为什么在 COVID-19 期间和之后比以往任何时候都需要进行更多测试（以及如何让 C-Suite 同意您的看法）

您投入时间、精力和金钱来创建优化和测试梦之队。 即使您是一个人的团队，您的实验计划也不会发生。 它需要奉献精神，甚至可能需要一点肌肉。

事情终于顺利进行了。 你得到了所有关键利益相关者的认可。

然后 BOOM，COVID-19 像原子武器一样袭击世界。

就这样，一切都被颠倒了，C-Suite 要求你证明你的 CRO 战略、计划和运营的存在是合理的。

你发现你的宝宝在砧板上。 而你接下来要做的将决定你是否让她恢复原状。

即使您还没有发现自己处于这个位置，但如果您收到的问题数量不断增加，也不要感到惊讶。 许多公司正在寻找重组、降低成本和减少业务中存在的缺陷的方法。

您可能是向经理报告的内部测试人员，或者是必须向客户证明项目或软件使用合理性的 CRO 机构。

无论您属于哪一类，本文都将让您深入了解如何让您的最高管理层相信，在这些不确定的时期，测试更加重要。

我们将探讨几种方法和考虑因素，包括如何：

• 显示价值；
• 使用案例研究作为证据；
• 了解 C-Suite 的愿望和当前压力； 和
• 处理异议。

让我们深入研究……但首先，让我们设置一个框架……

这不是个人的

要在谈判中取得成效，您必须了解这一点：这不是个人的。

在不确定的时期，一切都变得可疑。 大脑将不确定性视为一种危险的威胁，从而转化为高度警惕的行为。

你：“我想和你谈谈我们的测试计划”

C-SUITE 回应：

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根据您与必须与之谈判的人的关系，这种对话可能会令人生畏。

Bryan E. Robinson 博士在一篇文章“为什么不确定性让你感到害怕”中写道。 描述当不确定性存在时大脑中发生的事情，

当确定性受到质疑时，您的蜥蜴大脑会变得混乱，立即将您踢到裤子上，试图刺激您采取行动并让您安全。

谷歌洞察支持罗宾逊博士的描述。 “你能感染两次冠状病毒吗”的搜索量增加了 600%。

人们很害怕，即使业务继续进行，COVID-19 的不确定性仍潜伏在影响所有决策制定的背景中。

不要低估你人性的存在。 你是一名专业人士，但当事情已经混乱且充满不确定性时，不得不为你的工作辩护可能会让人感到不知所措，就像人身攻击一样。

说这是世界上独一无二的时代是轻描淡写的。 当我们共同应对这场全球大流行对我们意味着什么时——首先是作为人类，也是作为专业人士——问题往往多于答案。

Joshua Spanier，谷歌全球媒体营销副总裁

理解它不是个人的，可以帮助您在没有情感包袱的情况下制定战略和计划。 这种知识消除了它影响你方法的力量。

它还可以让您深入了解其他人的感受，这意味着您可以以同情心对待他们，并定制您的计划以合乎逻辑地说话，同时也提供他们的爬行动物大脑需要感到平静的信息。

事情不像往常一样，这意味着考虑因素有所不同，您处理有关预算、资源、运营的对话的方式都可能会因当前情况而感到压力。

变化是一个普遍的常数，但这并不能使它感到舒适

条件、想法、政策、资源和需求正在迅速变化。 在不确定时期，唯一可以保证的是：事情可以而且将会改变。

当大多数公司和个人倾向于与现状同步时，这并不是一个令人欣慰的想法，无论是在整个行业还是在内部。

想想有多少企业被推入新的范式：

• 实体店正在网上转移。
• 面对面的培训以虚拟方式进行。
• 基于办公室的团队正在远程工作。

与上述示例有一个共同点，企业和组织都被迫尝试新事物——他们正在试验。 在与 C-Suite 交谈时记住这一点。

关于商业与实验之间关系的真相

实验不是一个随机的辅助程序。 它像键盘上的字母一样嵌入到每一项业务中。 最好的企业将这个程序正式化以进行多层优化。 Convert 的首席执行官 Dennis van der Heijden 说得最好，

经营一家公司是一项大实验。 您永远不知道什么是有效的，并且总是必须不断尝试改进您的产品和服务。 在这种“大封锁”影响数十亿人的时代，感觉一切都变了。 但实际上，您仍然一直在进行实验，只是并不总是在测量它们。

丹尼斯提供了以下示例，

如果一家企业因为商店关门而注册了有关库存产品的注册或重定向人们，那么您是在进行试验，而不是对其进行衡量。

您的订单可能会大幅下降，但您不知道是什么原因造成的。 如果没有测试方法，您可能会指出危机或封锁是罪魁祸首。 但是，如果您只是在标志上运行 A/B 测试，那么您可能会在人们感到足够舒适开始订购更多没有横幅的那一刻起。 你错过了。

衡量和跟踪的实验可以在不确定的时期为您带来确定性，这总是比在不知道它是否有助于或损害您的业务的情况下进行实验要好。

当您与决策者讨论公司试验的未来时，请记住这一点。

以下是说服 C-Suite 实验是必须的 4 个关键：

1. 准备，
2. 获得他人的帮助和支持，
3. 显示价值，投资回报率
4. 提供证明。

让我们看第一步，准备。

关键#1：准备

毫无疑问，你会准备好进入对话，但它非常重要，我必须重申。

您的时间很宝贵，C-Suite 的成员也很宝贵。 如果你第一次说服他们失败了，不幸的是，你可能没有另一个机会进行那次谈话。 或者更糟的是，下面的对话将集中在寻找你想要的替代品。

提前想好。 继续进攻。 他们希望回答什么问题？ 他们会认为什么是胜利？ 什么会使他们的工作更轻松？ 布局如何使测试成为优先事项将使它们看起来不错？

一旦你有了你的基线演示，练习，练习，练习。 您对交付越放松和自信，互动就会越好。

简洁

在这些时候，每个团队成员都很忙。 想想你的盘子里有多少。 其他人正在经历类似的工作量。

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简洁会帮助你考虑你的话。 您是否共享难以消化的数据？ 还是您通过故事提供数据？ 尽量使用 C-Suite 能够理解的语言和词汇说话。 使用图像来绘画和交流复杂的想法。

概述测试的主要好处

维护测试预算/项目的好处：

• 您拥有真实的数据，可以让您知道如何前进，并让您知道什么会产生更高的性能和更高的收入。
• 它为您的分析分析提供了支柱

BrillMedia.co 首席执行官 Robert Brill 说

测试是品牌如何获得消费者对产品、创意、平台、信息和优惠的反馈。 关闭此测试会关闭使企业更智能的洞察机器。

小额信贷峰会的首席执行官 Kimberly Porter 也了解维护测试计划的好处，她说：

作为 CEO，我发现 A/B 测试在不确定时期更有价值。 但是，我可以理解为什么其他人可能更多地将其视为可以削减的成本。 在试图让其他人加入时，专注于它为公司带来的附加值。 A/B 测试可以更好地了解客户喜欢什么并做出反应，哪些可以增加利润和让客户更满意。

这将我们引向下一点……

关键 #2 合作

您的团队充满了知识和技能。 您的团队中可能有人知道您公司曾经运行的所有实验和测试中的每个测试统计数据。 您想收集并使用该信息。

获取故事。 成功的故事。 是否有任何部门从测试和实验中获得了巨大的胜利？ 分享它们。 它们是影响力的强大工具。

数字有力量，让其他团队成员举手支持保持测量测试。

如果您没有可以提供支持的团队成员怎么办？

不用担心。 联系您网络中的其他专业人士。 大多数成功的企业都会使用测试和实验。

我们请各种专业人士权衡为什么实验如此重要，并就如何与 C-Suites 和其他重要利益相关者交流提供建议。 以下是他们的见解。

基于场景的测试策略和工具（例如 A/B 测试）使我们能够安全地进行试验并收集有价值的信息，从而做出更明智的决策。 收集和评估人们对不同活动和选项的反应方式的“实时”数据是快速、轻松且廉价的。 有了这些信息，领导者可以利用实验-评估-采用模型，根据客户的反应不断调整和重新校准。

Alan Zucker，项目管理基础有限责任公司

了解什么样的消息传递/CTA/设计及其定位更易于用户使用并产生更多潜在客户非常重要。 时代在变，每周都在经历新的市场动态 [1] — [2] 对于组织来说，这可能是他们业务时间表中最关键的时刻，以倾听他们的受众未说出口的需求和想要更好地迎合他们的需求。 A/B 测试将有助于为您的客户提供价值，并建立一种可以远远超越这种流行病的信任关系。

Shakun Bansal，美世营销主管 | 梅特尔

您可以尝试与列出测试的所有好处的 C 级人员交谈，但如果这些好处不包括省钱，他们很可能不会听您的。 让 C 级人员考虑你的建议的最佳方式是谈论金钱——如果一项任务没有完成，他们会花多少钱，他们可以通过这样做节省多少，尤其是在危机期间削减成本的时候。 展示实际案例，由于糟糕的（或根本没有）测试而导致的损失历史。 但是，还值得一提的是，测试是保持产品质量的关键因素，因此也是产品与用户的相关性。 在经济衰退时期，有如此多的企业为了客户而相互竞争，保持——甚至提高——质量可以决定一个企业是否能够度过这段时期。

Leticia Thais Mendonca – Pengreen Design 创意总监

现在这是一个非常不可预测的市场，没有人能够预料到这一事件的转变。 当事情变得不确定时，只有最好、最重要的企业才能生存。 在这个时候，保持测试至关重要，这样您就可以了解您的客户在关键时间段内的行为。 你可以得出一个重要的见解——你可以看到客户是否离开你以及为什么离开。 通过测试分析您的弱点，您将能够为您的企业抵御衰退，以便在发生另一场危机时能够站稳脚跟。

Jane Kovalkova 是 Chanty 的首席营销官

关键 #3 显示价值，让数字说话

你的大部分谈话应该集中在你的实验计划的投资回报率和你正在使用的特定工具/产品上。 您可以提出以下几个问题：

• 您的软件如何与替代品相媲美？

• 您是否正在充分利用您的软件？

• 你能改变你当前的计划，从而产生更大的投资回报率吗？ 这是一种先发制人的反对意见的令人印象深刻的方式。

Superlativ 和 GadgetReview 总裁 Rex Freiberger 分享了有关传达实验投资回报率的信息：

…以数字领先。 您需要与 C 级主管沟通的任何事情，最好使用数据来完成。 编译你之前的拆分测试，尤其是那些最成功的。 分析和整理它们，以便提供最好的信息——你支持你的立场，所以你需要确凿的证据来证明你的主张。

MarketingSherpa 和 MECLABS 研究所的内容和营销高级总监 Daniel Burstein 回应了共享数据的重要性，他说：

这就像任何其他商业决策一样。 显示投资回报率。 但是，A/B 测试比其他业务投资更有利，因为 ROI 更容易显示。

不要忘记展示如果您的测试被屏蔽，ROI 将如何受到负面影响。 痛苦是一种强大的动力。 他们已经投入了实验，提醒他们金额。 让他们知道，如果他们停止实验，他们将失去总投资。

关键 #4 提供证明

如果你有证据支持，人们就更有可能相信你的断言。

提供案例研究。 分享您从同事那里收集到的成功案例。 成功故事甚至可以影响最愤世嫉俗的人物。

参考历史案例，这些案例展示了公司如何在充满挑战的时代成长，因为他们在其他人纾困时坚持到底。 他们使用相反的原则简单地说，“当群众曲折时，你曲折。” 对于企业和营销人员来说，这意味着当行业的其他部分都在收缩时，你应该寻找扩张的方法。 或者至少，保持您当前的测试水平。

从砧板上进行测试，是时候与 C-Suite 交谈了

实验是所有企业健康和成功的基础。 它不是可选的商品，而是必备的主食。 使用四个关键：准备、协作、共享 ROI、证明，您将拥有一个杠杆库，这将表明测试和实验不是可选配件，它们是业务必备品。