对话式营销：正确行事的完整指南

传统的出站广告是很多单向的谈话。 “买这个”、“访问这里”、“注册”在广告牌和公共汽车广告上很常见，但并不特别感人。 为什么？ 因为像这样的无针对性的大众广告与大多数人无关。 但是，因为它可以让一小部分人采取行动，所以它会继续下去。 它也转移到了网上。

幸运的是，对话式营销已成为一种流行的方式，可以克服无关紧要的问题来提供消费者认为有价值的体验。

什么是会话营销？

对话式营销是一种将客户对话置于推动参与和发展业务的中心的策略。 它涉及通过社交媒体、电话、电子邮件和实时聊天等对话式沟通渠道收集反馈，并将其用于通知业务的各个方面——从客户服务到产品设计。

还记得 Elon Musk 根据客户建议更新 Tesla 软件吗？

这是对话营销的一个很好的例子。 它将社交聆听和参与与对用户体验的理解结合起来，并以此为产品设计提供信息。 从推文的参与度和回复来看，它确实为客户体验增加了价值：

即使参与此对话的大多数人不是特斯拉客户，他们仍然是潜在客户。 因此，虽然这次谈话直接影响了产品设计，但它也间接影响了某一天可能会购买特斯拉的观众的意见。 而且效果是非常积极的。

会话营销的三个部分

对于长期参与与某人对话的任何人来说，对话式营销并不神秘。 无论是两个人之间，还是品牌与客户之间，都由三部分组成：

听力

传统的营销人员和广告商几乎不听。 他们大喊大叫，希望有人发现他们所说的话很有价值。 但这对企业没有效果，而且对消费者来说很烦人。 另一方面，会话式营销人员不会主导对话。 他们听。 无论是通过电话还是社交媒体，对话式营销人员大部分时间都在确定客户关心什么，这样当他们说话时，他们就会让它发挥作用。

理解

有没有人对你说过：“你在听我说，但你不明白”？ 这句话对于会话营销人员来说很重要，要记住。 因为如果您不使用接收到的信息，即使是出色的聆听技巧也无济于事。

在真实的对话中，每个对话都建立在之前的对话之上。 例如，如果你的朋友说谈论工作让他们感到焦虑，并且他们在你们上次见面的地方有过糟糕的经历，那么如果你尝试重新安排一个约会去同一个地方聊天，他们就不会太高兴了关于工作。

会话营销也是如此。 你必须倾听客户的意见，但你也必须使用你所听到的来改进下一次对话。 艾丽西亚柯林斯 说：

想一想：如果你昨天打电话给一家公司报告你订购的东西有缺陷，然后你第二天和他们聊天关于需要退货说明，你会希望与你交谈的人能够访问之前的互动和知道您要退回哪种产品。

会话营销旨在通过使用受众反馈更好地个性化互动来克服像这样的不相关体验。

引人入胜

参与是任何对话的重要组成部分。 然而，当您问人们怎样才能成为一个好的健谈者时，他们更可能会说会听而不是会说。 如果传统广告是拿着扩音器向人群大喊大叫的人，那么会话式营销人员就是喝咖啡与人聊天的人。 这种亲密的、个人的信息交易是品牌在对话营销中应该追求的目标。

至于你应该做的谈话量，它应该遵循你亲自使用的相同准则。 广告商永远不应该让自己主导对话。 限制自己只在可以增加价值时才说话。 当您的客户表达了对不同主题或语气的偏好时，您是否重复说同样的话？ 倾听和分析以学习如何调整。

对话式营销发生的地方

对话式营销始于消费者，也始于消费者。 尽管所有营销都是如此，但对话式营销采用更直接的方法。

对话式营销不是依靠传统分析等定量手段来了解客户，而是侧重于从更多定性手段收集反馈。 具体来说，它建立在通过“对话”收集反馈的基础上。

在数字时代，对话可以在许多地方以多种方式进行。 以下是对话营销中最常见的几种：

电子邮件

当您想到对话时，可能不会想到电子邮件。 通过电子邮件进行通信并不像对话那样实时进行。

尽管如此，电子邮件仍然是了解您的听众的绝佳对话方式。 原因如下：首先，电子邮件地址是一条个人信息，人们会毫不犹豫地提供给您。 姓名、电话号码、地址——这些都是营销人员可能特别具有侵略性的东西。 销售信函和电话通常不受消费者欢迎，但是电子邮件呢？ 如果他们不想阅读，您的潜在客户会删除它。 电子邮件是与客户通信的侵入性最小的方式。

使电子邮件如此吸引人的另一件事恰恰是它不是实时发生的。 您的听众可以随时回答，无论是在工作会议之后还是在家中晚餐之后。

归根结底，只有当你能说服人们与你交谈时，对话式营销才会奏效。 因此，您必须去客户愿意这样做的地方。 电子邮件就是这种媒介。

调查或仅请求反馈的邮件（例如，关于最近的购买或客户服务电话）可以开始有价值的对话，从而改善您的营销。

社交媒体

社交媒体比电子邮件更接近传统对话。 但它也不需要传统对话通过电话或面对面进行的时间和注意力。 通过这种方式，它是电子邮件和电话之间的一个很好的中间地带，允许用户获得相同的好处：他们可以在闲暇时与您交谈，而且他们不必为此泄露尚未公开的信息。

但对用户和品牌来说，额外的好处是在社交媒体上进行对话比在电子邮件中更容易。 社交媒体是为对话而生的。 客户想在那里与您交谈，他们知道即使是最大的品牌也不会在 Facebook、Twitter、Instagram 和 LinkedIn 等平台上与他们互动。

除了这个原因，另一个使社交媒体可能成为对话式营销人员的最佳渠道：大多数对话都是在公共场合进行的。 这意味着即使他们不是从您开始的，您也可以参与其中。 无论是预定的行业聊天还是关于热门话题的自发讨论，品牌都可以通过社交媒体轻松地与受众互动，以深入了解他们的行为和信仰。 例如，Twitter 的对话式广告就是专门为此目的而设计的：

在线聊天

社交媒体已成为客户服务请求的热门渠道，但使用实时聊天的企业数量正在迅速增长。 近 90% 的企业采用实时聊天的形式来回答客户的问题，原因很明显：41% 的消费者更喜欢将实时聊天作为联系支持团队的渠道，他们希望在更短的时间内得到问题的答案超过 10 分钟。

对于快速收集反馈和解决问题，没有比品牌商和客户见面更好的渠道了。 实时聊天是最接近文本对话的方式。 虽然它可以成为会话营销人员的大量信息，但也有一些主要限制。

一方面，您需要能够快速解决问题。 这意味着员工必须在客户招手时做好准备。 尽管人工智能在解决问题方面做得越来越好，但大多数机器人仍然只能处理基本查询。 大多数人更喜欢人工代理。 这使得缩放非常困难。

其次，实时聊天绝大多数用于支持相关问题。 人们与代理商聊天以寻求解决方案，而不是进行对话。 虽然您可以通过在这里收听来学习如何改进您的营销，但用有意义的内容吸引用户的机会较少。

电话/面对面交谈

在所有进行对话的方式中，传统方式仍然可以提供最多的宝贵见解机会。 与电子邮件、社交媒体或实时聊天不同，视频或电话采访允许对话式营销人员进行更深入的挖掘。

在这里，他们不仅限于多项选择调查，也不受电子邮件间参差不齐的沟通的限制。 他们可以自由地提出后续问题。 不仅仅是“什么”，而是“为什么”，对话可以双向进行。

当然，虽然好处很大，但安排客户访谈很困难，因为它需要客户的最大承诺。 虽然它可以为营销优化提供洞察力，但它不像社交媒体那样有机。 它更接近于一项调查，对于潜在客户来说，这使得互动看起来非常单向。 你了解他们，但他们从中得到了什么？

不过，品牌与客户之间的传统对话不仅仅发生在采访中。 每当有人致电客户支持时，他们都会进行实时对话。 从语调到停留时间的一切都会影响您品牌的认知度。

与聊天代理可以从客户问题中学到很多有关如何改进营销的方法一样，电话代理或当面代理也可以。 但也像实时聊天对话一样，这些往往更多地是关于解决问题，而不是品牌与消费者之间的互动。 结果，它们的深度降低了。

有效会话营销的技巧

你知道它发生在哪里，但如何发生？ 如果您想在对话式营销中取得成功，这里有一些提示：

个性化

最好的对话是私人的。 这意味着如果您要与客户交谈，您应该了解他们。 任何与消费者进行对话的部门都应该存储可以传递给组织其他部门的客户数据。 如果您有一天与现场座席讨论问题并在第二天打电话，您不必多次解释自己。

保持简短

让我们面对现实吧：品牌不是客户的朋友。 即使您确实进行了有意义的对话，它仍然达不到客户与个人联系人进行的任何对话。 尽管如此，大多数与品牌打交道的人都需要解决一个问题。 因此，除非客户继续对话，否则不要拖得太久。

迎合客户

会话式营销人员必须在客户所在的地方。 但这不仅仅意味着在他们喜欢的频道上。 除其他因素外，这还意味着他们更喜欢的时间和媒介。 如果您的客户在午餐时在社交媒体上更健谈，您也应该如此。 如果他们更愿意通过调查而不是通过电话回答您的问题，请通过电子邮件向他们发送您的调查链接。 要为品牌和消费者增加价值，首先他们必须开始对话。

有疑问时，多听

如果你花更多的时间倾听，花更少的时间制作下一个活动，你的营销将与消费者更加相关。 上社交媒体，拨打客户支持电话，阅读对您的服务的评论。 很多时候关于您的品牌的对话已经发生，您可以立即开始从中学习。

奖励您的客户

对于品牌而言，对话式营销的回报不仅在于您学习改进营销的方法，还在于您在此过程中与客户建立关系。 尽管您的客户的回报是他们获得更多相关营销，但这不足以让他们完成调查。 当您要求客户投入时间和注意力时，提供更实际的奖励。 这是沃尔玛的一个例子：

不要局限于谈话

仅仅因为您参与对话营销并不意味着您必须将自己限制在反馈收集的对话方法中。 不要偏离传统分析。 了解您的客户喜欢何时、何地以及如何交谈。 打开率、社交媒体用户、跳出率等可以帮助您确定您是否有效。

个性化您的会话营销

会话营销可以同时奖励品牌和消费者。 但就像任何好的谈话一样，它必须是个性化的。

这始于一则广告，该广告在消费者希望的时间、地点以及方式与他们交谈。 而且这种个性化必须通过点击后登录页面及其他页面继续进行，您所学到的数据可以改善用户体验。

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