如何使用潜在客户转化率基准来提高入站绩效

高性能网站和营销活动是几乎所有产生潜在客户的入站营销计划的支柱。

那么，您如何判断您的资产是否正常运行呢？

您需要衡量您的资产将潜在客户转化为有助于发展业务的客户的能力。 这有助于了解您自己的计划的绩效与主要竞争对手的营销和潜在客户生成情况相比如何。

在本文中，我们将分享一些关于如何确定从漏斗顶部到底部的合理转化率的一些见解和一些指导，重点是复杂的 B2B 行业。

您可以使用此处的信息和行动步骤来更好地预测您的入站绩效，识别并解决您计划中的弱点，并通过优质、合格的营销和销售线索加强您的营销到销售渠道。 我们走吧。

基准测试是评估 B2B 营销效果的关键

从历史上看，如果营销中存在一个最大的挑战，那就是衡量营销投资的有效性不是线性的。

答案可能因您衡量有效性的方式而异。 定量思考者对数字感兴趣。 创意人员通常想知道感知的影响。 无论您的个性或观点如何，衡量营销效果的最佳方法是定量、定性和整体：这称为转化。

转化是指您的营销（或销售）目标采取了所需的操作，例如打开电子邮件、单击 CTA 或按钮、下载高级内容或进行购买。

没有一套标准的营销转化。 转化的质量和衡量标准取决于您的公司、增长目标和您的销售团队的效率。

您衡量转化率的方法还取决于您的营销策略、销售团队的方法以及典型潜在客户在购买您的产品或服务时的考虑程度。

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为什么要审查和评估转化？

这里的目标是更多地了解您的营销渠道，以及您的潜在客户何时以及如何达到不同的销售准备状态。 转换标志着您与潜在客户的关系发生了变化，从您的第一次相遇开始。 因此，您网站上的每一次数字操作都应以引导访问者进行下一次转化为目的。

转化率跟踪有多少访问者实际转化并为您的业务带来某种结果。

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一个提示：不要完全关注策略的最终目标。 相反，首先要考虑您离实现该目标有多近。 这意味着在通往最终目标的整个过程中衡量和跟踪转化率。

为什么要麻烦转换基准？

基准测试将您的业务定位于您的竞争对手。 它可以帮助您将程序的转换与既定标准进行比较。 这些信息可以在几个关键方面帮助您的入站营销计划：

1. 如果您是绩效衡量的新手并且没有真正明确的期望，基准会让您了解从哪里开始
2. 它有助于评估竞争对手的转化率、他们在营销中关注的重点以及他们在购买者旅程中的哪些位置失去了客户……使您能够调整自己的策略以获得最佳结果
3. 如果意外情况或性能变化影响到您，与其他人比较以了解他们是否经历过类似的影响可能会有所帮助

想一想自 2020 年以来 B2B 营销格局发生了怎样的变化，当时销售会议使全球转向在线，同时进行了大量的客户购买研究。 跟踪和监控您自己的绩效指标很重要——在许多情况下可以说比比较更重要——但是当行业或在线环境经历重组时，外部数据会变得更能提供上下文信息。

我们将在本文后面深入探讨基准测试。 但首先，我们将根据工业买家的旅程定义一些常见的转化指标。

如何计算潜在客户转化率

以百分比表示，我们为客户衡量的最常见转化率是会话转化率（或会话：转化率）。 此计算将网站（或页面）的访问/会话总数与转化人数进行比较。

这是一个例子：

• 总访问量：10,000
• 转换数量：100
• 转化次数除以总访问次数：100/10,000 = 1% 转化率

当您在买家旅程的每个阶段衡量转化率并跟踪访问者在营销和销售渠道中的进度时，您会发现摩擦点和机会会自行显现。

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选择转化指标来监控买家的旅程

您应该衡量哪些转化率？ 绘制出典型的买家旅程。 对于工业公司，我们经常看到以下步骤作为购买者在销售周期中的移动：

1. 流量到查询/联系人转换：填写在线表格或与聊天机器人互动的网站访问者提供有关他们自己的信息，将他们转换为联系人； 联系人同意接收信息； 一旦你有了他们的职位，你就可以为他们分配一个角色
   
2. 询问/联系人到潜在客户的转换：提供可理解信息（表明他们愿意与您建立关系）的联系人现在是潜在客户； 接下来，培养以内容为主导； 漏斗顶部 (TOFU) 和漏斗中部 (MOFU) 内容教育他们如何解决他们的痛点
3. 潜在客户到 MQL 的转换（符合营销条件的潜在客户）：人口统计学上符合标准的潜在客户非常适合您的公司（例如公司角色、行业和组织内的采购职位）现在需要跟进（以满足初始销售准备资格并安排会议）
4. MQL 到 SQL 的转换（销售合格的潜在客户）：超过所需兴趣和准备购买的必要阈值的 MQL； 在这一点上，问问自己这些问题：“他们是否有很大的机会选择我们作为他们的解决方案？” 和“我们甚至想成为他们的解决方案吗？”

请注意，对于大多数利基行业，例如专业设备制造或工业供应链，几乎没有理由过滤掉潜在客户的在线查询，因为网站流量使得您的访问者从一开始就很可能是高素质的。

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基准转换率

设定切合实际但以目标为导向的基准并不总是很清楚。 如果您需要帮助，可以从 HubSpot、Eloqua 或 Marketo 等营销自动化软件公司找到大量答案。 不过请注意——虽然这些公司是潜在客户生成转化率方面的专家，但营销自动化平台已被 B2C 和 B2B 行业广泛使用。

值得重复：工业 B2B 转化率通常与 B2C 数字有很大差异。 未能关注您所在行业的转化率可能会导致过高的期望值。

漏斗顶部、中部和底部的良好转化率是什么？

即使从一个细分市场到另一个细分市场，转化率也可能相差很大。 了解您的费率是否合适的最好方法是将它们与您所在行业的数字进行比较。

最重要的一点是：您的转化率应该始终在增加。 这就是重点，对吧？ 您测量、优化、监控、重复。 一致的监控和优化工作是您不断提高转化率的方式。

在 Weidert Group，我们建议我们的工业客户将转化流量（总会话到联系人）的漏斗顶部目标设置为 2%，但我们的客户会下降到 0.6% 到 3.8% 之间。 诚然，这是一个很大的范围——但它为我们所有的客户都成功吸引了高质量的潜在客户这一事实腾出了空间，这些潜在客户很有可能进行潜在客户到 MQL 的转换。

2020 年，Thomas 提供了特定于 B2B 行业的平均潜在客户转化率基准：

• “联系我们”表格的平均转化率：10%
• 电子书下载的平均转化率：25%
• RFQ 表单的平均转化率：20%

2021 年，B2B 制造商的线索到 MQL 的转化率为 26%。

可能需要更多时间才能真正了解 2020 年以来在线活动整体增长的影响。以下几个平均 B2B 潜在客户转化率自 2020 年以来保持不变； 跳出率和会话持续时间似乎呈上升趋势——研究表明，这与买家旅程的进展相关：

• 每节页数：3
• 每页时间：1分5秒
• 会话时长：2分51秒
• 跳出率：65%
• 电子邮件打开率：32%
• 邮件点击率：4%

你如何比较？

那么，您的资产根据这些数字表现如何？ 看到任何危险信号了吗？ 即使您达到了基准，定期监控仍然可以激发提高转化率的想法。 针对用户体验优化表单和页面。 查看高级内容是否对买家旅程中的阶段有帮助和适当性。 在你发现差距的地方，建立桥梁。

归根结底，转化率可以证明您的整个内容营销计划的效果。 预计您会投资于策略以提高转化率（如果转化率不足）。

采取后续步骤来优化您的渠道并绘制买家的入站营销旅程。 下载我们的工具 B2B 买家旅程工作表，了解更多关于提高目标受众之间潜在客户转化率的信息。 只需单击即可开始。