锁定之前、期间和之后发现的电子商务趋势：冠状病毒大流行的七个阶段 [第 1 部分]

自上周六（3 月 14 日）在西班牙以来，我一直处于封锁状态。 第一天是自我隔离，但周日政府限制人们离家。

对于大多数国家来说，封锁意味着只允许进行基本活动：购物、去药房、处理管道和电力等公用事业紧急情况以及使用加油站。 这些限制可能因地区而异，但随着 COVID-19 感染人数的增加，全世界的人们都被迫遵守这些限制。

封锁两天后，我开始在我们的朋友圈和网上注意到一些似乎非常熟悉的趋势。

2008 年，我经营了一家名为 OrangeRepublic 的在线潜在客户开发公司。 当金融危机袭来时，流量几乎在一夜之间下降。 真的，流量减少了 50%！ 所有高端软件投资都停止了。 我最近搬到了墨西哥，有了一个年幼的女儿。 很可怕！ 但我和我的联合创始人克劳迪乌最终赢得了双倍的转化率，这要归功于我们为个性化和行为定位而制作的一组 WordPress 插件。 一年后，这变成了转换，所以从技术上讲，我们的第二次金融危机改变了我们的生活。 你问第一个是什么？ 这是一个完整的“另一个故事”，您可以在 Omer Khan 的这个播客中找到（或在下面收听）。

由于 Convert 与在线零售商（使用我们的 A/B 测试和个性化工具）合作，我们对在线购物（包括在危机时期）了解一两件事。 不是每个人都能从这场危机中脱颖而出，成为赢家……不过，重要的是不要迷失在与股票市场（无处不在）类似的日常仪表板更新中。 RetailPulse 的这些每日更新非常棒，它们按行业跟踪实时转化率和收入，但最终可能会引起焦虑，并且不会给出任何真实的答案或方向。 但要了解该怎么做，让我们看看我自己和世界各地其他人的“封锁”经历的每个阶段。

第一阶段：恐惧和本能统治着封锁前的第一天

出于分析的目的，我们采用了 Nielson 的六阶段系统并将其应用于电子商务。

正如您在 SupermarketNews 中的这些数字中看到的那样，第一阶段的消费者行为往往是非理性的。 这都是关于原始本能和基于恐惧的决定。

尼尔森报告称，截至 2 月 29 日的一周，美国所有门店的洗手液销售额同比增长 313.4%，家用口罩增长 475%，医用口罩增长 114.5%，温度计增长 80.4%，口罩增长 99.6%气溶胶消毒剂，59.6% 用于沐浴和淋浴湿巾，52.3% 用于急救箱，14.7% 用于补充剂。

最高压力水平通常是在正式封锁之前（或自我隔离期），在感染传播的初始阶段。 那是政府采取正式措施以及媒体噪音加剧的5到7天。

在这个阶段，感染还没有广泛传播（或者真实的数字还没有透露），或者这似乎是一个离你很远的事件（在我的例子中，我们开始听说马德里的问题不断升级）。 人们因为听到的所有相互矛盾的谣言而变得紧张。 政府开始发布令人放心的信息。 当地零售商开始处理短缺问题，尤其是在罐头食品部分。

在第一阶段，大多数人不知道 SARS-CoV-2 病毒是什么以及它是如何传播的。 有一些轻微的社交距离限制，大型活动被取消。 社交媒体上充斥着人们的疯狂故事，他们认为政府没有适当地预测金融影响，国家经济将会崩溃。

对于在线零售商来说，重要的是要知道这个阶段不是关于逻辑，而是直觉。 这是大多数企业需要快速适应并向客户提供明确指示的时候：在大流行期间您可以多快交付产品，每种产品的实际用途是什么，它们背后的科学是什么，您为遵守所做的努力符合安全要求，做一个值得信赖的供应商。

SupermarketNews 分享说： “在这个阶段，消费者积极主动地购买健康产品，对支持维护健康的产品表现出越来越大的兴趣。 根据尼尔森的说法，这伴随着与来自受感染国家的人有关的当地 COVID-19 病例的消息。”

在这个阶段，定价不是一个问题。 拥有产品比花费多少更重要。 杂货和自理商品是此时消费者的偏好。 在线购物正在兴起，这可能会让电子商务经理、搜索引擎优化和优化人员感到困惑，因为有大量的新手/非正规人员涌入，而且增长指标超出了图表范围。

在受疫情严重影响的法国、西班牙、意大利等欧洲国家，我们最近开始看到与往年相比，在线零售购物发生了巨大变化。 根据尼尔森 2020 年 3 月 16 日的这篇文章，在线购买量增长了 60% 到 90%。

电子商务企业，在第一阶段为这些新机会（和中断）做好准备：

• 表现良好的行业需要为网站流量的突然增加做好准备。
• 提供卫生和基本保健产品的医疗保健企业需要准备好满足不断增长的需求。
• 受疫情影响的行业需要适应和沟通替代渠道。
• 所有企业都需要向新的潜在客户（包括很多新手！）提供清晰的运输和交付信息。
• 电子商务企业应该关闭价格匹配算法（它们不起作用）。
• 为了提供更好的客户服务，增加在线和电话支持人员。
• 在这些压力大的时期，常规的营销策略不再有效。 不要发送您常用的时事通讯并重新考虑您的广告文案和图片。
• 不要忘记检查注册指标并确保一切正常。

第 2 阶段：社交距离促进在线零售

在我们的案例中，当我们看到病例数量猛增，政府宣布关闭学校时，我们意识到对医疗系统的影响。 群众集会和活动现已取消。 我们意识到，西班牙 1% 的死亡率也会上升，以防医院病例过多且治疗设备有限。

周五晚上，学校、商场、餐馆、体育馆被迫关闭，这令人震惊。 这是真的吗？ 几乎立即，旅行、酒店和娱乐的预订开始被取消。 我们当地的 Facebook 群组充斥着来自忧心忡忡的人们的消息。 乔布斯岌岌可危！ 奢侈品、时尚、配饰、礼品和旅行一夜之间就不再是问题。 人们的优先事项变得非常清楚。

我们的社交媒体炸了。 我们附近的 Whatsapp 小组有更多的活动，我们开始为孩子们组织游戏约会，没有意识到我们会在 24 小时后被封锁。 我们变得更加专注于家庭娱乐，并对孩子们的纸张、绘画材料和玩具库存进行了少量检查。 我们认为我们可以更长时间地访问当地的零售店。

根据福布斯的这项研究，我开始对我的家人感到更加保护，而且似乎我不是唯一的人。 40% 的男性同意新闻影响他们购买的产品，而女性只有 34%。 当被问及受访者购买更多的产品种类时，男性与女性的比例更高：

在第二阶段，我们进入被动模式，健康管理成为优先事项。 我们专注于购买以防止感染病毒并将其传播给他人，例如口罩、洗手液和消毒产品。

我的个人经历也不例外。 我带着口述的购物清单去购物，如果找不到我需要的确切产品，我会选择其他具有绿色或蓝色设计和消毒特性的产品。 你现在可能会笑话我……但我有一个幸福的妻子和对家人的保护感，如果你没有亲身经历的话，很难解释。 下面的图片可能会更好地解释我的情况。 在这个危机时刻，您会选择哪种清洁产品？ 我的意思是色彩理论都很好，我们可以嘲笑它，它肯定不是科学……但是，是的，我选择了蓝色的（我的大脑说它更干净）。 这次把绿熊猫搞砸了……

我不是唯一一个重新制定我的购买决定的人。 例如，在美国，尼尔森还发现，2 月 29 日当周的食品和饮料销售额增长了 322.5%，燕麦奶，干豆增长 36.9%，肉罐头增长 31.8%，新鲜肉类替代品增长 158.3%，84.4奶粉产品占 25.3%，大米占 25.3%，金枪鱼占 24.9%，水占 11.3%，意大利面占 10.4%。

Emarketer 还认为，电商在疫情爆发后将继续增长。 以下是他们在 2020 年 3 月 14 日分享的内容：

随着消费者避开实体店和拥挤的聚集场所，电子商务可能会增长——但这可能会带来物流挑战。 根据 Coresight Research 的数据，超过四分之一 (28%) 的美国互联网用户已经在避开公共场所或旅行，如果情况恶化，58% 的人计划这样做——自本次调查开始以来，情况已经恶化。 这种回避正在逐渐渗透到购物中：四分之三 (74.6%) 的美国互联网用户表示，如果该国的冠状病毒爆发恶化，他们可能会避开购物中心和购物中心，而超过一半的人通常会避开商店。 占美国零售额 85% 以上的实体零售业的下滑，可能会将日常购物转移到亚马逊或其他电子零售商等数字渠道，并促进销售——这些影响已被供应商如据 CNBC 报道，新加坡的 RedMart。 此外，对于想要在店内购物但避开人群的客户，它可以支持全渠道商务的使用，例如在线购买、店内提货 (BOPUS)。 对电子零售的需求激增可能会使物流供应商和工人不堪重负，这可能需要电子商务公司重新审视其订单履行和交付战略，包括可能放慢快速运输战略，以跟上激增的需求并保持工人安全。 值得注意的是，网购习惯的改变在老年客户中可能尤为普遍——这一群体最容易感染冠状病毒，最有可能因此而避开商店，但最不可能在网上购物。 这一人群转向网上购物可能会在短期内为卖家带来提振，但从长远来看，如果这些客户在疫情消退后继续在线购物，也可能会增加销售额。

但是，只有企业能够适应并保持高水平的优质服务，电子商务才能继续增长。 其中一部分是采用新的送货服务指南。 在西班牙，我们在最后几天有四次交付，都非常专业和尊重。 我们从中国的情况中了解到，当病毒传播时，85% 的互联网用户会避开拥挤的公共场所。 在锁定区域（或建议自我隔离的地方），我们可以期待非接触式交付等想法获得关注（见下文）。

第 2 阶段电子商务业务的新机会（和中断）：

• 如果您所在的行业表现良好，请为履行需求和供应链挑战的激增做好准备。
• 如果您所在的行业受到影响，请将您为该业务制定的应急计划传达给您的员工。
• 不要再推出优惠了，你现在推出的一切听起来都是不真实的。 相反，专注于对您的客户更加透明并提供社区支持。
• 教育客户并帮助他们了解您的产品将如何在接下来的 3-4 周的封锁中帮助他们的生活。
• 一旦被隔离，客户将专注于家务，因此请确保他们拥有所需的一切。
• 如果您正在销售维生素 D 或 C 等补充剂，请备货。 对有益免疫系统的维生素的需求将比以往任何时候都高。
• 开始就您所提供的服务和支持的可用性进行更多沟通。
• 检查您所有的电子邮件流及其 CTA——它们仍然有意义吗？
• 强调卫生措施（如果这对您的行业有意义）。

第 3 阶段：全面封锁和隐式限制

3月15日星期日，西班牙首相佩德罗·桑切斯宣布全面封锁。 尽管我们已经处于孤立状态，但我们仍然有很多新问题。 除了基本商品和服务之外，我们在可自由支配商品上的支出也停止了。

一些邻居在封锁前开始怀念他们生活中的奢侈品，但我个人开始欣赏我所拥有的东西。 我看了看我最近种的果树，并很好地覆盖了它们。 我从菜园里除掉杂草，开始冷静下来。 为什么？ 因为现在情况不在我的掌控之中。 我和我周围的每个人都在同一条船上。 当我意识到旅行计划已经落空，我的大女儿不能飞来过复活节时，接受阶段就开始了。 这让我想起了现在可能适用于我的 Kubler-Ross 模型。

在这个阶段仍然有一些移动购物，但由于尚不清楚本地送货是否有效，哪些送货公司在运营，甚至是否可以到达邮局或邮政信箱，因此购买犹豫增加了。

在这个阶段，社交媒体和家庭娱乐的使用处于历史最高水平。 在我们家，我们下载了更多的平板电脑应用程序，我很乐意为它们付费，因为它们让我不再担心。 这所房子不喜欢应用内广告，因为我需要处理孩子和广告并不断解锁手机。 我宁愿现在立即支付 10 倍的费用，也不愿在接下来的几周的封锁中处理令人讨厌的事情。

社交距离和自我隔离建议正在决定性地影响我们娱乐自己的方式。 人们转向 Netflix、Amazon Prime 和 Spotify 等在线音频和视频流媒体服务。 随着活动场所、电影院、博物馆（甚至迪斯尼乐园）的关闭，企业被迫适应并将其服务转移到网上。 2500 家博物馆和画廊现在提供人们可以在家中享受的虚拟之旅。

餐馆、咖啡馆和酒吧正在关闭他们的场所。 为了维持生计，许多供应商正在转向送货上门服务，尤其是通过 Uber Eats、Postmates 或 Grubhub 等应用程序。 为了保护供应商、客户和送货人员，这些应用程序还推出了新的选项来限制送货时的接触。

零售商也被迫改变他们的方式。 亚马逊雇佣了 100,000 名新员工并暂停了非必需品的交付，以确保优先处理诸如杂货、医疗用品和家居用品订单等必需品。

尽管如此，恐慌性购买给高需求产品的库存带来了很大压力，尤其是实体店。 我们看到通过 Instacart、Walmart Grocery 和 Shipt 等应用程序购买的电子杂货配送量有所增加。 上个月，沃尔玛杂货店应用下载量从每天 20,000 次增加到 50,000 次。 但是由于大多数这些服务在西班牙的一个小镇上不可用，人们必须发挥创造力！ 要送货上门，他们只需在 Whatsapp 上联系企业所有者并完成交易。 无论有没有应用程序，人们都会想出解决方案！

在美国，Instacart 还宣布，过去几周其销售额增长了 10 倍，在受疫情影响较大的加利福尼亚州和华盛顿州等州则增长了 20 倍。 该公司还推出了“送货上门”功能，以限制购物者和送货人员之间的接触：

特别是在上周，我们观察到消费者对该功能的采用和选择使用大幅增加。 基于对这一新产品功能的需求增加，我们现在已将其提供给所有 Instacart 客户——为他们的杂货配送体验带来更大的灵活性和选择性。

像 UPS 这样的老牌承运公司努力向消费者保证，他们采取了适当的消毒措施，并且货物得到了安全处理和分派：

世界卫生组织和疾病预防控制中心表示，通过接触纸板或其他运输容器感染 COVID-19 病毒的可能性很低。

我在封锁的第 3 阶段注意到的可能对您很重要的内容：

• 确保在整个在线购买过程的所有阶段都清楚库存可用性。
• 广告和 PPC 可以收集您在亚马逊上失去的客户。 尽管亚马逊无法履行您的订单，但人们可能仍然想要您的产品。 确保他们找到它！ 现在仔细看看你自己的网站。
• 帮助客户了解该产品如何在接下来的 3-4 周的封锁中影响他们的生活。
• 在结帐阶段添加脚本以检测邮政信箱并通知客户仔细检查这些地方的营业时间。
• 更改再营销活动并通过您用来与他们沟通的渠道与现有客户建立联系。
• 随着数百万学生将课程转移到网上，在线教育正在卷土重来。 教育门户现在将能够证明，学习可以在有纪律的心态、身临其境的体验和游戏化的情况下在线完成。
• 停止常规营销活动并改变策略以帮助有需要的人。
• 你的产品有没有办法帮助有需要的社区？ 专注于这一点并开始送礼，降低价格以减轻受影响社区的负担并产生持久的影响。 无私是最好的品牌。

不过，人们被困在家里并不全是坏消息。 自疫情爆发以来，中国和意大利等受到严重影响的国家的空气污染水平有所下降。

人们正在重新学习（或练习）他们过去外包的技能，比如为自己烹饪健康的饭菜。 停机时间还允许人们回到他们的爱好，在线学习新语言，建立即兴家庭健身房和室内锻炼，玩在线或视频游戏，甚至想出创造性的方式来娱乐自己和家人！

无论您身在何处，都知道更好的时代即将到来。 如果您从事电子商务，希望本文能帮助您了解正在发生的事情并避免重大干扰。 查看第 2 部分，了解更多关于我们将要经历的最后 4 个阶段以及如何度过危机的信息。