为您的企业制定有效的内容策略

B2B 营销部门的资源和预算有限。 他们正在制作如此多的内容，以至于他们几乎无法通过一堆不同的渠道来跟踪它们。 他们甚至可能一开始就不知道他们为什么要这样做。 他们需要的是有效的内容策略。

克里斯蒂娜·霍尔沃森 (Kristina Halvorson) 是内容策略咨询公司 Brain Traffic 的首席执行官兼创始人，她在将内容策略确立为各行各业的机构和公司的基本实践方面发挥了重要作用。 她发起了 2009 年内容战略联盟，这是第一次专门讨论内容战略主题的官方聚会。 此外，Kristina 还是 Confab 的创始人，这是美国第一个致力于内容策略主题的会议。 她的著作《Web 内容策略》被认为是内容策略文献的黄金标准，并为当今快速发展的行业奠定了基础。

最近，Halvorson 在 Rethink Marketing 播客中与 Act-On 的 Nathan Isaacs 一起讨论了内容策略的来龙去脉。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

Nathan Isaacs：欢迎收看 Rethink 营销播客。 我今天和 Kristina Halvorson 一起来的。 克里斯蒂娜，你能告诉我们更多关于你自己和 Brain Traffic 的信息吗？

克里斯蒂娜·霍尔沃森：当然。 谢谢你邀请我。 我是一名内容策略师。 我拥有一家名为 Brain Traffic 的小型内容策略咨询公司。 我们的总部位于明尼阿波利斯。 我们每年都会举办 Confab，这是一场内容战略会议，汇集了其工作对组织内容质量有影响的专业人士。 这将在明年五月发生。 Confabevents.com。 在那里，我很早就插上了电源。

它在明尼阿波利斯举行。 这是一个非常非常棒的活动。 它总是卖光了。 还有很多聪明人。 有这么多不同的领域，那里的专业人士对内容有影响。 而且他们有时会说不同的语言，或者难以理解彼此的优先事项。 我们想让每个人都在同一个屋檐下学习彼此的语言并努力创造更好的内容。

内容策略与内容营销

内森：说到内容策略，这就是我们今天邀请您的原因。 我们可以从谈论内容策略不是什么开始吗？

克里斯蒂娜：当然。 所以我要说的是让我经常用头撞墙的原因之一：内容策略不是内容营销。 我们可以从那里开始。 内容营销是一种非常具体的营销策略或营销策略，组织将在其中发布他们希望对最终用户有价值的内容，最终用户将信任公司并与他们开展业务。

内容策略更像是一门学科，它致力于将许多已经存在的学科之间的点联系起来。 营销可以是其中之一。 但是在营销中创建的内容具有各种层次的复杂性，其中可能包括该内容构建和分发背后的技术方面、人们如何与该内容交互、访问和搜索该内容的用户体验设计，以及治理组件，这是一个组织设计问题：人们如何就该内容做出决策以及衡量该内容性能的成功指标是什么？ 因此，这确实是一个非常复杂的决策和关系世界，内容策略可以用来定义、理清、编排、同步以及所有这些好东西。

做出关键决定

内森：我们提到内容策略不是内容营销。 你认为营销人员有内容策略吗？ 或者这是他们一起缺少的东西？

克里斯蒂娜：是的，这是一个很好的问题。 真的，当我们谈论内容营销时，很多时候人们会说，好吧，这就是你如何制定内容营销策略的。 你需要弄清楚你的商业目标是什么，你需要弄清楚你想要接触的对象是谁，然后你需要集思广益，想出很多你认为他们感兴趣的东西，或者出去研究它，然后为您要推出内容的所有渠道制定计划，然后推出该内容。

实际上，这是一个编辑计划。 那真的是你在做决定这是我们的目标，这是我们的人员，现在让我们考虑一下我们可以讨论的所有可以吸引这些人的事情，或者我们是专家的事情，甚至是事情我们不一定是专家，但我们想在搜索引擎结果中发挥作用。 这有点跳过了战略部分，即你将把内容工作集中在哪里，以便以一种限制你将做什么和不做什么的方式实现这些业务目标。

因此，决定追求哪些客户是其中的一部分。 但是你必须做出一些决定，决定你要接触和吸引谁，从而决定你想要谁。 我看到很多公司犯的错误是，他们就像是，我们想要接触到每个人，我们想要接触到人们以防万一。 如果有人偶然发现我们，并且他们认识其他对购买保险感兴趣的人，然后他们派我们来怎么办？ 这就是我看到很多公司陷入的内容营销陷阱。

Nathan：如果我制定了 2018 年的内容策略，它是否需要与您之前创建的内容以及您所做的所有内容保持一致？ 或者你能重新开始，把所有东西都扔到一边吗？

Kristina：我的建议是，正在发生的事情或已经完成的事情应该作为您围绕内容策略向前发展的决策的输入。 在 Brain Traffic 中，我们进行了一项称为评估或情况分析的练习，我们进入并评估我们所说的内容生态系统，这些都是对内容质量有影响的不同的活动部分。 这可以是任何事情，从当前的内容关系到从事内容工作的人员，再到利益相关者的观点、竞争对手、技术机会或限制。 我们可以看到很多不同的东西。

然后我们分析所有这些信息，以找出我们看到的任何主题，哪里有机会、威胁或弱点，等等。 然后根据我们围绕内容策略做出决策的那组信息，这是我们需要关注的内容来改进我们的内容，以便我们正在做的工作映射到并帮助我们在其他更大的战略领域取得成功.

不断变化但始终协作

内森：对。 当我们就内容策略进行对话时，有什么我没有问人们应该知道的吗？

克里斯蒂娜：好吧，我想说人们需要知道内容策略是一个不断发展的东西。 很难确定。 很难把它圈起来说，这是内容策略的事情。 如果你不做这件事，你就不是在做内容策略。 有一小部分内容策略师希望能够做到这一点。 但在大多数情况下，内容策略师是令人难以置信的协作、好奇的人，他们真正专注于确保我们的公司正在创造与我们的品牌相称的内容，体现我们是谁，公平地代表我们必须销售或我们将如何服务，并满足用户或客户所在的位置。

所以我认为，如果你正在处理这样的内容，而这就是你的来源，那么你就是在制定内容策略。 摆在你面前的机会是真正走出去，开始与你组织内的其他人进行对话并建立联系，他们的工作对最终内容产品有直接影响。 所以我真的想指出一点，内容策略不是你必须获得会员资格的专属俱乐部。它对所有人开放。 我们欢迎所有人。 这是一个派对。 这是内容策略派对，你们都被邀请了。

内森：哦，给你。 一定要这样做。 好吧，我感谢你今天的时间。 感谢您收看播客。 让我回溯。 我如何更多地了解您和 Brain Traffic？

克里斯蒂娜：当然。 你可以去 braintraffic.com。 我在 Twitter 上总是玩得很开心，@halvorson。 你可以去 confabevents.com 了解更多关于我们 5 月份超级棒的、史诗般的会议的信息。

内森：我肯定会尝试过去看看。

克里斯蒂娜：现在是好时光。

内森：嘿，谢谢你今天参加播客。

克里斯蒂娜：谢谢邀请我。