电子商务 CRO 机构指南：如何在没有承诺（荒谬）提升的情况下赢得客户

当您承诺特定的收入或转化率时，您会激起潜在客户的兴趣。 但它是确定优化程序成功与否的可靠方法吗？

随着客户偏好和行为的迅速变化，转向买者自负的世界——为了赢得客户而承诺荒谬的数字是一种虚假的做法。 一旦你保护了你的客户，你就必须建立信任——如果你不提供这些转化数字，信任就会被打破。

78% 的企业对他们在网站上的转化率不满意。 如果您仅根据测试为客户提供不明确的数字，请知道他们可能已经是心怀不满的客户，正在寻找更多转化。

这就是您的转换承诺可能对客户失败的原因：

• 您如何创建样本的无意偏见。
• 最终回归均值：当您的抽样技术不考虑大部分人口并且只关注一个派系时，就会发生这种情况。 如果样本是紧凑的，则变量将始终返回平均值。
• 工作中的季节性：人在变化。 “玉米之歌”带动了一系列玉米广告和网络文案的推出，它显示了趋势的速度有多快。 由于季节性因素，您的 A/B 测试可能会失败。

只关注转化率的提高可能会将 A/B 测试和实验降级为买家旅程的一个接触点——您尝试优化的元素。

实际实验是当您评估网站的差距并找到通过有用信息吸引人们的方法时。 您不仅希望吸引潜在的 TA（目标受众），还希望减少客户扩展团队的时间、精力和金钱。 如果您想要他们的信任、投资和利益，请支持您的主张。 不要只寻找孤立的短期转化——转向长期 KPI。

早些时候，我们谈到了均值的最终回归。 一段时间后，您会发现您是否只关注转换而不是业务增长——一个优化良好的页面将结束其连胜纪录。

发生这种情况是因为您的优化站点已达到本地最大值。 但是，当您将优化和实验定位为提高您为电子商店和业务采取的行动质量的工具时，您就不可或缺。

19 位专家讲述他们如何在电子商务领域赢得优化和实验客户

首先，逆向观点

如果我们说我们接触的人中没有一个人建议作为开场白对转化率有影响，那我们就是在撒谎：

根据我的经验，专注于承诺的收入提升是通过展示 CRO/运行实验的价值来关闭潜在客户的最佳方式。 通过关注可以通过优化产生的收入，您可以向潜在客户展示您的工作可能对其业务产生的直接影响。 这是展示 CRO 价值并说服潜在客户投资于持续优化工作的一种非常有效的方式。

Infintech Designs 首席执行官兼所有者 Brian Hong

对于许多机构来说，展示 CRO 的价值是关闭潜在客户的最有效方式。

您可以通过优化显示对收入的影响，并使用过去成功案例的测试结果进行备份，以建立信任。

为了将自己与其他 CRO 机构区分开来，您可以稍微调整一下这种方法：

• 积极主动并经常提醒您的客户某些测试将如何与他们的业务目标相关联。
• 您的客户不仅在寻找收入，而且还在寻找持续增长。 在他们的电子商务商店或网站中找到差距，并定期更新优化。
• 在新的 A/B 测试和实验中使用客户的反馈和前馈，并跟踪客户在当前测试中的行为作为新测试系列的曲线点。
  
  注意：您可以在此处遵循实验框架作为测试的基础。

当您谈论电子商务商店的收入时，第一步是定义与其目标的偏差。 在推销过程中，突出显示闪亮收入数字的方法将对您有利。

但是——如果你没有用可靠的策略和目标来证实你的主张，你就有失去客户的风险。

当我将 CRO 出售给一家电子商务公司时，我通常会将一个 ROI 计算器与保守/中等/激进的目标放在一起，以向客户展示他们在参与方面的潜在回报。

然而，有时这还不足以达成交易。 在某些情况下，如果我看到大量明显的 CRO 获胜，我会使用这个不费吹灰之力的提议：“如果我们在前 90 天内完全没有将您的转化率提高到您当前的 X% 基线以上，那么您不会不付钱。” 许多电子商务品牌过去曾被代理机构烧毁，只需要知道您在游戏中有所作为。 如果您有信心，请考虑对此进行测试以获得正确的交易

Zach Grove，增长顾问

跟进您的收入声明，了解某些新功能测试如何降低特定页面的退出率，或者添加某些选项和粗体 CTA 如何使访问者能够采取行动。

虽然过去的业绩和强大的销售宣传可以为您赢得新客户，但您可以巧妙地在收入和 CRO 努力之间添加链接点，以吸引他们的注意力并敞开心扉进行实验。

这有效，因为：

向 CRO 项目推销潜在客户的最佳方式是突出收入方面的商业利益。 CRO 项目通常与收入和业务成果有明确的联系，而不是像新的社交媒体渠道这样的实验性数字项目。 我强调收入潜力和可能对底线的影响。 对于仍然担心的客户，从一个项目开始并展示结果是实现更大持续参与的重要途径。

数字训练营首席执行官 Krista Neher

您会注意到，您的大多数潜在客户将大部分营销预算都花在了广告上。

另一方面，CRO 市场规模在 2018 年为 7.712 亿美元，预计到 2026 年将达到 19.322 亿美元，从 2019 年到 2026 年的复合年增长率为 9.6%。看到区别了吗？

许多企业仍然没有意识到 CRO 的潜力及其对收入的影响。 您可以发挥自己的优势，并向他们展示为什么他们需要投资于您才能成长。

如果您发现很难说服电子商务客户使用他们自己的数据进行优化投资，那么您可以考虑将他们的表现与竞争对手进行比较。 向他们展示同行业其他公司的平均转化率，让他们了解自己的排名，并在他们的分数低于标准时施加一些压力。

艾伦·斯托尔克，Bankly.dk

向他们展示——在没有 CRO 实践的情况下度过的每一天都是他们失去n次潜在转化的一天。

除非您以前与他们合作过，否则不可能为他们的竞争对手找到准确的转化​​率。 因此，您可以通过广泛的研究向他们展示具有竞争力的转化率！

• 建立行业规范{跳出率、退出率、CTR（点击率）}
• 使用这些既定论据将您的转化率与竞争对手的估计值进行比较。
• 评估竞争对手的排名页面并深入了解顶级零售商的修改和做法。

向他们展示一个未来的目标，然后是实现它的路线图。 这样，您将灌输希望并兑现每一个承诺。

记住——你不应该含糊地说，“我们会尽最大努力让你获得 100% 的转化率”，或者“我们确信你不会用我们的方法失败”。 这表现出结果的不确定性。

当谈到转化率优化 (CRO) 时，数学是很有说服力的。 让您的电子商务客户分享一些指标，包括流量、当前转化率、平均订单价值和客户的平均生命周期价值。 将这些数字插入到带有一些公式的电子表格中。 然后向他们展示转化率提高百分之几或平均订单价值提高几美元的效果。

如果您正确构建公式，则随着您调整多个值中的任何一个值，终生价值和总收入将大幅上升。 当您希望客户看到您工作中的价值时，这非常有用。 例如，如果您提供 20,000 美元的 CRO 审计，客户可能会因为没有上下文而感到震惊。 但是，如果您可以向他们展示一次性花费 20,000 美元可以导致每年增加 100,000 美元，那么这显然是一项不错的投资。

Dennis Consorte，零食解决方案

以下是 MailChimp 解释的一些初始更改，您可以建议或发现新客户以建立其业务增长的动力。

优化：您与客户之间的持续战略合作伙伴关系

优化是一项持续的努力。 您可以通过定期更新您对客户网站或在线商店的优化工作来加快新测试和实验的胜利。

为了获得利益相关者的支持，您需要他们了解流程及其复杂程度，特别是如果他们已经预先定义了 CRO 是什么以及做什么。 因此，请专注于解释流程，尽可能透明并在您所做的一切中展示价值。 确保分享您作为代理机构或专家从所有测试中获得宝贵的见解——即使是那些没有获胜的测试，并帮助客户看到测试作为步骤的事实，一个建立在下一个基础上，以达到取得重大胜利的目标不仅可以提高收入，还可以提供大量学习

Andra Baragan，ONTRACK 数字

与您的客户进行以战略为重点的对话对您的 CRO 工作更公平，而不仅仅是等待对您的研究采取行动。

说服电子商务客户进行优化投资的有效策略是建立战略合作伙伴关系。 在选择电子商务品牌进行优化和合作时，将其作为 B2B 合作伙伴关系提出，其共同目标是提高销售额和收入、品牌曝光度和客户数据洞察力，而不是仅仅将其呈现为 B2C 关系更有吸引力。 . 如果两家企业都积极参与该项目，则品牌更倾向于参与优化风险，从而确保提案的互利和成功。

Nunzio Ross，陛下咖啡

您作为 B2B 合作伙伴的方法是一个成熟的解决方案，始终有效，为什么？

您的客户知道他们的 TA 和 ICP 以及人们通常放弃其网站的漏斗阶段。 通过他们积极参与优化过程，您可以：

• 发现访客可能感兴趣的新领域
• 更深入地了解 TA 的痛点（有助于创建成功的解决方案）
• 概述他们之前的 CRO 测试，并关注他们走下坡路的点
• 通过回答他们可能对 CRO 提出的疑问，建立健康的关系

尽快但（也）长期解决客户问题

你必须实践可扩展改进的口头禅。 有希望的收入增长是一条危险的道路。

CRO 有希望的收入增长是有风险的。 客户的收入每个月都会发生变化。 很难归因于市场需求的增加、CRO 的努力、更高的流量等。相反，CRO 机构在与潜在客户交谈时应该以不同的方式定位。

我喜欢用类比来解释 CRO 的价值。 这是我使用的一个类比。 假设您有 2 个人参加马拉松比赛。 第 1 个人没有做任何事情来提高他的速度，而第 2 个人则专注于他们的饮食、速度和耐力。 现在，当马拉松比赛开始时，Person 2 获胜。 马拉松是1公里、5公里、10公里都没有关系，人2总是会胜过人1。CRO也是如此。 我们复制您的页面，对其进行改进并运行 a/b 测试以查看哪个页面表现更好。 （旧页面与改进页面）一旦您知道新页面比旧页面转换得更好，那么您将更容易扩展时间。 因此，如果您每月获得 50,000 名访问者、100,000 名访问者或 500,000 名访问者，这并不重要。 新页面将在所有情况下表现更好（类似于运动员 2 在所有马拉松比赛中表现更好的方式） 。

Devansh Sharma，独立客户体验顾问

将您的测试目标与您的客户试图解决的初始客户问题联系起来是一种更具战略性的方法。

您根据买家角色对页面进行更改，如果它表现更好，您标记差距和挑战，在其他页面上进行类似更改，并为您的客户实现长期可扩展的业务增长。

当我们谈论整个程序或测试时，我们的方法总是讲述一个关注通过客户或市场研究发现的客户问题的故事。 有了结果，我们专注于我们的变体是否成功解决了问题，如果我们验证了我们从研究中学到的东西，我们如何影响 12 个月的业务增长目标，然后，只有到那时，我们才会讨论收入和投资回报率。

通过这种方法，我们牢记在计划早期展示牵引力的重要性，我们将流程重点放在创建高潜力测试上，我们讲述的故事从不首先关注收入。 这就是他们对 CRO 的真正意义设定正确期望的方式。

Simon Girardin，转换倡导者

这是与您的客户更好地了解的好方法，因为：

• 它是有形的（您正在明确表示您将解决潜在客户在网站上面临的挑战）
• 但并不局限于狭隘的领域和转化率的承诺
• 此外，它在 90 天内显示出吸引力（毕竟您正试图与企业建立业务关系。时间至关重要。）

关于可扩展的方法，您需要积极使用 Google Analytics 来标记频繁的更改。

绕过人类决策的脆弱性

作为一个人，你的决策过程充满了太多的个人偏见。 您必须从一开始就设定现实的期望，并且在此过程中没有冲突。

实验是强大的，它可以将每个问题的内容、原因以及如何公正化。 为了用洞察力标记不同测试的增长和失败，创建一个文档供整个客户团队参考。

这种方法有很多值得学习的地方：

• 它展示了在没有真正理解因果关系的情况下即时做出的决定如何在其消亡中发​​挥作用。 任何没有数据或程序的事情都会导致您的 CRO 机构失败和重复流程。
• 它还利用了实验的真正力量——降低风险和提高决策信心的终极工具。

从实验和运行测试开始，有几种好方法可以为新客户设定正确的期望：

• 从一开始就用简单的术语解释它不仅仅是关于提升，这意味着例如“不会导致收入增加”的实验不是失败的实验，而是防止收入在未被发现的情况下丢失的实验有功能或更改刚刚实施。
• 如果您通过测试来学习，您可以从每个实验中学习。
• 我在开始与新客户开始时建议的事情也是进行一项实验，只有一半的客户团队认为会导致提升，而另一半的信念将不起作用或表现更差。 为什么？ 因为这确实展示了实验的力量和真正测试的必要性。 这也是一个很好的练习，可以一起从实验中学习，让整个团队参与到这个过程中，确保这种实验心态也得到更多利益相关者的认可

Nils Koppelmann, 3tech Gmbh

实验性的心态可以帮助您的客户成长，并向他们展示您如何做到这一点。 因此，您的工作是公开分享数据和观察结果，让您的业务对您的想法开放。

“关”在于细节

当您专注于业务的复杂细节时，有助于赢得客户的行之有效的方法包括：

• 确定需求（技术堆栈的变化、广泛的收入目标、转化率的持续下降）
• 将您的论文与客户的目标相结合
• 向他们展示您之前的评论和坚如磐石的 90 天优化流程。

散布您之前获胜的详细信息，并为他们描绘与您的代理机构一起成长的画面。

在我们最好的销售宣传中，我们不保证某些惊人的提升百分比。 我们正在将我们坚如磐石的 CRO 流程与他们最重要的业务目标联系起来，并让它以 90 天的增量运行。

从那里开始，一切都是关于描绘未来的图画，解决他们的问题以及该过程的组成部分是什么样的。

我们解释了我们预期的测试速度和胜率等等。 但数字对紧迫性的作用不大。 这更多是为了减轻无所事事的痛苦。 客户可能会在一年后回到这里，但他们的工作没有任何进展。 或者，他们可以与我们合作，在他们的网站上实现十几个“大胜利”，解决他们的业务面临的主要问题。

为了帮助将其带回家，我们喜欢尽早引入发现审核、增长计划和入职时间表。 我们发现，这些元素有助于消除一旦他们“同意”会发生什么的任何剩余谜团。 它们为我们要衡量的 KPI、我们如何定义成功以及我们何时开始不同的任务提供了明确的优先级。所有这些都不能远程保证客户会答应。 但对于那些这样做的人，它确保我们即使在第一个月也能取得成功并展示出强劲的回报。

谢尔顿·亚当斯，Enavi

通过个性化且超越肤浅指标的优化计划，您的潜在客户将很难拒绝您的推销。 为您的客户提供他们正在寻找的内容。

我们简化了审计流程，以最短的时间完成审计并获得最大的影响。 认真的企业主很难对已经制定优化计划的人说不。 尽管审计是通俗的，但我想说接受审计的企业主中有一半了解报告的大部分内容。 另一半只了解关键的 10%——钱被浪费在哪里，以及如何获得更高质量的流量。 但所有人都感谢“花时间”展示我们的专业知识。

艾米莉·阿莫尔，数字飞镖

在你的推销中要避免的一些谈话要点：

• 您如何增加以前客户的页面浏览量。 相反 - 谈谈您如何优化规范 URL 和 CTA 的基石页面以降低软跳出率。
• 谈论你的 90 天路线图，但永远不要着眼于短期的胜利。 就像他们的名字所说的那样——他们是短暂的。
• 解释实验背后的逻辑，但不要告诉他们你可以像他们的竞争对手一样复制确切的转换。

您如何说服潜在的电子商务客户投资 CRO？

*这种智慧和建议来自对Bitweave GmBH的 Nick Raziborsky 的采访。

什么战术效果好？

最适合我们的是描述电子商务品牌在通过付费广告扩展时所达到的“高原”，以及 CRO 如何以其他方式无法帮助突破它们。

CRO 计划是一种补救措施，可帮助释放盈利能力和营销效率的关键百分点，为他们提供足够的跑道来扩大规模，直到下一个平台期。

即一个品牌的收入为 50 万，广告支出为 15 万，通过其他渠道（如电子邮件）结合所有成本和收入，可能会达到收支平衡。

并行运行 CRO 计划将使公司保持增长轨迹。

由于 CRO 在不增加营销支出的情况下解锁收入，使每位用户的收入整体提升 5%，可以让公司不成比例地扩大广告支出 10-20%，从而使他们能够超越竞争对手并扩大客户群。

你用什么角度来描绘紧迫感？

没有运行 CRO 计划的每一天都伴随着机会成本。

您没有获得尽可能多的新客户，因此可能会输给利用 CRO 的公司。

尤其是在经济不景气的情况下，在公司需要更长的跑道的时候，这些差异可能是惊人的。

您是否关注转化率（和收入），或通过创新降低业务风险？

在电子商务中，我们倾向于关注收入，但这并不意味着风险缓解不起作用。

当营销部门。 想要推出新功能，即某种类型的购物车加售，我们始终鼓励测试这些功能。

对于发达的电子商务品牌来说，很少有“明显”的最佳实践提升。

我们还利用 A/B 测试来降低风险并为升级整个 Shopify 主题的客户更轻松地发现缺陷。

您的方法如何响应变化？

与 SaaS 业务相比，电子商务发生的创新较少，因此专注于收入意味着我们会就测试优先级、运行测试的成本效益和自己质疑商店的现状密切咨询客户，而不是对来自的功能做出反应产品路线图。

坐在你的（CRO）桂冠上

好的，ol' 推荐显示您的 CRO 机构如何帮助客户实现他们的目标。 不要害怕炫耀你的成就。

推荐是说服您的组织 CRO 经验价值的最佳方式。 人们信任社会证明，并且从其他人那里引用（连同他们的头像）可以立即传达这一点。

Caitlin Cascade，亚特兰大社交媒体巨星创始人

根据凯特琳的说法，利用基本的人类心理学是一种成功的策略。 推荐和评论是您方法成功的社会证明。

您还可以使用案例研究作为社会证明，以证明您的代理机构值得信赖并且可以交付成果。

真正的电子商务优化是一个耗时的过程，大多数品牌都没有劳动力来做好。 我们最大的卖点是 A/B 测试，我们向潜在客户展示我们最大的测试胜利案例研究。 当他们意识到 CRO 可以利用现实证据来利用潜在的增长时，客户通常已经准备好并愿意投资聘请专家以最大化他们的成果

费尔南多·洛佩兹，电路

展示您当前正在运行的测试、之前的胜利以及来自过去客户的积极反馈，可以让潜在客户相信您的专业知识，并建立对他们的信任以支持您的实验。

在这种情况下，您可能希望分享以下内容：

• 久经考验的成功框架
• 产生的收入
• 过去的创新方法实验
• 强调与过去客户的长期关系

要关闭潜在客户，必须证明 CRO/运行实验的价值。 处理 CRO/优化交易的最佳方式是向潜在客户展示 CRO 如何帮助您合作过的其他公司。 分享展示 CRO 投资回报率的案例研究和指标。 准备好回答潜在客户可能对流程提出的任何问题，并解释为什么即使在完成销售后继续进行实验也很重要。 CRO 需要成为一项长期战略，而不是快速解决方案，这对一些公司来说可能难以理解。 建立一个有效的计划并看到结果需要时间。 让您的客户对您的 CRO 知识充满信心，您将帮助制定有效的战略，以帮助团队、客户的客户和客户的底线。

1. 产生的收入：CRO 可以显着影响底线。 请务必展示 CRO 计划直接产生的任何收入。

2. 用户体验改进：CRO 还可以带来用户体验的改进。 展示 CRO 如何帮助您提高网站或产品的可用性。

3. 持续实验：CRO 是一个持续的过程，而不是一次性修复。 您可以通过继续进行实验来保持您的业务在竞争中领先。

4. 确定速赢：CRO 有时可能是一个缓慢的过程，但通常可以实现速赢。 确定这些速赢，并展示它们将如何对潜在客户的业务产生积极影响。 5。 概述长期战略。 CRO 应被视为一项长期战略，而不是一次性解决方案。 概述 CRO 如何帮助潜在客户的业务随着时间的推移而增长，以及该计划如何发展。

Matthew Ravlich，医学博士 Alberta Consulting Group

增长——即使是很小的增长也是你的过程取得成功的重要标志。 对于在优化方面面临类似挑战的客户，客户更喜欢简洁和过去的成功，而不是销售人员。

从传统销售流程中汲取智慧

戳熊……您的潜在客户可能正在喝热图 Kool-Aid。

是时候向他们展示改善买家体验的更好方法了。

与大多数 CRO 不同的是，我发现热图和调查实际上并不像我曾经认为的那样有效。

所有 CRO 中最常见的问题是在购买后询问访问者为什么他们几乎没有购买并利用这些数据提出测试解决方案。 我发现，通常数据并不能推动革命性的大赢局面，因为它们根本就没有足够的风险。 相反，CRO 应该研究消费者行为、人类心理，并了解与电子商务商店购买行为的更深层次的联系。

雅各布·艾尔鲍姆，希沃克

你不应该为数字而堕落，而应该研究是什么驱动了所有的行动。 问一些问题，让他们意识到他们在优化过程中落后了多远。 例如，

• 为什么客户结账页面的退出率最高？
• 为什么他们的目标网页没有足够的点击率？

遵循传统的销售流程并规划买家旅程。 让参观者思考、行动和重访。 在大多数情况下，潜在客户不仅会寻找转化，还会寻找长期保持忠诚度的客户。

解释您的流程为何有效，以及采取行动如何消除他们迄今为止与其他 CRO 机构所面临的痛苦。

您不仅会从客户那里得到“是”，而且会全面披露后台工作和过去的优化实践。

在每个接触点展示专业知识和价值。

我发现围绕优化设定期望是很有用的。

通常有一段时间我们会修复所有损坏的东西：UX 调整、定位更改、解决浏览器错误等等。 这些是我们通常在耸人听闻的案例研究中发现的高投资回报率实验。 但随后，我们通常会期望进入一个明显影响要低得多的稳定时期。

在那个阶段，重要的是要强调专注于使用实验来学习和降低风险，而不是增长本身。 实验的承诺非常强大，但清醒的现实是，大多数商业计划都未能奏效。 它们根本没有被充分测量！

获得衡量的力量并不一定意味着我们会想出更多的好主意。 考虑到这一点，我想强调能够同时尝试多种事情的战略优势，可以摆脱围绕采取何种路线的痛苦决定，做出改变而不用担心让事情变得更糟，以及免于痛苦试图通过比较前后的变化来分析变化的影响。

奥利弗·帕尔默

使用 Rational 数据关闭新客户

CRO 机构可以以饼图和图表的形式展示大量的亮点来吸引新客户。 但是你需要脱颖而出——不要寻找陷入转换过程的人，而是那些准备测试增长边界的人。

当客户和 CRO 机构都相信实验时，优化就成为不可或缺的工具，而不是流行语！