如何制定考虑高峰和季节性的营销预算
已发表: 2022-05-07您能想到可用性与季节相关的产品或服务吗？ 一个产品在名人或新闻节目推广后人气飙升怎么办？
每年一月，我都会想到这一点，当我在平常的时间出现在我平常的健身房时，却发现每台跑步机上都有一个陌生人，每个人的脸上都带着希望和决心。 健身房正处于旺季，新会员蜂拥而至，其中大多数将在 3 月份逐渐消失。
这些指标是受季节性影响的业务的明确标志。 如果你是一个视觉学习者，那就看看星巴克 2013 年至 2016 年的索引销售额，看看下面的图表。看看南瓜香料拿铁的力量！ 2016 年，最高月份 12 月的销售额比最低月份 1 月份高出 58%。
星巴克的指数销售显示季节对业务的影响（来源）
无论您是夫妻店还是行业领导者，在您制定营销策略和预算时，整个财政年度的高峰和低谷都会为您的团队带来一系列独特的挑战和机遇。
这些季节性压力可能来自财务、文化或时间。 它们全年都会影响您的客户，并产生兴趣和潜在销售浪潮。
借助正确的数据收集计划、分析工具和营销信息，您的公司可以从这些季节性波动中获得宝贵的洞察力，并制定营销预算，不仅可以充分利用这些波动，而且可以让它们直接走向成功。
正确收集和记录数据是成功营销预算的基础
建立成功的季节性营销预算的最大挑战之一是弄清楚如何跟踪您的旺季。
您可以跟踪的每个数据点——无论是跟踪公司开支、最新博客文章的点击量还是网站上的一般流量——都可以告知您如何制定营销预算。
如果您刚刚开始，请利用您可能已经拥有的软件。 使用 Excel 和 QuickBooks 跟踪每笔费用和交易。 有了足够多的这些数据点，您将能够评估您的消费习惯并确定经常性成本。 这些是您预算的组成部分。
我们向 Matrix Marketing Group 的首席执行官 George Schildge 询问了数据在与客户一起规划营销预算时的作用：
“根据我的销售数据未经调整的观点，我可能会在假日季节看到上升趋势——但这种趋势是比上一个假日季节加速还是保持不变？ 在您对数据进行季节性调整之前，您不会知道答案。 我必须从数据点序列中删除峰和谷。 一旦完成，我现在拥有的销售数据不会因季节性而变化。”
Schildge 在此讨论的过程称为季节性调整。 简而言之：季节性调整是您要分析的任何数据点的逐年比较。
让我们以我的健身房为例。 如果我想知道今年 1 月健身房会员的增长与其他年份相比如何，我会计算当月销售额与全年销售额的比率。 通过在每年的 1 月执行此操作并对结果进行平均，我将对 1 月通常与平均月份的差异有一个季节性调整的想法。
为什么在您收集和映射数据时这种调整很重要？ 我会让 Schildge 解释一下：
“未分析的趋势可能会被误读，并可能导致做出错误的决定。 假设您正在销售一种产品，但业务已下滑。 您正在考虑在 9 月之前推出新产品，并且您的销售额正在增长。 您可能会继续使用当前的产品。 但是，您的季节性调整数据显示了不同的情况。”
使用简单的预测对即将到来的季节性趋势做出有根据的预测
一旦您完成了收集数据的工作，您就可以开始预测——使用您公司过去的数据来为未来的决策提供信息。
您想为增加劳动力的需要做计划吗？ 或者，也许您想查看您的电子邮件活动对销售查询的影响？ 在使用您的数据进行预测时，请提出诸如“我想了解和预期什么？”之类的问题。 和“我怎样才能开始消除不确定性？”
例如，我的健身房可能希望使用过去几年收集的数据来预测 1 月份加入的会员中有多少会受到 4 月份促销交易的积极激励（并增加他们的健身房出勤率）。
通常，最好的方法是使用商业智能软件。 正确的智能软件可以帮助您可视化趋势、做出预测并分享您的发现——所有这些都以一种易于访问且易于理解的方式进行。
“但是山姆，”你说，“我没有时间研究商业智能软件，更不用说我预算中的额外资金来购买它了！” 不用担心！ 要查看八个最好的免费和开源商业智能软件工具，请单击此处。
当您开始探索预测如何帮助您跟踪和分析业务的季节性高峰和低谷时，请记住，预测很快就会变得非常技术化。
如果您是一位经验丰富的数据科学家，精通 Python 等编码语言并准备好使用机器学习算法，那就太好了； 给你更多的力量！ 但是，如果不是您，请尽量避免一开始就陷入这些技术问题。
饼图、折线图和地理地图等简单的数据可视化工具具有丰富的预测价值，而商业智能软件可以帮助您了解如何以及何时使用它们。
如何开始制定营销预算
具备必要的技能来仔细记录您的企业历史数据点并进行季节性调整，以及正确的商业智能软件来帮助您映射这些数据点并预测来年的趋势，您已准备好开始分配营销预算。
在设计预算时，请务必设定量化目标（例如，利润、客户数量、销售单位、网络流量）和战略目标，例如开拓新市场或重塑公司品牌，专注于慈善事业或可持续性。
- Google 或 Bing 等搜索引擎上的按点击付费 (PPC) 广告
- 搜索引擎优化（SEO）
- 图形（例如，网络横幅、信息图表）
- 思想领先的网络内容
- 活动/贸易展览费用（例如，弹出式横幅、销售表、免费赠品、旅行和住宿）
- 通过报纸、广播或电视投放的传统广告
- 社交媒体工具和服务（例如，LinkedIn 广告、推广帖子）
我向 Coalmarch Productions（一家主要与害虫防治和草坪护理领域的小企业合作的营销机构）的有机战略副总监 Laura Simis 询问了有关预算营销策略的问题。
“我们会考虑客户的收入目标、经常性收入和现有客户的流失以及销售结束率，以预测他们需要在一年中转换多少新客户才能实现盈利。 我们还使用转化率、历史绩效和每次点击成本模型来预测 PPC 预算在高流量月份的最有利分配。”
季节性告知您营销客户的方式和时间
作为在季节性行业工作的人，您和任何人都知道，在旺季与潜在客户互动更容易、更成功。 但是，一个富有成效的旺季是精心策划和营销的最终产品，无论是在旺季之前还是在它达到顶峰之后的几个月。
较慢的季节为您提供了时间和空间来审核和分析您在旺季之前和整个旺季辛苦收集的所有数据。 寻找网络流量趋势、传统旺季日期之外的销售高峰，以及产生最多 SEO 的短语和关键字。
“在营销方面，在大多数情况下，在旺季到来时做好准备为时已晚，”西米斯解释道。 “我们计划哪些内容最有价值，需要在赛季前出现在网站上。”
Simis 在这里提出了一个很好的观点：淡季是准备 B2B 营销和销售策略的绝佳机会。
可以这样想：您在淡季准备和预测上花费的时间和精力越多，您在旺季可以预期的销售额和流量就越多。
Casey Hill 是一家 B2B SaaS 公司的高级客户主管，该公司为各种类型的小型企业（包括许多季节性企业）提供建议，他表示，公司在淡季期间往往未能充分关注其业务的品牌或叙述：
“与其用面向销售或面向折扣的电子邮件严格打击人们，不如谈谈你的品牌为何与众不同、如何回馈或为何重要。 如果你让人们了解你的原因并对你所代表的东西感到兴奋，那么这些人不仅会回到你的产品，而且他们也更有可能推荐你。”
考虑客户的旅程并在他们所在的地方与他们会面。 您想在潜在客户中唤起什么样的感觉？ 无论是兴奋还是担忧，请记住，您最终是在试图激励这个人采取行动。 如需快速有效地编写 B2B 营销电子邮件的速成课程，请查看这篇 Capterra 文章。
除了构建一个量身定制的叙述，使您在垂直行业中与其他企业区分开来，您精心制作的信息应该跨越多个营销平台。 通过各种媒体（例如，电子邮件、博客、公共关系、社交媒体帐户、网站和报纸广告）分发您的活动，可以让人们更轻松地找到和分享您的内容。