复制、转换和客户的舒适区

Feldman Creative 的创始人 Barry Feldman 是数字营销领域的传奇人物。 凭借 25 年以上的在线新闻经验，费尔德曼对公司如何改进其网站并提高转化率有很多话要说——这正是 Convert 邀请他参加他的专业领域的网络研讨会的原因，复制。

如果您想了解有关网络研讨会的更多信息，可以在此处观看，也可以继续阅读。

对于 Barry Feldman 来说，您网站的文案看似简单，但可以带来更好的转化：让客户感到舒适。 正如他所说：

这很简单。 在我看来，最大的转化杀手是不适感。

Barry Feldman 强调，每次我们发现自己在一个新地方，无论是在线还是亲自到访，都会有很多原因让我们感到不舒服。 它是新的，它是外国的，或者它可能不值得信赖。 对于许多网站，您可以假设客户已经来到您的页面，已经在寻找您的产品或服务的一部分，但这并不意味着他们愿意花钱或提供信息。

在需要采取行动的登陆页面上进行文案的工作是让您的客户同意这是采取行动的时间和地点，

费尔德曼

他有一整套让人们不舒服的原因，妨碍了这份工作。 以下是费尔德曼对网络用户感到不适的七个主要来源，以及您的客户如何让他们放心；

1. 混乱
2. 分心
3. 冷漠
4. 无聊
5. 摩擦
6. 缺乏信任
7. 神秘

1. 混乱

有很多策略可以让访问者访问您的目标网页，从电子邮件营销到付费广告，但作为网站的经理，很难知道第一次看到它的人会是什么样子。 如果一个全新的用户到达您的网站并突然感到困惑，那么您几乎没有机会让他们通过您的转换过程。

Barry Feldman 指出了一些可以消除令人反感的着陆页的事情：

• 避免歧义
• 有一个清晰的标题
• 确保文案与广告、电子邮件等相关联。
• 避免行话和“营销公牛”

清晰，最重要的是，将有助于让您的客户保持参与，无论他们来自哪里。 因此，请确保您的标题与您在互联网上抛出的那些面包屑一起出现，以便他们知道他们在正确的位置。 他还用他所谓的“营销公牛”指出，重要的是网站的语言要针对并说服用户，而不是其他营销专家或内部团队。

2. 分心

获得这种清晰度的一部分将是消除可能分散用户注意力的多余信息。 这是失去注意力的时代。 数以百万计的网页、传入的推文、社交媒体更新和视频的拉动都对您的网站不利。 它将如何保持潜在客户的注意力？

当然，设计带来了很多东西，但文案还必须注意每个网页都有一个目标，无论是注册表还是结帐。 如何简化副本并专注于这一目标？ 对于费尔德曼来说，这更多地与坚持主题和“建立案例”有关，而不是极简主义。 诀窍不是在页面上放尽可能少的单词，而是确保它们都为页面的目标服务。 正如他所说：“不要计算字符，让每个字符都有意义！”

3.冷漠

减少文案中的绒毛是一回事，但你如何让客户看到你真的在乎呢？ 你的文案是否传达了一种紧迫感、必要性和相关性，既显示了你的热情，也显示了他们为什么也应该充满热情？ 确保您吸引访问者的最佳方法是弄清楚您要接触的对象——您的目标客户——然后解释为什么他们应该听你的。 费尔德曼放弃了这份清单来对抗双方的冷漠：

• 将其应用到读者的生活中：您的网站如何满足他们的需求？
• 向他们展示好处：您显然想要一些东西，但他们得到了什么？
• 把它放在上下文中：您的客户已经在考虑什么？
• 展示差异：您的产品如何成为最好的？
• 情绪化：是什么真正打动了您的主要客户？

情感写作可能是最困难的写作之一，但也是最重要的写作之一。 今天的网络用户对文案有很多经验——但没有多少人使用强大的情感语言。 通过强烈地注入你的副本，你可以对抗冷漠和费尔德曼的下一个舒适杀手。

4.无聊

要问自己一个重要的问题，尤其是如果你的文案充满了营销流行语和行业术语，为什么我的文案不能有趣？ 费尔德曼说：“如果注意力是网络的金鹅，那么无聊就是它的臭鸡蛋。” 就像分心一样，网络上有很多吸引注意力的东西，你的写作需要竞争。

根据为时代杂志所做的一项研究，普通用户只给每个页面 15 秒的时间来吸引他们的注意力。 这根本不会让某人感到无聊。 确保你的文案总体上遵循良好写作的基本规则：改变你的句子，简洁（分解任何大段落），给它一个良好的节奏。 除此之外，你再次使用情绪也很重要。 在叙述开始的第一段中抓住它们。 告诉他们一个关于您的产品的有趣故事，这些故事会吸引他们的回忆或日常生活。 你很快就会引起他们的注意，所以你不妨大胆一些。

5. 摩擦

Convert 的读者和那些听过我们之前的网络研讨会的人将认识到这个不适领域的核心共同主题：易用性。 没有什么比笨拙的网站给访问者带来不必要的障碍更能提高转化率了。 正如他所说，

欲望减去摩擦等于转化率……给你的读者他们正在寻找的东西！

费尔德曼还指出，摩擦的另一部分是潜在的反对意见。 您的用户来到您的网站寻找某些东西，但他们的脑海中充满了假设。 如果这不是合法的公司怎么办？ 如果产品不起作用怎么办？ 如果其他人后悔买了它怎么办？ 制作清晰地引导他们实现最终目标的副本，同时也帮助他们想象一个积极的结果，让他们没有理由在最后一刻点击离开。

6. 缺乏信任

您可能会问自己，但文案如何帮助用户想象积极的结果？ 答案在于下一个不适领域：缺乏信任。 最好假设您的访问者对您的网站持怀疑态度，因此您应该给他们一个信任您的理由。 费尔德曼建立信任的清单包括五个简单的策略：

• 对话式写作
• 表达你在乎
• 直接
• 简单点
• 破坏规则

根据 Barry Feldman 的说法，大量副本问题的很大一部分是，“我们说话太像营销人员了，因为我们没有倾听客户的意见。” 使用第一人称（我或我们）并直接与客户（您）联系而不是使用公司名称并将访问者称为“客户”的网络副本将大大有助于创建对话语气并让人感觉像您同情他们。 这也是写作的第一步，就像人类说话时的声音一样，而不是机器人推广网站。

费尔德曼过去如何实现这一目标的最好例子是与营销公司 Autopilots 合作。 他们最初的标题是“创造非凡的旅程”，但这听起来并不自然、关怀、直接或简单。 取而代之的是，他查看了首席执行官的有趣直接引述，并创建了一个打破规则但在所有方面都取得了巨大进步的新标题： “终于，营销软件不痛了！”

7. 谜团

巴里·费尔德曼要考虑的最后一个不适领域确实综合了所有其他领域。 当你在文案中不留任何神秘空间——意味着你解决了所有潜在的问题并为你的用户提供了一条清晰的前进道路——你会让他们感觉更舒服并增加你的转化率。 这可以像消除对您的能力的怀疑一样广泛，以专门摆脱任何从您的主要行动呼吁中带走的东西。 对于 Feldman，一个选择始终是您的目标网页上的最佳选择。

如果您没有创建登录页面，那么您正在创建一个引导页面

关于神秘的另一个重要方面更广泛地适用于您的整个网站。 正如费尔德曼所说，“如果你不是在创建一个登陆页面，那么你就是在创建一个引导页面。” 博客、产品描述和关于我们的页面也不应该造成神秘！ 着陆页可能跟随特定的广告或活动，并与您的号召性用语直接相关，但这并不意味着您的整个网站不应该在避免这些不适点的同时推动用户前进。

要从行业专家那里获得更多深刻见解，请继续查看 Convert 的博客和网络研讨会学院，以便更轻松地最大限度地提高转化率。 如果您想了解有关网络研讨会的更多信息，可以在此处观看。

或者您也可以观看和下载 Barry Feldman 的演示文稿。