内容空白速成班——以及如何填补空白

已发表: 2016-12-20

听说过“内容的随机行为”吗？它描述了一些内容营销人员（或我们所有人，一次又一次）如何随意发布内容。

内容的随机行为经常发生。很容易陷入“只需发布更多！更多的！” 心态而忘记更大的战略。

当内容营销刚开始时，我们中的许多人特别容易受到这种影响。但随着我们变得更聪明，我们更有可能计划好事情，并且有理由支持我们的内容创建和推广。我们已经定义了角色。我们绘制买家的旅程。我们相应地构建我们的内容。

尽管进行了所有这些工作和合理的规划，但差距仍然存在。这些“差距”是我们没有内容的买家旅程中的步骤。或者，它们是我们没有为特定角色（“角色”= 特定类型的买家或用户）定制内容的旅程中的步骤。

这些差距就像我们的消息传递中的小断点。随着时间的推移，它们会突然出现。这没什么大不了的，但是当你计划内容时（比如 2017 年），优先填补这些内容空白是个好主意。

又怎样？

查找和填补内容空白并不难，但需要几个步骤。基本上，我们将进行修改后的“内容审核”。这是评估您拥有的东西与您需要的东西的好方法。

内容审核有点类似于社交媒体审核和 SEO 审核，只是它们关注……显然……内容。对于这种特殊类型的内容审计——内容差距分析——我们将特别关注买家的旅程以及您现有的内容资产如何支持该旅程。

合理？所以这里是步骤：

没那么难吧？你们中的许多人已经完成了这项工作的一部分——您知道您的买家角色是谁，并且您已经对他们进行了描述。如果是这样，是时候解决这个问题了。

如果您还没有定义您的买家角色，我们有一本电子书/工作簿，“创建内容营销计划的 4 个步骤合适的人、合适的消息、合适的时间”会有所帮助。

这是一个适当充实的买家角色的示例。该工作表来自我刚才提到的同一本电子书：

如果您以前没有创建过买家角色，请注意：您不需要为每个客户创建一个，甚至不需要为每一组客户创建一个。拥有几十个人物角色只会让你的工作变得混乱，最终降低效率。需要多少就创建多少，仅此而已。

那么你需要多少？是否需要以不同于其他客户的方式与这种潜在买家角色进行交谈？是的？然后创建角色。

定义他们的买家旅程（换句话说，“弄清楚他们是如何从从未听说过你到成为回头客的”）

好的分析软件可以帮助解决这个问题，但没有它你也能过得去。但在您开始过于细化之前，请考虑典型客户旅程的五个阶段：

您需要弄清楚每个角色类型的人在每个阶段都想知道什么。因此，当角色 #1（例如，营销总监）处于吸引阶段时，他们想知道什么（或者，他们需要什么）。

有时，这些不同的阶段被称为 TOFU（漏斗顶部）、MOFU（漏斗中部）和 BOFU（漏斗底部）。

不要太在意豆腐，或者我在这里提到的五个阶段。这只是描述人们成为客户所经历的步骤的不同方式。使用对您有意义的东西。

到目前为止，我们几乎完全专注于您的听众，但重要的是让您自己参与所有这些工作。即，您的业务目标。将业务目标附加到买家旅程的每个阶段。例如，从吸引到捕获可能会产生潜在客户。从捕获到培育，就是让线索打开一系列电子邮件。转换的培育将采取热身引导并让他们下订单。

下面是一个将所有这些线索汇集在一起的电子表格示例。这就是定义明确的买家旅程的样子。

要更详细地了解如何定义买家的旅程（以及在定义买家旅程时要问自己的问题），请参阅 Lisa Cannon 的帖子“不要让潜在客户迷路：创建客户旅程地图。” 或者，如果您更喜欢了解和定义买家旅程的交互式版本，请查看此内容。

当您准备好写下买家的旅程时，我们还创建了一个空白工作表。

快速记下您在该表上看到的“用户旅程”。用户旅程只适合那些不会成为买家的人——比如营销影响者、编辑和记者，或者未来的员工。

所以现在您知道您正在为谁创建内容。您知道他们一路上需要知道什么——从营销渠道的顶部一直到底部。现在你的工作是收集你所有的内容并将其分配或“映射”到每个步骤，并为每个买家。

为此，您将需要一种理智的方式来管理您的内容清单。有一些软件包可以帮助解决这个问题（我们出售一个），或者您可以使用像电子表格这样简单的东西。只是使用一些东西——如果您已经创建了几年的内容，那么您不可能记住您发布的所有内容。

一旦您获得了整洁有序的内容数据库，就可以将每件作品分配到买家旅程中任何有意义的地方。为您将使用的每个角色执行此操作。

分配完所有内容后，请在买家旅程中寻找您没有内容的步骤。瞧——你发现了你的内容差距。

现在您已经有了需要创建的内容列表，剩下的就很简单了。除了这一次，当您创建内容时，您会比平时更清楚。您会确切地知道它是为谁准备的，以及他们在“教育”的哪个阶段需要它。您还将知道您自己的业务目标是针对此内容。

这往往会产生更有效的内容。它实现了“正确的人、正确的信息、正确的时间”的最初目标。

寻找并填补这些内容空白似乎需要大量工作？也许是……但考虑一下：在没有策略的情况下盲目发布内容要多做多少工作？这需要多少白费力气？

关于内容审核、内容策略和内容差距，您有什么想法要分享吗？发表评论。