潜在客户成本与每次收购成本——您应该使用什么作为绩效指标

几乎我采访的每家公司，无论是负责客户媒体支出的机构还是他们自己开展付费流量活动，他们始终关注的一个指标是每潜在客户成本 (CPL)。

似乎没有加起来的是，我所知道的任何企业都没有将每潜在客户成本作为他们的营销 KPI 之一。 另一方面，每个成功的企业都承认，他们一直在关注所有营销活动中的每次获取成本 (CPA)。

例如，假设您是一家 SaaS 公司，它运行两个不同的广告来生成演示请求。 一个广告可能会产生很多可能无法转化为实际客户的演示，而另一个广告可能不会产生那么多的演示，但其中大多数会转化为实际客户。 降低第一个广告的潜在客户成本真的值得吗？ 可能不是。

那么为什么大多数数字营销人员如此关注每潜在客户成本呢？ 在深入探讨这个问题之前，让我们定义一些术语。 如果您通过搜索引擎营销或任何按点击付费的广告产生潜在客户，以下是点击转化为客户的方式：

现在，如果您正在运营一个电子商务网站，那么您的渠道就是这样的：

领先漏斗和电商漏斗的区别在于，电商漏斗“跳过”了一步。 您可以通过您的 SEM 平台（Google Adwords 或 Bing Ads）直接跟踪转化回点击。 更多关于本文结尾处的电子商务渠道的信息。

首先，让我们看看领先漏斗，以及为什么将 CPL 放在次要位置并使用 CPA 作为最终指标是有意义的。

线索漏斗的 CPA

对于潜在客户漏斗，每潜在客户成本 (CPL) 是产生潜在客户所需的点击次数。 在您的 Google Adwords 仪表板中，他们称其为Cost Per Acquisition ，这可能会造成混淆。 但他们的意思是，为了“获得”这条领先优势，需要花费 X 美元。

然而，在大多数其他情况下，每次获取成本 (CPA) 是产生客户的成本。 这是您漏斗下方的关键事件。 例如，如果您的广告和着陆页产生了 20 个潜在客户，那么其中只有 5 个可能会转化为实际的付费客户：

客户等于您业务的收入，而不是潜在客户。

例如，如果您正在使用 Google Adwords，您可能会专注于通过多种方式降低您的每潜在客户成本，例如寻找低竞争和长尾关键字或提高您的质量得分。 你应该专注于这一点。 但是，如果您像我认识的大多数营销人员一样，您的报告可能以转化率优化 (CRO) 为中心，这是对多个广告变体或内容进行拆分测试的行为，以查看在相同的广告支出下哪个产生更多潜在客户。 换句话说，哪些广告变体为您提供最低的每潜在客户成本。

这种想法的问题不在于转化率优化本身，而是通常以降低 CPL 为目标来接近 CRO，这就是每个人都停止的地方。

我的建议：不要停在那里。

相反，让您的报告更进一步，将您的转化率优化和降低潜在客户成本工作集中在最终降低您的每次获取成本 (CPA) 的目标上。 如果您只专注于通过 CRO 降低每潜在客户的成本，那么您的知名度只有一半，您可能会错过能够产生关键收入的机会。

为了真正了解广告、广告组或广告系列是否正在为您的业务带来成果，您需要跟踪您的转化（客户）一直到您的点击。 以此为例……

假设您正在 Google Adwords 中运行搜索广告系列。 您有一个包含两个广告的单一关键字广告组。 您正在两个广告变体之间进行拆分测试。 根据您的广告预算，假设您最终通过每个广告产生 20 个潜在客户。 总共有 40 条线索。

在这种情况下，您可能会查看两件事来确定应该停止运行哪一个：
潜在客户数除以点击数（转化率）
支出除以潜在客户数量（每潜在客户成本）

自然地，您希望找出哪个广告以最低的平均成本为您带来了这些潜在客户：

因此，您将剪掉转化率较低的广告，这也将具有较高的每潜在客户成本。 在上面的示例中，转换率为 2% 的着陆页将被淘汰。 有道理，对吧？

但不总是。 如果…

您将较少 (%) 的潜在客户从较低的 CPL 广告转化为付费客户？ 也许另一个广告毕竟更好？
您抓住机会继续投放两个广告，但另一个广告现在的 CPL 较低？ 也许你只需要多花一点钱？

因此，您的投资回报率永远不会与您需要继续优化哪种广告变体的决定保持同步。

那么，您如何清楚地了解哪些广告实际上为您的业务创造了收入？ 使用每次购置成本作为绩效衡量标准。 以下是该场景的外观：

了解您的活动结果与您的业务目标的一致性有多清晰？

当您在营销活动中获得这种清晰程度时，您就能够做出更明智的营销决策并充分利用每个广告组。

更进一步

更深入地了解这个想法，让我们使用另一个示例，您正在投放 2 个广告并且您的目标每次转化费用为 60 美元。 您知道，如果您花费超过 60 美元来吸引客户，那么营销工作或广告对您来说毫无意义。 很简单。

现在，如果您为广告 #1 和广告 #2 花费 400 美元，总共花费 800 美元，您可能会遇到这样的情况：

在这种情况下，这个决定似乎很容易，对吧？ 第二个广告显然效果不佳，所以我们应该删掉它，对吧？

但是，如果我们只是降低出价，从而降低第二个广告的每潜在客户成本并为每个广告再花费 400 美元呢？ 我们可能会看到这样的情况：

与其杀死第二个广告，也许我们只需要降低出价？

附带说明一下，您可以通过使用转换等工具或提高质量得分来提高着陆页上的转化率（转化率优化），从而有效地降低每潜在客户的成本。 但是，在这种情况下，我们希望对我们的出价进行一些快速更改，以便更快地获得结果。

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电子商务渠道的 CPA

对于电子商务网站，这个概念更简单。 您可以将每次转化的价值直接报告给 Google Adwords 或 Bing Ads，让您清楚地了解 CPA 或 ROI，所有这些都在您的仪表板中。 这是因为您的平台所看到的转化和您所看到的转化是相同的。 它们都转化为收入。

但是，要使其正常工作，您必须编辑转化标签，无论是来自 Google Adwords 还是 Bing Ads，并将每次成功结账的转化价值发送回平台。

CPA 报告

那么，您如何以及在哪里跟踪您的 CPA？ 如上所述，对于电子商务渠道，您可以仅依靠您的 Google Adwords 或 Bing Ads 仪表板将您的 CPA 与每个广告或广告组进行比较。

对于潜在客户漏斗，您必须使用离线转化跟踪功能。 这是跟踪 CPA 的关键，而没有足够的营销人员这样做。 如果您是代理机构，则必须要求您的客户将离线转化跟踪文件发回给您，以便您上传该文件并查看哪些广告或广告组正在为您的客户创造价值。

您可以直接导航到平台的离线转化跟踪页面，以获得有关文件格式以及如何上传文件的明确说明。 一些 CRM 甚至可能具有专门用于 Google Adwords 的标准化导出功能，例如 Salesforce Sales Cloud。

现在，如果您真的想在报告方面更上一层楼，您必须在 Google Adwords 或 Bing Ads 之外进行。 当您使用离线转化跟踪时，这两个平台的缺点是转化是您可以跟踪的唯一内容。 您不能上传可能比其他渠道更靠后的潜在客户处置。

例如，假设您有两个 CPA 相同的广告。 您还会有一部分未转换的潜在客户，无论是因为他们不感兴趣还是他们感兴趣但尚未转换。 但是，如果一个广告的“感兴趣”潜在客户的百分比明显高于另一个广告怎么办？ 当“感兴趣的”潜在客户实际上并没有像前面提到的那样转化为收入时，这有什么价值？

当您能够跟踪所有潜在客户的所有处置时，您还可以深入了解您的销售流程以及可以改进的地方。 例如，如果您的广告具有 10% 的表单转化率或点击引导率（非常高）但引导转化率非常低，那么可能不是您的广告效果不佳，而是可能是您的销售团队可以使用一些改进。

现在要获得这种类型的报告，您必须使用与您的 SEM 仪表板集成的第三方跟踪平台。 但对于预算较低的用户，可以使用电子表格从 CRM 和 Google Adwords 复制和粘贴导出内容。 一组不错的预设公式应该能够轻松地向您吐出这些数字。

无论如何，要获得这种级别的报告，需要付出一些额外的努力。 但是，一旦您开始使用 CPA 作为您的主要绩效指标，您的营销活动回报将变得比以往更加清晰，您将能够为您的客户提供更多价值。