如何通过转化率优化推动增长

已发表: 2022-11-22

即使重新关注转化率优化 (CRO) 最佳实践，一些营销人员仍然难以找到结果。在过去十年中，公司在直接响应数字广告点击上浪费了 8700 亿美元。平均转化率低至 4%，您可以想象他们还剩下多少钱。是时候收回一些了。

解决方案比您想象的要简单得多：花时间了解和实施转化率优化 (CRO)。

这篇文章讨论了您需要了解的有关转化率优化的所有信息、您需要实现的里程碑以及制定有效的 CRO 策略所需的条件。应用这些转化率优化最佳实践将帮助您实现显着收益并解锁 CRO 成功，这将带您度过本季度、本财年及以后。

让我们开始吧。

什么是转化率优化？这是复习

如此多的数字营销人员关注 CRO 是有原因的（并且对他们收到的关于如何很好地执行它的所有建议感到沮丧）。掌握这个过程可以让您在商业成功的道路上实现关键的里程碑。即使营销人员在当今市场面临所有挑战，学习 CRO 最佳实践也可能是您的企业领先于行业标准还是落后于行业标准的区别。

转化率优化是提高广告活动质量的过程，因此您可以最大限度地提高访问者采取所需操作或转化的次数百分比。

CRO 在数字营销中的核心基础是制定广告计划，在您努力长期改善营销活动的过程中不断为您的流程和决策提供信息。您需要一种既有效又灵活的策略。这意味着最大限度地提高转化率，同时能够快速响应市场和技术变化。

更具体地说，掌握 CRO 将使您能够：

制定有效、可扩展的广告策略，帮助您实现短期和长期业务目标
利用数据驱动的洞察力扩大您的客户范围
为客户提供从广告到转化的最短路径
通过提供引人入胜的有价值的内容来改善买家的旅程
培养品牌忠诚度并与客户建立长期关系
最大化广告支出回报率 (ROAS) 和投资回报率 (ROI)

因此，让我们开始讨论制定有效 CRO 策略的不同组成部分。

制定有效的 CRO 战略

CRO 将短期目标纳入通往长期成功的途径。这种棘手的平衡会让大多数营销人员不知道从哪里开始。这是一个完美的开始问题，因为这个过程有一个明确的起点：战略发展。

制定战略涉及完成五个重要的里程碑：

里程碑 #1：使用数据驱动的洞察力识别您的受众
里程碑 #2：利用关键指标定义您的营销目标
里程碑#3：阐明并确立你的价值主张
里程碑 #4：构建假设以减少摩擦点
里程碑 #5：进行 A/B 测试

让我们从#1 开始自上而下的评估：确定您需要接触的人。

里程碑#1

使用数据驱动的见解了解您的受众

你对你的听众了解多少？您会惊讶于有多少营销人员仅凭直觉做出重大的数字广告决策。一是你会把广告钱浪费在对你的品牌不感兴趣的人身上；另一个是你会错过成百上千的人。

识别受众的能力越来越深。仅仅分析人口统计数据的电子表格是不够的。性别、衬衫尺码和大致位置等数据很有用，但请记住，这些是广泛的数据点。并非每个在纳什维尔穿着 XXL 衬衫的人都会表现得一样。这些肤浅的见解会损害转化率并导致刻板印象和固有偏见。寻找真正准备好转换的客户需要访问更细致、更精细的数据。

要更全面地了解目标受众，您需要的信息是心理数据。它很强大，因为它可以让您表达听众的自我认知。通过心理数据，您可以了解客户的痛点、价值观、爱好和日常习惯，以及他们的购买意向。如果您寻求与客户建立更个性化的联系，则此数据是必不可少的。

永远不要忽视直接了解客户的机会。考虑使用调查、用户访谈和焦点小组来询问有关他们的需求、行为和对您品牌的认识的尖锐问题。为您的客户提供留下反馈和推荐的机会。

创建买家角色

熟悉您的受众的最后一个过程是创建买家角色，也称为客户、受众或营销角色。它们是您根据合并的受众数据创建的虚构个人资料。这些人物角色可帮助您生动地了解目标受众群体，以便您制定能够引起共鸣的活动。

在创建您的人物角色时，您将为每个人分配一个名字、一个外观（使用库存照片或插图），并描述他们的购买习惯、专业和个人活动、兴趣和态度，以及他们在广告漏斗中的位置. 这可能感觉很傻，但这是一个很好的实践，可以帮助您将受众视为真实的人，而不仅仅是数据。

首先，您可以使用可以修改的角色模板并创建满足您的营销需求的图片。完成后，您将拥有工具来制作您的目标受众会感兴趣的活动。下一步是使用关键指标来定义您的广告目标。

里程碑 #2

利用关键指标定义您的目标

定义您的转化目标一开始似乎很容易，但随着您的深入，它可能会很棘手。您可能了解您想要的结果，但您为实现目标制定了哪些具体目标？您需要由您的资源、客户群和知识库定义的可衡量结果。

“到下个季度最大限度地提高转化率”或“将投资回报率提高 30%”等含糊不清的目标不会为您提供规划所需的指导。衡量的步骤和切实的目标可以帮助您保持进步并走上正轨，而不是在盲目上浪费时间。

如果您正在努力制定一些目标，请从简单的好奇心开始。请继续阅读，了解一些要记住的制定目标的最佳做法。

指标的魔力

绩效是定义可衡量结果的唯一方法。如果没有办法评估您的目标的绩效，它可能不够具体。查明哪些指标最能证明您的营销活动的有效性，以便为您提供指导。这些可衡量的价值可以帮助您的企业实现月度目标，无论您是要跟踪社交媒体增长、SEO 参数还是特定活动的绩效。

在确定您是否可以实现目标并推动增长时要有选择性。分析这些数据需要时间，因此请选择能够提供最具启发性见解的指标。考虑哪些信息对您的公司和目标最有价值——社交媒体参与度、投资回报率、客户保留率、客户生命周期价值？

有些指标是如此具有启发性，没有它们，很少有营销人员可以开展业务。以下是纳入您的目标的必备指标：

ROAS：ROAS是您工具集中最有价值的衡量指标之一，它告诉您您为广告带来的每一美元所花费的费用。您可以通过将广告系列的收入除以成本来计算它。
销售和营销合格的潜在客户：合格的潜在客户——在与您的网站互动后可能有兴趣购买产品或服务的人——是衡量您成功与否的重要标准。请记住，由您来定义潜在客户是否合格。它可以简单到有人参加了您的网络研讨会、注册了时事通讯或预订了咨询。
转化率：跟踪转化率是必须的。要得出这一点，请将完成的转化次数除以网站访问者总数。跟踪所有转化，而不仅仅是那些促成销售的转化。这可能包括注册电子邮件列表或填写表格以要求进行产品演示。许多平台都为您的广告系列提供转化标记功能，因此请务必在可用时加以利用。
跳出率：查看页面但未转换的访问者的百分比。尽管此指标可能令人沮丧，但它对于了解客户为何离开您的页面而不采取所需的操作非常重要。
每条线索成本 (CPL)/每次点击成本 (CPC)：许多营销人员关注这些指标，这是有充分理由的。它们决定了您为产生的每个潜在客户或广告点击所花费的费用。在确定是否对特定活动进行更多或更少投资时，这两个指标都是非常宝贵的。
声音份额。 该指标衡量您的品牌获得了多少曝光。它跟踪您提高认识工作的成功情况，例如社交媒体发帖、博客和举办在线活动。

现在您已经定义了您的受众和目标，您需要回答两个重要问题：

你的价值主张是什么？
你是否将它很好地传达给你的听众？

里程碑 #3

阐明您的价值主张

我们都知道，即使是最有价值的产品和服务也不会自我推销。作为营销人员，您有责任向潜在客户解释特定产品将如何改善他们的生活。

您需要阐明您品牌的价值主张——了解为什么您的目标受众应该感兴趣、了解产品并最终转化。

澄清你的价值主张从提问开始——即使你认为你已经知道答案。相信广泛的假设和直觉不足以微调价值信息。如果您后来意识到您忽略了在消息传递中做出一些重要的澄清，那么您最终将浪费时间投资和无法收回的成本。

以下是一些可以帮助您和您的团队弄清楚价值主张的问题：

我们的报价有多独特？

机会是，你有竞争。是什么让您的产品脱颖而出？不要只考虑材料等质量——想想您的产品如何比竞争对手的产品更有益于用户的生活。向人们展示您了解他们的需求，而其他选择则无法做到这一点，这是价值的重要驱动力。

是否有我们可以利用的营销机会？

您的竞争对手可能会忽略一部分潜在客户。您能否以独特的方式触及该细分市场？尝试定义精确的微型受众来定位和微调您的消息传递，以便为这些较小的细分市场提供更深入的个性化。

您能在 10 秒或更短时间内解释您的价值主张吗？

如果不是，也许您对品牌的产品并不像您想象的那么明确。询问你的目标受众成员，他们认为你的品牌有什么价值，也许可以通过一项调查。如果要涵盖的范围很广，请考虑将您的价值主张分解为更小的焦点。选择哪个焦点对哪个受众群体至关重要，并为每个群体定制消息传递。您始终可以稍后在营销渠道中向客户介绍新信息。

一旦您明确了您的价值主张，就可以制作一条能引起目标受众共鸣的信息。以下是一些提示：

脱颖而出：使用您的广告和着陆页来展示为什么您的报价优于市场上的其他产品。
创造紧迫感：描述是什么让您的产品不可或缺，以及为什么您的解决方案是解决相关问题的最佳选择。
用客户的声音说话：每个品牌都有他们通过语气、语言和视觉元素表达的“个性”。用您的听众会产生共鸣的声音进行交流。
根据客户在漏斗中的位置进行调整：根据买家的接受程度精心制作您的信息。位于漏斗顶部的客户对他们的兴趣持观望态度，而位于漏斗深处的客户已准备好做出决定。在吸引客户时建立兴趣，并在兴趣达到顶峰时触发转化。

现在您已准备好发送消息并准备好与您的听众交流，是时候构建您的假设了。

里程碑#4

构建一个假设

假设是为了进行进一步调查而试图解释一种现象。这个词来自希腊语“hupothesis”，意思是“基础”。对于营销人员来说，学习如何构建假设是消除客户摩擦点和增加转化率的重要过程。

假设包含三个组成部分：

确定问题
提出一个可能的解决方案
预测更好的结果

分析买家的旅程。将您的广告和着陆页内容当成您的潜在客户之一，然后问问自己 — 哪些运作良好，哪些地方出现故障？是否有特定的区域让游客下车和反弹？

接下来，您将设置 A/B 测试以查看您的假设是否成立。

里程碑#5

进行 A/B 测试

通过正确的准备，A/B 测试是优化转化的最简单、最有效的方法之一。顾名思义，这种收集洞察力以帮助优化的方法涉及两个测试过程：

测试：观察作为对照的原始设计的结果。
B 测试：观察替代设计的结果，也称为“变体”。

运行这两个测试后，您会看到哪个性能更好。您可以对营销活动的消息传递和设计的所有方面进行 A/B 测试，例如标题、页面布局、表单字段、页面长度、信任指标、图像和 CTA 按钮。

A/B 测试的成本可能很高，因此选择要测试的内容至关重要。它也不是解决优化难题的万能药。您可能会得到误报或漏报，并且确保外部影响不会干扰结果可能具有挑战性。还有一种称为“均值回归”的现象，其中随机的异常事件会在未检测到的情况下扭曲结果。

不要费心去测试已经证明有特定结果的东西。例如，我们现在知道，在着陆页上包含导航链接会降低转化率，因此您可以避免完全使用它们，并在测试中专注于更有影响力的问题。

以下是如何建立可行的 A/B 测试场景：

调查一个易于调整的薄弱环节。 也许您不确定将 CTA 放在哪里，或者您的标题使用该字体的效果如何。
时间不是问题。 由于 A/B 测试需要时间来生成有意义的结果，因此您需要准备好等待数周甚至数月才能获得可操作的数据。
您拥有丰富的经验和专业知识。 您需要了解如何控制测试。外部因素有时会干扰结果，导致假阴性。知道如何避免这些外部威胁对于不浪费您的投资至关重要。

以下是从 A/B 测试中获得有意义结果的一些提示：

设定您的 A/B 测试目标。 确定要测试的内容，并根据可靠的用户行为数据做出此决定。
一次测试一个元素。 测试多个元素可能会变得很复杂，这可能会导致错误和浪费时间。因此，在大多数情况下，只选择一个元素进行测试。
验证您是否可以达到统计显着性。 大多数测试只有在您使用相当大的样本量并且您可以确信您的统计数据很重要时才值得进行。这意味着您可以保证至少 80% 的结果是由于对“B”页面的更改。
消除混杂变量。 就像实验室测试一样，外部因素会“污染”A/B 测试，因此您必须控制它们。示例包括假期、天气事件和不可预见的交通源。通过在一致的标准下测试您的内容来限制变量。在尝试查看哪个 CTA 转换更好的同时调整预算或目标受众等内容不会提供准确的结果。
继续测试。 即使您可能提高了转化率，但这并不意味着您已经为着陆页找到了完美的元素组合。请记住，您的受众和他们的需求在不断变化，因此您需要在成功的基础上再接再厉，并继续微调您的策略。
如果测试未能显示结果，请不要放弃。 所有数据都有一个故事要讲。即使您正在测试的内容没有导致转化率增加，也不意味着您失败了。至少你会明白什么没有引起你的听众的共鸣——然后努力找出原因。

个性化您的外展

很难想象数字广告对 CRO 的影响比个性化更大。我们坚信广告个性化可以在本指南中实现的目标。

我们还不断衡量个性化对数字广告的影响。在最近的一项调查中，我们询问了数字营销人员是否使用个性化服务，并且对我们所了解的内容感到惊讶。事实证明，实施广告个性化的营销人员受益于营销支出效率、购买意愿、销售和收入以及品牌忠诚度的提高。更具体地说，在接受调查的营销人员中：

95% 达到或超过了他们的收入目标
超过一半的人将营销支出效率提高了 20% 或更高
十分之六的人实现了 10% 或更大的销售额提升

毫无疑问，您已经以一种或另一种形式使用了个性化。最重要的是您要深入了解您的客户并向他们提供他们关心的信息。您越多地以个性化思维方式制作广告系列，您就会发现更多与客户联系的方式，并最大限度地提高转化率。

建立信任

赢得客户的信任是您的 CRO 策略不可或缺的一部分。建立信任的方法包括在您的着陆页上分享有关您的品牌和公司的信息。考虑包括“关于我们”或“认识团队”部分。您还可以通过在您的网址中使用锁图标来证明安全性，表明您已通过 SSL 安全认证，并显示表明您有能力保护用户数据的权威徽章。

另一种建立信任的有效方法是使用一种称为社会证明的技术，这种技术可以让客户放心，因为他们知道其他人对您的品牌有过积极的体验。在您的页面上发布评论、代表主要客户的徽标、星级和推荐，以建立这种可信度。当移动购物者看到正面评价时，转化率会提高 133%。

讲一个伟大的故事

每个人都喜欢引人入胜的故事，广告界对企业投资回报率的影响最大。因此，熟悉一种称为转换故事的东西至关重要，它是构建高度个性化、关联的广告到着陆页叙事或“微故事”的实践，可以在情感层面吸引客户。这种方法提供了一个战略框架，可以将您的叙述重点放在面向正确受众的正确元素上。

转换故事讲述不同于传统的数字广告，因为它把重点放在人类状况上。它构建了一个包含三个装置的叙事弧线：建立张力、得出解决方案和寻找解决方案。

该模型通常如下所示：

设计转换

在设计广告和着陆页时，您将就如何代表您的品牌做出许多决定，而 CRO 应该是首要考虑因素。这意味着让您的指标发挥作用。在决定如何策划您的内容以及使用什么颜色、图像和消息时，请使用它们。

询问收集潜在客户、安排产品演示或任何您希望表格执行的操作所需的最少信息。

为移动用户优化

移动使用现在占全球网络流量的一半以上，超过桌面使用，但移动转化率 (1.8%) 的增长率落后于桌面转化率 (1.98%) 和平板电脑 (2.92%)。这种脱节的一个重要原因是许多营销人员继续采用传统方法，即首先针对桌面进行设计，然后针对移动使用进行修改。

考虑到如今移动设备的流行程度，您应该考虑朝相反的方向前进，即选择所谓的移动优先设计。根据 Adobe 的说法，使用移动优先方法进行优化的品牌将移动转化率提高到 5% 或更高的机会增加了两倍。

以下是使用移动优先设计的一些提示：

对内容有选择性。 计划客户转换所需的最少内容。如果他们不得不花时间做大量的滚动，他们很可能会弹跳。使用菜单来限制每页上的内容量。
选择干净的设计。 您的页面应该整洁，旨在吸引眼球到有价值的内容。 CTA 按钮应包含最少的文本，并放置在用户可以轻松看到的位置。使用高质量图像，并确保没有任何内容被截断。副本应该是可扫描的并且易于理解。
注意页面速度。 页面速度对于所有着陆页都至关重要，对于移动设备尤其如此，因为 85% 的移动用户希望页面加载速度与桌面一样快。仅一秒钟的延迟就会使客户满意度降低 16%。还要记住，页面速度会影响您的 Google 质量得分，这意味着页面速度慢可能会推高您的每次点击费用。尝试将加载速度保持在不超过三秒。
进行谷歌移动友好测试。 Google 提供免费的适合移动设备的页面测试，可以分析您的移动页面并确定需要改进的地方。

Instapage是您的CRO合作伙伴

有效的广告策略是掌握转化率优化的基石。随着您继续完善战略并实施基本的 CRO 最佳实践，与目标受众分享精心制作的内容、提高客户参与度并提高长期投资回报率非常重要。

作为转换专家，我们在 Instapage 不断收集和分析我们用来确定营销人员提高 ROAS 的最有效方式的数据。我们已准备好与您合作，向您展示存在摩擦点的位置以及如何提高客户参与度和增加转化率。

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