#SMX Sneak Peak：转化率摇滚明星

入境营销人员 Purna Virji 八年多来一直在磨练她的 CRO 游戏。 在那段时间里，她通过她在 Search Engine Watch 的专栏以及她在 SMX、Affiliate Summit 和电子商务会议 eTail 的演讲活动，成为了业内最杰出的专家之一。 当她在以转化为重点的 SMX 高级会议“转化率摇滚明星”上发表演讲时，她的建议将围绕如何利用数据推动您的努力。 在 SMX Advanced 之前，我们请 Virji 分享一些下一级转换优化建议，以帮助数字营销人员扩展他们的知识领域。 在这次采访中，Virji 着眼于：

• 哪些有用的定性数据（您不能在上面加上数字的数据）可用于为转化优化提供信息
• 可能会阻碍您的转化优化神话
• 如何在转化优化工作中使用公关和传统营销
• 移动体验特有的转换和可用性障碍

转化率优化是任何数字营销人员最关心的问题。 毕竟，转化（销售、潜在客户、注册等）是证明您作为优化人员或付费搜索经理所做工作的价值的方式。 您为自己的努力争取的转化次数越多，您自己的部门预算就可以增长得越多。 在这里，Virji 分享了如何通过查看访问者现在如何与您的网站互动来提高网站转化率。

“在开始头脑风暴或为测试创建假设之前收集定性数据，”Virji 说。 请记住，定性数据是任何不是数字的数据。 定性数据包括用于描述访问者在您网站上的行为的属性、质量和特征。 谈到定性数据，Virji 表示网络营销人员可以从以下方面获得洞察：

• 购买动机：有时这些会让你大吃一惊。 你觉得主要的 USP 可能不是真正引起共鸣的东西。
• 着陆页和广告体验：哪些信息可能会被拒之门外？ 人们惊讶地发现了什么？ 他们与什么联系最多？
• 他们为什么不购买：他们会去竞争对手那里吗？ 你可以做些什么来说服他们购买吗？

“测试很昂贵，因为你不仅有实际的测试成本，而且还需要考虑机会成本。 许多测试仅基于分析数据并查看 KPI 和其他数字指标的性能。 当然，这可能非常有效。 但是，如果没有对您的客户以及他们如何与您的网站互动的定性了解，您可能会错过实现最大利润潜力的机会。 这些定性见解不仅可以帮助您加强购买触发因素，还可以克服任何反对或阻碍转化的因素。” 维尔吉说。

想让您的 CRO 更上一层楼吗？ 请继续阅读本次对 Purna Virji 的独家采访，了解更多提高转化率 (CVR) 的技巧和策略。

Kristi Kellogg：您能否分享一些网站所有者在转化成功的道路上所犯的错误示例（我们可以避免这些错误！）？

光伏：当然！ 从别人的错误中学习总是好的（而且更便宜！）。 想到的几个令人头晕目眩的错误是：

• 直到显着性才进行测试：当数据不足时，标准差会更大，并且测试可以在开始时看到更高水平的方差。 此外，一周中的某一天等因素也会发挥作用，因此根据不足的数据做出决策是一个巨大的禁忌。 过早恐慌并停止测试意味着你会失去任何学习成果，或者另一方面，在没有达到统计显着性的情况下高兴地夸奖获胜可能是一个代价高昂的错误。 理想情况下，最好达到 95% 的统计显着性置信水平，如果您的测试可以在一周内达到这一水平，最好还是运行整整两周，以便正确理解一周中的每一天的方差。
• 假设一个渠道中的获胜者将适用于所有渠道：从一个渠道（例如 PPC）在所有渠道中推出获胜测试而不首先测试它们可能是一个大错误。 流量行为因来源而异，在 Google 上积极搜索的人可能与点击展示广告的人处于不同的漏斗阶段。 测试不同渠道的赢家，以确保他们在推出之前也是那里的赢家。
• 听 HiPPOs（办公室里薪水最高的人）：老板讨厌这种颜色，想要改变它。 或者他们确信因为比赛的着陆页很长，你也需要一个。 虽然他们如此参与测试并提出建议真是太好了，但走这条路可能会浪费时间和金钱。 您需要倾听的主要人是您的客户。 使用定性数据更好地形成您的测试，并且您有更高的成功概率。

KK：围绕转化率优化有哪些流言蜚语？

PV：其中有几个是浮动的。 想到的前三名包括：

• 使用橙色大按钮：许多公司都抓住了好旧的 BOB，但它并不总是最好的解决方案。 虽然对比色的号召性用语按钮可能意味着它们更加突出，但它可能不是正确的拉杆。 最好结合页面上的整体用户体验来查看所有内容。
• 长文案：长文案的变体是：我们需要超长文案，或者我们永远不会使用长文案，因为读者不滚动。 最终，您需要对其进行测试以确定它是否适合您，但副本的长度并不是成功的唯一决定因素。 你的价值支柱以及你如何呈现它最重要。
• 测试一切：是的，但在合理范围内。 在您测试的所有内容背后总是必须有一个轮廓清晰的假设。 仅仅为了测试而不断地测试会浪费金钱。

KK：公共关系如何协助网站转换，品牌可能不知道的 CRO-PR 协同效应的一些技巧？

PV：在转化率优化方面，新闻报道非常有帮助。 由于向页面添加更多信任和权威因素有助于提高 CVR，因此良好的新闻报道可以提供信誉良好的第三方认可的影响力。 例如，添加“As seen in the New York Times”可以帮助提高公司的信任度。

此外，出现在媒体上也提高了公司的知名度，其中阅读或看过报道的网站访问者更有可能认为他们以前听说过该公司，或者它更像是一个知名公司实体给他们。 这种熟悉可能对 CVR 产生有利的影响。

KK：期待在 6 月 3 日在售罄的 SMX Advanced 上的 Conversion Rate Rockstars 上听到更多您将分享的内容。 说到 SMX，是什么让您回到 SMX？ 作为演讲者你能得到什么？ 作为参会者？

PV：我非常喜欢 SMX 会议； 他们运行得很好，主题选择总是很重要，他们带来了非凡的演讲者。 作为自 2010 年以来的与会者和自 2012 年以来的演讲者，我喜欢团队如何设法使每场活动都比上一场更好。 它在代理机构和内部机构之间取得了很好的平衡，因此观众可以从两者中获得最佳建议。 我喜欢面板格式； 您会听到对同一主题的不同看法，从而为您提供更广阔的视野。

此外，社交机会也很棒。 我喜欢他们总是试图通过与 Bing 联合举办的 Janes of Digital 活动来鼓励新人才和科技界女性。 由于 SMX 活动，我结识了一些业内最亲密的朋友。

KK：2015 年对于网站所有者来说是适应移动设备的重要一年。 在让网站访问者采取行动方面，品牌面临的最大挑战是什么？

PV：我认为目前很多品牌面临的障碍主要分为两大类。 首先是正确理解用户意图，然后提供无干扰的优先内容，真正尽快解决访问者的目标。

我已经看到企业查看他们的桌面页面并尝试确定使它们适用于移动设备的方法，例如简单地使页面具有响应性或尝试保持相同数量的信息——通常成功有限。 相反，由于移动目标和桌面目标经常不同，因此最好首先从用户意图开始，并设计一种能够最好地解决它的高度专注的移动体验。

移动用户往往处于浏览模式，而分心的事情几乎触手可及。 为了抓住并保持注意力，网站所有者需要提炼出用户正在寻找的主要信息，并仔细引导他们沿着转化路径前进。 内容需要简明扼要，层次分明，行动呼吁，以迅速吸引注意力和兴趣。 针对移动消费者的特惠可以帮助提供从浏览模式到交易模式的推送，帮助完成转化。

其次是可用性。 我们仍然看到长表格、复杂支付流程、缓慢加载网站或复杂导航选项的情况。 可用性差意味着转化率低。

网站所有者将受益于真正考虑整个移动渠道并在每个步骤中确定方法，以使用户的流程尽可能简单。 即使将不同年龄和移动习惯的员工组成一个小型内部焦点小组，看看他们遇到了什么问题或他们有什么想法，也可以产生一些成功的想法。

打字在移动设备上是一件痛苦的事，所以要找出方法来尽量减少用户必须做的任何打字——可能是社交登录选项的形式，更短的表格（我最讨厌的是要求城市、州和邮政编码的移动表格，当仅 zip 足以自动填充城市和州时！）或使用亚马逊支付或贝宝更快的支付。 更好的是，通过绑定移动设备的独特功能来改善您的用户体验——水平滑动不同的类别和图像，双击以保存或添加到购物车。 Smashing Magazine 有一篇关于拥抱手势驱动界面的非常有趣的文章，它对提升移动用户界面有很大的启发。

KK：转换优化作为一项专业，在涉及从 SEO 到 PPC 到 PR 到网络分析的在线营销时，连接了许多点。 您能否与我们分享您最喜欢的工具和/或平台，让您以转换为中心的生活更高效、更轻松？

PV：在转化率优化方面，我最喜欢的工具有一个共同点——它们都有助于更好地了解目标受众，这是成功测试的关键：

• Magitest（非常适合移动 UX 测试）
• 来自 iPerceptions 的第四季度
• 疯狂的鸡蛋
• 调查猴子
• UserTesting.com

KK：我听说你会说六种语言（哇！）。 它们是哪些语言？ 您的多语种才能作为数字营销人员发挥作用吗？

PV：在印度长大，那里有 22 种官方语言和数百种其他语言和方言，说多种语言是很常见的。 我在成长过程中自然地学习了这些语言，从那时起我就开始尝试继续学习新的语言。 虽然英语是我的第一语言，但我也会说印地语、古吉拉特语、库奇语（一种方言）、马拉地语和乌尔都语。 我也有一点点法语。

就我个人而言，我发现多语种确实有助于我进行营销，因为我更了解语言的细微差别。 奇怪的是，我还发现学习其他语言的语法规则确实有助于加强一个人的第一语言。 此外，说另一种语言开辟了一个新的文化世界——从电影到文学和美食。 当您可以看到吸引不同文化的观众的共同点时，就有更多机会从与不同的人联系中汲取灵感。

KK：你必须有一个你最喜欢的人或品牌的列表来关注，以帮助关注搜索和社交的趋势新闻。 对于数字营销信息，您最喜欢关注的前五个 Twitter 帐户是什么？

PV：哦，这很难。 我们这个行业有很多非凡的人。 缩小范围，我最喜欢的五个是：

• @BruceClayInc：我喜欢你找到最好的技巧和新闻来分享。 它们是有效策展和非常棒的搜索技巧的一个很好的例子。
• @moz：深入、有用、解释清楚的文章。
• @seland：如果有任何消息，我们会首先从他们那里听到消息，并以非常明智和平衡的视角。
• @bgtheory：对于 PPC 建议，我总是求助于 Brad Geddes，我绝对崇拜他。
• @HennekeD：有关内容提示。 她是一位了不起的作家，我从她身上学到了很多。

KK：如果你可以跟随某人一天，你会是谁，为什么？

PV：我很想跟 Rand Fishkin 一起度过这一天。 通过真正了解他的观众，他（与所有令人惊叹的 Mozzers 一起）建立了这家深受喜爱的公司，拥有一个令人惊叹的忠实粉丝社区。 另外，我会和他的妻子 Geraldine 一起出去玩，他的博客 The Everywhereist 我沉迷其中，他的曲奇食谱是有史以来最好的。 搜索引擎优化、商业建议、消费者洞察和巧克力饼干，女孩还能要求什么？

LL：我也喜欢 The Everywhereist！ 事实上，除了 SEO 和 cookie，您还能要求什么？！ 最后，请您给我们留下一句关于转化率成功的信条吗？

PV：了解你的客户。 了解他们是谁，他们的目标是什么，让他们烦恼的是什么，你可以如何帮助他们，并利用这些信息为检验假设奠定更坚实的基础。

非常感谢 Purna 与我们分享她的时间和技巧！ 我们迫不及待地想在西雅图见到你。 SMX Advanced 已售罄，但免费网络通行证和代码为 SMXA15BRUCECLAY 的 10% 折扣研讨会仍然可用！