CRO 101：这就是一切的开始（来自#ConvCon）

已发表: 2022-06-12

演讲者 Dan McGaw 是 EffinAmazing 的创始人兼首席执行官，也是 KISSmetrics 的前营销总监，是一位连续创业者和成长黑客。 如果您刚刚开始进行转化优化，并且发现所有 CRO 工具、技术和竞争优先级不堪重负，那么本次会议适合您。 McGaw 知道如何从最早阶段启动转化率优化计划，在这个分步会议中，他将向您展示从哪里开始、测试什么以及确保成功所需的工具。 您将获得设置分析/跟踪的详细过程，确定哪些优化机会将为您带来最大收益，并选择正确的测试技术。 此外，您将看到 Dan 如何在实际业务环境中应用这些经过验证的优化流程的示例。

他将使我们开始使用 CRO，包括您需要的工具以及在您的组织中执行此操作的计划。 谁做 A/B 测试？ 谁做CRO？ 谁知道区别？ 您将在本演示文稿结束时理解。

丹·麦高

从哪里开始优化转化率

从谷歌开始。 抬头：

  • 如何跟踪数据？
  • 如何设置 A/B 测试？
  • 我什么时候知道测试是否是结论性的？

你不需要做任何疯狂昂贵的事情。 只需使用搜索即可找到答案。

1. CRO 心态

没有达到你的目标？ 谁去找上级说我错过了目标？ 通常，下一步是做更多的广告，把钱花在问题上。 但是CRO 人试图从你所拥有的东西中提取更多价值。 试着弄清楚如何事半功倍。 你不会在这个问题上花钱。 您正在提取更多价值。

#CRO 试图从您拥有的东西中提取更多价值。 –@丹尼尔麦克高

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关注数据

数据是您的生命线。 您需要使用您的分析并遵循您的核心指标。 明白失败是游戏的一部分。 失败是你要做的。

在他的公司，他们每周进行 30-40 次测试，失败率为 60%。 这些失败是教训。 习惯失败。

放手吧

有时您必须转到不同的页面。 CRO 人可能会陷入最大化主页的习惯。 接下来你要知道，你将投入数千美元的劳动力，却一动不动。 继续前行。 还有其他页面可以让您赚钱。

2.有一个计划

Trello 是仅次于 Excel 的第二好的项目管理应用程序。 使用 Trello 创建待办事项。 下周、本周和今天是他们计划运行的三个测试列表。 专注于影响最大的事情。

组建团队

你不需要聘请特定的人来做 CRO。 您可以在 CRO 上培训您的团队。 不要仅仅因为他们是本地人就雇用他们； 聘请最优秀的人才来完成这项工作。 搜索面试 CRO 团队成员时要问什么。 然后训练你的团队。 另外，请聘请代理机构。

选择指标

在你做任何事情之前，你需要从你的指标开始。 如果你从没有指标开始，你怎么知道你是否成功？ 您甚至可能忘记了跨测试而不是每个测试测试的指标。

3. 开始 A/B 测试

这不是 CRO。 当您进行 A/B 测试时，您可能会使用许多工具。 Optimizely 对少于 50,000 次访问是免费的。 Optimizely 是 A/B 测试的圣杯。 他将在本演示文稿中的示例中使用它。

将 JavaScript 添加到最顶部的站点。

查找网站上流量最高的页面，例如具有足够流量的博客文章，以便从您的测试中获得统计意义。 你至少需要有一些流量。

使用所见即所得的编辑器。 他们测试了按钮文本的变化。 如果您有移动应用程序，请查看 Branch.io 以跟踪下载。 通过更改“立即购买”按钮，他们的转化率提高了 21%。

你首先测试什么？

  • 测试按钮：一次只测试一个元素更改（不是颜色、文本、大小写等，一次全部测试），否则您将不知道是什么造成了差异。
  • 测试图像
  • 测试布局：在 KISSmetrics，他们测试了 30 次切换布局。 为什么这么多次？ 他们让测试运行很长时间才能获得统计意义，他称这些为“贝克测试”。 最后，他们发现使用 CTA 的一侧的转化率比另一侧高 20% 以上。
CRO 101 测试布局和结果
测试清楚地揭示了在哪里放置 CTA 以获得最佳转换。

4. CRO 使用定性数据

olark、Qualaroo 和 Hotjar 等页面调查工具。 问一些有趣的开放式问题，例如：

  • 我们能帮你什么吗？
  • 你在寻找我们没有的东西吗？
  • 您需要帮助吗？
  • 我们如何改进？
  • 是什么阻止您购买？

将这些问题放在漏斗中。

CRO 使用 UX 和可用性数据。 他说，UserTesting 是目前最好的工具之一。 他们有一个每月三个免费测试的高峰计划。 Crazy Egg（Hotjar 的更便宜版本）热图对于了解人们在网站上的去向非常重要。 热图可以显示添加实际正在查看 CTA 或产品的模型的图像将提高转化率。

5. 定量工具

KISSmetrics 和 mixpanel——这些是收集定量数据的工具。 然后，您通过标准 Google Analytics（分析）运行测试和测量。

首先，我们需要建立我们的漏斗。 KISSmetrics 让这一切变得非常简单。 为您的渠道创建事件。

关于实验的转化漏斗报告
CRO 实验显示在转化漏斗报告中。

在这个实验中，我们看到漏斗报告自动显示主页消息“创建免费帐户”和“开始使用”之间的变化。 您可能会看到更多人从一个版本进入第 2 步，但更多人最终从另一个版本注册。

星巴克终生客户价值为 22,000 美元。 哇！ 确保您正在衡量您的终生客户价值。

实践中的 CRO

让我们看看像 T 恤公司 James Perse 这样的公司在实践中的 CRO。 通过两个月的研究，以“你周末做什么？”之类的问题对客户进行调查，他们发现他们的客户主要是潮人。 当他们在模型上留胡须时，他们的购物车添加量增加了 49%！ 这不是 A/B 测试。 这才是真正的 CRO——了解客户。

不要搞砸

  • 当您进行转换测试时，请保持专注。 一次只更改一个元素。 警告：如果您是一名多年从事此工作的测试人员，您可以进行“学习测试”，一次可以进行很多更改。
  • 流量低？ 坚持 A/B，而不是 A/B/C 测试。 如果您想运行高速测试过程，您将拥有控制权和一个变体。
  • 多变体测试（大量更改）需要大量流量——就像很多！
  • 不要过早地调用测试。 A/B 测试需要具有统计意义。 Get Data Driven (Getdatadriven.com) 是一项 A/B 显着性测试。

与丹·麦高的问答

你能告诉我们我们需要的工具吗？

这很难回答，因为每个企业都有特定的需求。

Hotjar 用于调查、民意调查、热图和会话记录； 从那里开始并分支。

当您使用 Hotjar 时，您如何阅读报告？

通过热图，您正在寻找用户如何浏览网站。 提示：他们发现交错的文本和图像是转换杀手。 不要将图像与文字错开，因为这会使阅读变得更加困难。

对于会话记录，您试图了解人们如何使用该站点。 他们通常会请初级营销人员进行分析。 他们也在寻找错误。 它们用于收集数据以查看人们如何使用该页面。

您阅读客户调查并获得价值的方法是什么？

很难清除那些只是咆哮的人。 他们使用词云来快速分析数据，这是 Hotjar 的一部分。 他手动分析他们获得的所有数据，然后在他们的网络副本中使用调查中的词语。 例如，一家烹饪学校网站对用户进行了关于他们如何学习烹饪的调查，很多人都从他们的妈妈那里说。 现在他们将整个文本更改为“学习如何像你妈妈一样做饭”。

所有这些工具都可以减少加载时间。

谷歌标签管理器。 即使使用所有这些工具，通过异步加载，页面也应该在一秒钟内加载。

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