如何使用用户搜索意图创建站点地图结构
已发表: 2021-11-16网站规划通常是一个复杂的过程。 站点地图是用于规划、构建和制定网站内容组织策略的网站结构。
站点映射过程的目的是允许更轻松地规划网站的结构。 规划网站的架构还提供了一个独特的机会来整合用户搜索意图，这通常没有被利用。
以下资源将提供有关以考虑用户和他们访问网站的意图的方式组织网站架构的见解。 这种方法还为爬虫提供了更多上下文，以更好地了解您的网站。 对每个参与的人来说都是双赢的局面，真的。
请务必注意，以下文章将做出一些假设并讨论最常见的案例，而忽略适用于利基网站的行业和案例特定考虑因素，并使用通才方法讨论概念。
背景
自 1993 年以来，搜索行为在学术文献中由四个不同的事物定义：
- 搜索交互的目标；
- 互动方式；
- 检索方式； 和
- 搜索期间与之交互的资源类型。
虽然最初是为图书馆搜索而开发的，但分析数字搜索中的查询的科学家意识到所有四个描述符也适用于数字搜索。 而交互的方法和模式是相同的。
搜索引擎的用户仍然输入查询，检索结果，分析、查看或提炼超媒体环境中用户认为需要的结果。 显示的目标和资源类型真正定义了搜索意图。
信息和托管信息的网站可供世界各地的用户触手可及。 这导致对给定主题具有不同程度的先前知识的各种不同的人搜索以不同格式显示的各种主题的信息。 因此，现代搜索结果受到上下文、普遍性、规模和多样性的驱动。
我们作为 SEO 使用的分类最初是在 2002 年开发的，最初只包含导航、信息和交易搜索意图，因此专注于用户想要或期望看到的内容类型。
具有信息搜索意图的用户在网络上查询表明意图定位特定主题或信息片段，这可以帮助他们解决或满足他们正在努力解决的信息需求。
具有导航搜索意图的用户表现出希望被带到他们已经了解品牌的机构或组织的主页。
具有交易搜索意图的用户表现出获取信息以外的其他内容的愿望，通常执行网络中介交易。
这些是搜索意图的前三个级别。 但是，它们可以细分为类别，增加额外的两种状态——商业和本地化搜索意图。
具有商业搜索意图的用户表现出对他们已经知道的选定机构或组织的价值进行比较评估的愿望（在此过程中，他们也可能会接触或介绍给同一利基的类似机构，以满足他们的需求。交易意图）。
具有本地化搜索意图的用户表示希望完成交易或努力寻找在物理和地理上接近用户的公认需求的解决方案。
根据 Ahrefs 和 Getstat 的两个资源，用户的搜索意图行为对应于他们在营销漏斗中的位置，即用户购买旅程。 换句话说，用户的转化可能性随着他们在搜索意图漏斗中的移动而增加，对应于转化营销漏斗。
过去的研究表明，大约 75% 的查询可以高度确定地归类为单一的用户意图类别（即信息性、导航性或事务性）。 我之前已经讨论过如何将这些意图用于关键字和查询分类，作为关键字研究过程的一部分，使用交钥匙解决方案（例如 Data Studio）。 现在让我们讨论如何将搜索意图的概念应用于网站结构规划。
以下是在为搜索意图规划网站结构时要考虑的三件事：
- 根据网站服务的搜索意图类型优化网站的主页
- 了解帮助将用户从一个搜索意图转移到另一个搜索意图所需的内部链接，而无需返回并执行额外的搜索（即根据用户旅程组织网站）
- 了解可能有助于站点性能的其他因素以及可用于识别架构中的缺陷的方法和工具
1.优化网站的主页，根据他们服务的意图类型
我经常听到客户说他们的网站目标是增加自然流量和潜在客户或转化。 当然，他们也希望帮助客户每天同时继续选择他们进行业务。 在许多情况下，他们没有意识到这三个目标服务于不同的搜索意图，或者特别是搜索意图的三个主要类别，在上一节中讨论过。
这意味着创建三个针对不同搜索意图进行优化的页面集群。 来自科学研究的数据表明，25% 的查询可以归因于多个搜索意图。 谷歌也在他们的指南中讨论了这一点。
考虑到这一点，再加上定义网络搜索和用户期望的不同特征，一些页面也可以提供混合搜索意图。
让我们来看看网站上存在的不同页面、它们的目标以及它们应该服务的搜索意图。
类别 1：资源页面（信息搜索）
我们都痛苦地意识到解决 SEO 的三大支柱和良好的搜索性能——内容、技术和链接——的重要性。 好吧，资源页面构成了内容性能的很大一部分。
资源页面在很大程度上服务于一个单一的目标——通过提供信息搜索意图来增加自然流量。 可以在此类页面上实施其他CRO策略以提高转化率，并且可以在内容中实施r内容策略以增加页面的品牌建设效果。 不过，它们的主要目标将保持不变。
通常，此类页面保存在单独的子目录中，有时甚至保存在单独的子域中，以前称为博客，但现在这种趋势正在慢慢退出。 如今，博客部分可以被称为除此之外的任何内容，例如，取决于行业，包括“杂志”、“内容资源中心”或“学习中心”。
该组中可以包含不同类型的页面，但它们都有一个共同点，它们服务的最大意图是提供信息。 不过需要注意的是！ 该组中的一部分不同页面类型属于上述 25% 的类别，它们服务于多个搜索意图。
例如，如果我们以列表的形式查看一篇博客文章，它的主要目的是提供信息，但如果列表中的一项是品牌本身，那么这段内容就是还服务于商业搜索意图，并具有品牌建设效果。
再举一个例子，白皮书的目的可能是展示以相关公司的方式做某事的优越性，或者可能是在给定主题中主张思想领导力。 在这里，虽然信息搜索意图仍然占主导地位，但内容中也有可区分的元素满足商业和交易搜索意图。 详细说明，与市场和/或其他竞争对手相比显示出优势的部分，或引入开创性的新做事方法，例如新工具或服务。
类别 2：公司页面（导航搜索）
另一类页面是公司页面。
此类页面包括但不限于
- 公司价值观、目标和理念页面
- 职业页面
- 我们的文化页面
- 关于我们 / 我们的方法
- 人员/团队页面
- 作者/贡献者页面
- 主页
- 索取报价/联系表格
网站所有者通常将公司页面视为有助于建立雇主品牌的页面。 如果使用得当，公司页面的主要目的是满足已经了解品牌或业务的人的导航搜索，寻找与品牌名称相关的附加信息。 但是，此类页面有一个次要目标，最近 Google 的 EAT（专业、权威和信任）更新强调了这一目标。
此目标是建立企业及其团队成员或贡献者作为该领域专家的可信度，通过它可以向搜索引擎发出信号，表明网站其他部分（例如资源）提供的信息质量页）是好的。
类别 3：产品页面（交易搜索）
产品页面是与业务交易目标相关的所有页面。 这些可以是产品列表、解决方案页面、功能深入研究、技术规范、定价页面等。
这样的页面具有非常低的信息意图和非常高的交易意图。 根据企业的战略，可以包含商业搜索意图，例如“我们与竞争对手”竞争对手比较登陆页面。
这些页面通常会与表明准备购买的搜索配对。 搜索词通常是竞争激烈、价值高的关键词，尤其是短尾关键词，它们通常会收到大量赞助链接。
搜索引擎通常有一种方法可以将这些搜索与其他非事务性搜索分类并相应地调整结果。 例如，研究表明，对于信息查询，搜索引擎可以专注于呈现非商店且不提供交易服务的结果作为其主要目标。 因此，非事务性查询会因此收到更少的赞助链接。
如果 SEO 和 PPC 都痛苦地意识到一件事，那就是交易搜索竞争激烈，并且（因此）对企业来说成本高昂。
这就是构建一个为搜索意图用户旅程有机服务的网站架构的重要性所在，或者以其他方式创建一个网站，通过高质量的资源类型内容实现大量有机访问，并将用户从信息型转变为交易型搜索意图都没有鼓励他们返回执行其他搜索。
[案例研究] 根据相关数据和细粒度细分优化您的 SEO 策略
阅读案例研究2.使用内部链接创建搜索意图驱动的用户旅程
因此，您已经为每个部分构建了一个令人惊叹的页面。 您使用了与特定主题中的搜索意图相关的关键字。 您的页面在技术上进行了优化，内容对用户和搜索都很友好。 现在怎么办？
创建搜索意图优化页面后，现在让我们讨论如何以与用户旅程一致的方式构建它们。
这就是内部链接的用武之地。
根据 Bernard Huang 的说法，Google 不仅对技术、反向链接和内容等传统因素进行评分，还对您将用户留在网站上而不是让他们返回搜索的能力进行评分。
除了 Google 庞大的用户查询数据库外，他们还拥有有关这些查询发生顺序的信息。 这可以通过 RankBrain 等工具进行算法测试，以确定哪些内容最适合在特定搜索中显示。
因此，想象一下哪个网站将被放置在搜索索引中更高的位置——一个只处理一个查询，或者一个处理查询，然后将用户引导到处理他们的附加（后续）查询的资源根据他们的搜索意图，可能有。
内部链接很重要，因为它可以防止访问者“pogosticking”或以其他方式 - 带着他们的其他问题返回谷歌，它可以防止谷歌不得不根据新的输入再次重新排名它拥有的数百万个网站。 因此，内部链接确实有可能从用户和搜索引擎/爬虫的角度节省资源。
资料来源：Backlinko.com
根据我的经验，可以使用三种内部链接策略来帮助用户体验：
- 简单匹配——在关键字级别链接到以该关键字为目标的页面
- 主题相关性和内容聚类——每当在另一篇文章中提到属于该主题的概念时，链接到涉及给定主题的页面，例如类别或支柱页面
- 搜索意图丰富——链接有关用户旅程不同部分的类似主题的页面
搜索意图丰富是我喜欢将用户从一种搜索意图引导到另一种搜索意图的做法。 例如，从问题意识到解决方案意识，再到品牌意识，最后到准备购买，所有这些都无需离开网站。
让我们通过电子商务领域的一个例子来探讨这个问题：
- 用户在搜索控制台中输入查询后登陆信息性博客文章
- 在文章下方的“继续阅读”（或“相关文章”）部分，有几种选择
- 知识增强——相同的搜索对象，不同的主题，行为没有变化（信息搜索）
- 意图丰富——下一步做什么，相同的搜索对象，相同的主题，行为的变化（从信息寻求到解决方案意识）
- 此策略在资源部分的其他帖子中复制
- 一旦用户的信息搜索得到满足（取决于良好的页面体验），他们可能会被推动将搜索行为转向解决方案
因此，如果用户最初输入“我应该多久吃一次甜菜根”，然后看到一篇标题为“吃甜菜根的好处”的信息文章，那么他们行为的下一个合乎逻辑的步骤是（首先）找出如何烹饪甜菜根，因此是另一个信息配方，但转向商业行为和（第二）从哪里购买甜菜根和其他成分，这再次将意图转变为交易意图。
网站结构的目的是最大限度地促进这些转变，而不必再次进行搜索。 或者以其他方式——以无缝、流畅和有机的方式将用户从一个搜索意图引导到漏斗中下一个最近的搜索意图。
导航搜索呢？ 如何根据普通访问者的搜索意图将这些页面合并到内部链接结构中？
导航搜索通常具有较低的搜索量——这些人已经意识到问题以及可以解决问题但尚未准备好购买的公司或品牌。 在经典的用户旅程理论中，这个阶段被称为选项考虑，其特点是密集的信息收集和比较评估。 因此，这些用户可能会执行额外的辅助搜索来查找信息（在网站的网站上或在搜索中）。
从搜索引擎的角度来看，研究表明，对于导航查询，搜索引擎可以专注于提供直接指向所请求网页、个人网页或相关网站的链接的结果。
例如，常见的导航查询是品牌名称，例如“沃尔玛”、“漂亮的小东西”或“亚马逊”。 对于这样的查询，搜索引擎可能会提供指向相关品牌电子商务平台的链接，但它也可能会提供指向搜索者地理位置中其他主要零售商的链接（使用 IP 查找）。
搜索意图领域的其他研究强调，一些提交信息查询的用户有时会在结果中期望某个网站。 换句话说，这些查询具有信息意图并具有导航期望的元素。
从网站所有者的角度来看，这意味着什么？ 如果用户提交了一个信息查询，期望他们的导航意图得到满足，但结果本身不满足这个意图，那么网站就有机会满足这个意图。
如何？ 通过结合从信息内容（即资源页面）到导航内容（即公司页面）的内部链接，具体取决于上下文。
为了提供一些示例，这可能看起来像为博客或网站上其他资源部分的每个贡献者提供一个作者页面。 另一种方法是通过侧框弹出窗口在案例研究中提供链接，指向讨论项目背后的团队的专门页面，该团队负责所取得的成果。 此外，对于白皮书，引言中还可以链接到文化、价值观和哲学页面，从而确定公司的内部环境如何成为所展示研究的催化剂。
让我们用几个例子来总结一下这个方法。
提供链接以促进从信息搜索意图到导航搜索意图和商业搜索意图的转变。
通过输入一个查询“如何处理社交媒体上的负面评论”，用户登陆了一个来自社交媒体营销机构的页面，该页面涉及该主题。
该资源提供指向公司页面的链接，以建立作者作为该领域专家的可信度（链接到作者页面），以及确定该资源为何存在于网站上的背景（例如“在 X 机构（链接到关于我们页面）我们与影响者、品牌等合作，必须定期这样做”）
该资源提供了一个基于 CTA 的链接到另一个资源，该资源通过增强商业意图来进一步满足信息搜索意图——思想领导力资源，例如开发的工具、案例研究或白皮书）。
提供链接以促进从商业到交易和本地化搜索意图的转变。
在打开用户被推荐的思想领袖资源时，该资源包含通过竞争分析、社会验证和其他满足用户商业搜索意图的比较评估技术的肯定，建立品牌和作者作为主题专家的权威。社交媒体营销的利基市场。
该资源根据用户的角色提供不同的途径：
- 共享资源或订阅时事通讯（信息搜索意图）
- 查看同一主题的不同资源（链接到社交媒体营销上的内容集群页面）或探索另一个主题（链接到资源登录页面）（信息搜索意图）
- 如果他们是社交媒体影响者或对合作感兴趣的品牌，请与品牌取得联系（链接到服务页面或联系页面/表格）（交易搜索意图）
- 更多地了解公司文化并了解团队，申请社交媒体营销经理的工作（导航搜索意图）
提供链接以促进从商业和导航意图到交易和本地化搜索意图的转变
无论在公司页面和产品页面上的任何相关之处，都会提及满足本地化搜索意图：
- 从产品页面链接到用户附近有产品的地方（如果有的话）
- 公司页面上有关用户附近活动的链接（如果有）
抓取数据³
德库维尔3.注意影响性能的其他因素，以及可用于识别架构中缺陷的方法
当然，在现实中，用户旅程要复杂得多，而且很少那么简单，但是这是数据的来源，可帮助您创建对特定网站用户的分析，甚至在您的行业和利基市场中的行为，使用各种可用的数据接触点。
首先确保您网站的技术搜索引擎优化巨大。 虽然经常被忽视，但技术 SEO 因素会严重破坏网站排名靠前的能力，尤其是在页面体验、可索引性和安全性等基本卫生因素未得到解决的情况下。
定义网站的目标并确保架构与这些目标保持一致。 我们在本文中提到了一些，但例如可以是：
- 通过搜索获得自然访问者
- 提高网站转化率——例如产品注册、产品购买、时事通讯注册、报价请求、表格填写等（取决于业务目标和利基）
- 改善辅助转化——确保网站成功作为全渠道用户旅程的一部分
通过定义网站的目标，您将更清楚地了解内容开发工作的重点，特别是考虑到上面讨论的页面分类和内部链接结构。
确保页面上的内容与用户的搜索意图相关，并从 SEO 的角度进行优化。 有多种工具使用谷歌也使用的知识图概念来帮助您改进您的内容（Clearscope 和 Surfer SEO，仅举几例）。 在关键字研究阶段实施的关键字搜索意图分类技术可以帮助您确定某些主题对您的利基市场的可行性。
通过使用参与信号（例如点击次数、页面平均停留时间和跳出率）来识别和修剪网站上未能产生自然访问的页面和内容。 这可以使您确保您有机地发展主题权威和主题权威，而不会受到表现不佳的内容的阻碍。
通过考虑用户角色，确保您生成的内容能够解决搜索意图以及用户在本主题中的内容体验。 通过了解漏斗用户角色的顶部、中间和底部，您可以实施针对购买旅程不同部分的技术和内容集群。
销售漏斗包括三组用户：
- 漏斗顶端 (ToFu) – 寻求信息内容，因为他们处于客户旅程的意识和信息寻求阶段
- 漏斗中部 (MoFu) – 为已识别的问题或明确定义的需求寻找解决方案
- 漏斗底部（BoFu）高素质，准备购买，搜索意向高。
通过实施大型菜单等技术，您可以帮助 MoFu 和 BoFu 用户更快地导航到他们正在寻找的内容。 超级菜单是可扩展的菜单，可在二维下拉布局中显示许多选项。 它们包含大量选项或用于一目了然地显示较低级别的站点页面。
另一种迎合用户角色的方法是将搜索意图与具有此配置文件的用户可能期望的内容体验相匹配。 这意味着不仅将关键字和查询配对到意图桶中，而且还解决了用户在执行集合查询时期望看到的内容类型。
更详细地说，如果我们回到前面关于甜菜根购物的示例，带有视频的食谱页面可能会比没有视频的食谱页面表现得更好，因为处于用户旅程的这个阶段的用户可能会从看到这些内容中受益。 同样，关于在哪里或如何购买甜菜根的页面可能会受益于电子商务商店的链接或附近农贸市场的嵌入式地图。
架构规划过程的下一步将是分析网站上的用户行为，以及与其他渠道相比网站的性能。 您可以使用以下许多数据接触点来为您的分析提供信息：
- 通过 Google Analytics 和 MCF API 派生的多渠道漏斗报告
- Google Analytics 中的行为分析，确定行为流程和下车点
- 内部站点搜索日志及其出现的页面
- 来源/媒体报告，显示流量来源
这些分析可以帮助识别存在的重组机会和用户搜索意图痛点。 使用 Slickplan、Lucidchart 或 Flowmapp 等工具来帮助可视化、轻松重组和规划新站点地图。
结论
网站架构规划是一个过程，该过程以满足用户旅程和搜索引擎爬虫对网站的理解的方式寻求内部页面之间链接的最佳结构。
因此，需要在规划和链接结构的过程中结合搜索意图。 这不仅可以根据访问者之前对给定主题的体验和他们的内容期望来帮助整个网站的愉快旅程，而且还可以向爬虫提供有关网站链接、权威性和可信度的信号。