，如果我们将公司视为一个整体，或者如果我们认为有一个决策者是我们想要与之交谈的，无论是高级人员还是其他任何人，那么我们就会忽视并未能与达成共识的现实保持一致这发生在今天做出集体决策的公司内部。

因此，冒着重复这一点的风险，这三件事是：拥有正确的指标和一组通用的指标，在​​销售和营销之间拥有正确的定义和命名法，然后真正确定您要追求的公司和个人目标. 除此之外，还有各种各样的运营、执行和活动工作，但如果你先把这三件事做好，这些工作就会变得更有效率、更一致。

买家之旅

米歇尔：

你说的是买家的旅程； 你怎么看待6.8的人？ 您是否为所有不同的人想过不同的旅程？ 在这种情况下，您如何看待内容营销？

马特：

我仍然对 SiriusDecisions 模型有很多想法，他们有六个阶段。 对他们来说，第一阶段是挑战现状，让人们以不同的方式思考。 这是一个非常具有挑战性的概念，比如让某人[思考]他们已经知道或不知道的问题。 然后，SiriusDecisions 购买之旅的第二阶段是承诺改变。 说“好吧，你帮助我以不同的方式思考我生活的世界”是一回事。 说“这足够重要，也足够紧迫，我需要为此做点什么”是另一回事。

我倾向于认为有一个零阶段。 也许这是第一阶段，也许是零阶段。 那就是注意力。 你能做些什么来吸引、赢得并保持潜在客户的注意力？ 顺便说一句，所有这三个阶段都与您销售的产品无关。 它与您的产品或服务无关。 跟前景有关，他们关心什么，对什么感兴趣。那个关注阶段，可能和他所在的行业没有关系。有人要来找我聊养后院养鸡，我受够了。 我可以告诉你我说的所有事情，比如在某些日子不要让他们出去，因为郊狼可能会来抓他们。 我可以继续讨论那个。 我们以前有七只鸡，现在有五只。 原因：土狼。

来和想谈论鸡的人会得到我的一些时间。 这是否意味着我要在那天签署 PO？ 不，但是现在那里引起了一些关注。 了解我们的人性、我们的兴趣、我们的个性，作为进入购买旅程对话的一种方式是很有趣的。 我想你也提到了采购委员会。 了解人们的角色很重要：谁是决策者？ 谁是利益相关者？ 谁是有影响力的人，他们在这个过程中扮演什么角色？ 太多的销售人员想立即去找决策者。 如今太多次，决策者只是将研究和决策委托给组织中的其他人。

与内部采购委员会建立和建立共识，然后他们向上游说，“我们都相信我们需要这个”相比，你在组织外部作为卖方对决策者施加影响的能力总是相形见绌。 那总是会更强大。 这更难，但如果你试图逆流而上，反对当今公司的决策方式，你会感到沮丧。

好处与特点

米歇尔：

人们经常引用您的话，“卖的是洞，而不是钻头。” 你能详细说说吗？

马特：

今天早些时候，LinkedIn 上有人给我发了一条私信，说，‘嘿，我有这项服务。 这是它的作用——你想了解更多吗？ 也许午饭后我只是觉得厚颜无耻，但我想，'好吧，这对我有什么好处？ 她回信说，“好吧，你得到了这些好处。” 我想，‘好吧，我知道 – 我明白 – 但我为什么需要它？ 我为什么要花时间讨论这个话题？ 但我只是想看看她是否能剥开洋葱并说，‘为什么这很重要？ 为什么这很重要？ 为什么这很重要？

从字面上看，您听到有人说，在找到真正的原因之前，您必须问三到五个“为什么”。 这就是原因——我们谈到了 SiriusDecisions 使用的改变承诺——改变承诺是销售流程的基础。 它成为让您的潜在客户参与的紧迫感。 这就是让你作为销售人员，在挑战者命名法中控制的原因，有点咄咄逼人。 您不是在提倡销售。 您正在倡导客户的目标。 因为你们已经确定了这一点，并且因为你们已经一致认为某件事很重要，原因是什么，基于什么结果，如果你不这样做，机会成本是多少？ 当您将所有这些都列举出来并理想地量化后，现在您就得到了一些东西。

您有能力解决问题并提供解决方案，在需求和结果之间架起一座桥梁——销售的困难部分已经完成。 销售的困难部分是说服某人承认问题并让某人承诺改变； 这是销售的核心。 作为一名营销人员，令我兴奋的是营销可以推动整个过程。 销售过程中最困难的部分完全在营销部门的维护和管理范围内。 是兴奋的。

营销策略

米歇尔：

您认为哪种策略最有效？ 这通常是内容营销吗？ 它实际上是入境的东西吗？ 从营销的角度来看，您如何看待解决这个问题？

马特：

好吧，美妙的是，如果你有正确的方法，如果你有正确的信息，你使用的渠道需要与你的目标人群以及他们想要接触的人群保持一致。 我和很多在 Salesforce 销售企业的人谈过。 有时我会说，“实现您的企业目标、您的 C 级企业目标的最佳渠道是什么？” 我听到的答案是，这不是直邮，不是电子邮件，也不是推特——是晚餐。

进入一个你关心的市场，找个好地方吃饭，吃一顿美餐，喝点美酒，然后邀请 30、40 人到房间里——70% 的潜在客户，30% 的客户和合作伙伴——制定议程，安排事情你想谈谈。 但不要带出投影仪，不要投球； 与物以类聚、可以相互学习的人进行有趣的对话。 你与一些同行建立联系，你会得到一些好酒。 以后有足够的时间进行商务对话，但你奠定了基础，你就会得到关注。 理想情况下，在那次晚宴上你引起了他们的注意，你已经做了一些挑战现状的事情，然后你可以从那里得到一些东西。

现在这无法扩展。 你有一群系统管理员，或者，如果你想卖 Dreamforce 门票，你不会把每个人带到城里最好的地方只是为了获得 Dreamforce 注册。 您必须了解销售过程的经济学原理，以及请人上门的价值。 但我认为战术机会，营销人员的渠道机会现在是敞开的。

如果你要增加成本、时间和注意力来吸引人们进入管道，但你是在一个类别或垂直领域或具有潜在客户的某些属性的情况下这样做的，这会导致这些已签署交易的生命周期价值增加三倍与以前的其他人相比？ 你真正关心的是什么？ 您关心每条线索的成本吗？ 还是您关心企业的生命周期价值、盈利能力和利润率？ 我可以保证，如果你去 CFO 的办公室，你的 CFO 不会关心 MQL。

请继续关注 Matt 对 Michelle 的采访的第 2 部分。