内容相关定位的完整指南：它是如何工作的以及为什么它是无 Cookie 营销的解决方案
已发表: 2021-11-23每个营销人员都希望制作能够在正确的时间到达正确的客户的广告。 作为实现这一目标的解决方案，内容相关定位一直在掀起波澜。
那么，什么是内容相关定位？
在这篇文章中，我们将介绍内容相关定位的基本细节，从它是什么到为什么它很重要。 此外，我们还提供最佳实践和您可以使用的顶级平台。
什么是广告中的上下文定位？
| 内容相关定位是一种有针对性的自动化数字广告形式。 它允许广告商展示与网站内容相关的广告，而不是使用访问者的数据。 |
这个想法已经存在了很长一段时间，例如，在育儿杂志上一篇关于新生儿的文章旁边的半页婴儿背带广告。 数字广告的内容相关广告的工作方式类似，目标是网站上的内容而不是用户数据。
在数字广告出现之前的几十年里，编辑和设计师花费了大量时间来组装和策划广告以配合内容。 今天，这个过程是完全自动化的。
自互联网早期以来，广告技术使广告商能够根据他们的行为和兴趣对他们的受众进行细分和定位。 如今，随着隐私法规变得越来越严格，上下文定位越来越受欢迎，因为它依赖于上下文，而不是个人数据。
定位类型
如果我们将其与其他方法进行比较，了解内容相关定位会很有帮助。 广告活动有多种类型的广告定位。 让我们回顾一下五种最流行的定位做法。
- 行为定位
行为定位的一个例子是重定向广告。 这种做法根据客户的浏览行为对客户进行细分。 细分可能包括用户访问的页面、他们执行的搜索、他们点击的链接以及他们购买的产品。 一些平台还考虑位置和店内购买——系统将具有相似行为的访问者分组到受众群体中。 行为定位的一个例子是重定向广告。
- 内容相关定位
此方法涉及根据网站内容显示广告。 例如，您要在跑步者论坛上投放跑鞋广告。 内容相关定位的工作原理是假设访问网站的人可能会对购买其他类型的实用鞋感兴趣。
- 搜索重定向
搜索重定向包括在浏览网页时根据用户的关键字搜索行为向用户展示广告。 当您设置搜索广告系列时，您需要选择适用于您的业务或产品的关键字。 例如，一家销售女鞋的公司向搜索“女靴”或“黑色高跟鞋”的搜索者投放广告。
- 网站重定向
最常见的重定向形式包括向访问过您的网站但未完成购买或对您的内容感兴趣的操作就离开的用户展示广告。 因为它以品牌认知为目标，这种方法可以通过瞄准漏斗的底部来带来高投资回报率。
- 预测性定位
预测定向使用通过行为定向收集的数据，在组合中添加一些第 3 方数据，并在人工智能和机器学习的帮助下分析和预测购买模式。 人工智能功能可以检测行为模式，识别要追加销售和交叉销售的产品，并定位最有可能转化的购物者。
内容相关定位如何工作？
自动化为上下文定位提供了解决数字广告所需的效率。 让我们检查一下它是如何工作的：
内容相关定位解决方案使用网络爬虫扫描网站 URL 并对内容进行分类。 这样做的目的是了解该站点以及它如何响应访问者的查询。 当用户访问网站页面时，爬虫收集的信息会在请求中传递给广告服务器。 广告服务器将相关的广告系列与主题类别、关键字等进行匹配。
与行为定位不同，在内容相关定位中，发布商的广告服务器获取页面级数据，查询 URL 和展示位置 ID，并将其传递给 AdTech 平台。 然后，这些平台会选择与页面上下文相匹配的合适广告。 由于用户会根据他们的答案访问页面，因此上下文广告可以增强他们的体验。
什么是关键字内容相关定位？
Google Display Network 等广告网络使用关键字上下文定位来将关键字定位的广告与网站相匹配。 这种形式的内容相关定位更适合寻求效果的广告客户。
该平台根据您之前在广告系列设置中设置的关键字投放广告。 当用户搜索与这些关键字相关的主题时，他们会获得与其相关的广告。
您可以在此处详细了解此功能如何适用于 Google 展示广告网络。
有哪些内容相关定位平台？
上下文广告可从知名广告平台和广告网络获得。 这里有一些例子：
代码燃料
这个完整的货币化平台使用内容相关定位向高意向用户投放高度相关的广告。
主要特点
- 使用基于意图的搜索来通过应用程序、扩展程序和网站等数字资产获利。
- 通过优化的媒体活动登录页面提供搜索中介。
- 支持多种媒体购买，例如 Facebook、Google、Taboola 和 Outbrain）。
- 展示具有高度相关性的购物广告，以推动高意向用户进行转化。
- 利用具有自定义搜索结果页面的搜索广告。
优点
- 灵活性
- 集中式仪表板
- 多合一解决方案
- 多重集成。
缺点
- 需要中等规模的受众才能找到高意向用户。
谷歌的AdSense
这个受欢迎的平台提供广泛的覆盖范围，根据搜索和关键字投放广告。 Google Ads 允许发布商通过展示与关键字搜索相关的广告来通过网站获利。
主要特点
- 分析您的网站并根据布局、内容以及您是否已有其他 Google 广告投放广告。
- 自动调整广告尺寸以适应用户的屏幕。
优点
- 使用简单：您只需要一个 Google 帐户和网站
- 易于使用：您向要展示广告的每个页面添加相同的代码行。
- 响应式：自动调整广告以适应移动设备。
缺点
- 覆盖面太广
- 限制与其他广告网络的合作。 使用 CodeFuel 访问高级 Google 广告网络。
3 上下文广告示例
内容相关定位是一种非常聪明的定位观众的方式，因为它与他们的兴趣息息相关。 让我们回顾一些示例，以便您更清楚地了解其工作原理：
1. 关于 Dutch Ovens 的文章中的有关 Dutch Ovens 的广告
Epicurious 是一个知名的业余厨师网站，并定期提供产品评论和比较。 本文旨在告知消费者如何选择荷兰烤箱。 这件作品的底部有广告，有来自知名品牌的几个选项。 读者可以通过广告的快速链接购买。
资料来源：Epicurious
2. 除了锻炼和健身内容的泳装广告
资料来源：健身搅拌机
在健身网站上添加泳装广告有什么不聪明的地方？ 当消费者选择要进行的锻炼时，他们可以选择泳衣来搭配他们新的健康体型。
- 寻找化妆教程时的化妆广告
当您在 YouTube 上搜索某个主题时，该平台会为您呈现一个动态的阵容，向观看视频的客户提供广告。 它通过提供增强他们正在观看的内容的广告来帮助品牌扩大规模。
上下文定位和行为定位之间的区别
到目前为止，许多营销人员都习惯于依赖行为定位等技术。 但随着到 2022 年逐步淘汰第三方 cookie，营销人员正在寻找接触目标受众的新方法。
内容相关定位和行为定位都有相同的目标：确保将正确的广告放置在最有可能购买的用户面前。 行为定位的问题在于该技术基于过去的消费者行为来预测未来的行为。 另一方面，内容相关定位通过在买家可能结束的网站上投放广告来定位广告系列。
内容相关定位的优缺点
现在我们对内容相关定位有了更多了解，让我们来探讨一下利弊。 虽然它比其他定位方法更有效，但也有其挑战。 以下是它的好处和挑战的总结。
内容相关定位的优点
- 让您遵守法规。 因为它很少依赖个人数据，所以上下文定位有助于轻松地与 GDPR 等法规保持一致。 此外，如果您不收集个人数据而只收集有关网站的信息，则目标不在 GDPR 的条款范围内，也不适用法规。
- 补充内容。 如果做得好，上下文广告通过向内容添加及时信息来增强用户体验。 一些研究表明，内容相关定位可以将购买意愿提高 63%。
- 都是基于用户的利益。 例如，评论网站中的内容相关广告增加了被点击的机会。
内容相关定位的缺点
- 这需要注意。 在设置您的广告系列时，您需要小心，以免上下文太宽泛。
- 频次上限可能存在问题。 限制网站访问者看到特定广告的频率。
为什么内容相关定位现在再次流行？
您可以使用多种方法来定位您的受众。 个性化广告或重定向等方法在很大程度上依赖于用户数据。 由于 GDPR 等新规定，广告商将很难做到。 广告商和发布商都需要征得用户的同意才能收集他们的数据以进行定位，这可能很棘手。
此外，随着第三方 cookie 在 2022 年消失，人们对上下文广告定位如何在不产生数据保护问题的情况下提供帮助有了更深入的了解。
内容相关定位如何在社交媒体中发挥作用
社交媒体渠道充斥着广告，似乎企业越是争夺注意力，用户就越会过滤掉广告。 这就是为什么背景对于创造更好的品牌效应如此重要的原因。
社交媒体上下文广告是一种根据用户的浏览行为来定位用户的模型。 广告网络从社交媒体网站中提取内容，并使用人工智能分析受众并展示相关广告。
由于移动社交网络的普及，社交上下文营销正在增长。 Instagram 等移动社交网络的货币化正在成为其他网络紧随其后的趋势。 Whatsapp 和 Facebook Messenger 等聊天应用程序尚未货币化。 微信是迄今为止唯一盈利的应用程序。
为什么内容相关定位对社交媒体有效？ 因为在社交媒体中，用户自然会自我细分以参与平台。 这使得上下文广告在吸引客户方面更加有效。 越来越多的社交媒体用户有足够的理由开始在您的社交媒体渠道中应用内容相关定位。
数字营销人员的最佳实践
内容相关定位的目标是向用户提供高度个性化的广告。 这种营销策略的个性化因素使上下文定位如此有效。
因此，如果您想从内容相关定位开始，请不要再犹豫了。 以下是您现在可以开始实施的四种最佳实践。
1. 细分越多越好
为每个放置的广告创建单独的广告组。 这样，您可以个性化广告，定位更多人。 分析您的受众数据，以便您了解您的目标受众，将他们分成更小的定义组。
2. 使用一系列广告类型。
当您为内容相关定位广告系列使用各种广告类型时，您就有更多机会向用户传递正确的信息。 混合使用视频广告、原生广告和行为广告以获得最佳效果。
- 视频广告：吸引观众的最佳方式之一。 当与内容相关定位相结合时，视频广告是一种强大的工具。 如果 YouTube 用户点击有关化妆的视频，他们可能会在该页面或视频上收到化妆品牌的广告。
- 原生广告：这些是内容相关定位中最流行的广告类型。 原生广告是经过设计的，因此它们看起来像是页面的一部分。 它们似乎更具相关性，并增加了用户对您的广告系列的参与度。
- 行为广告：行为广告是根据特定用户的兴趣和在线行为量身定制的。 将行为广告与内容相关定位相结合，可以帮助您在正确的时间向正确的用户传达正确的信息。
3.包括号召性用语
确保看到广告的用户知道他们应该采取什么行动。 例如，“立即购物”、“点击了解更多”等等。 当用户在查看广告时可以确定下一步是什么时，他们更有可能采取该行动。 当广告文案与他们想要购买的东西密切相关时，转化的可能性更大。
4.建立有效的登陆页面
当涉及到上下文定位时，相关性是游戏的名称。 如果您想让您的广告系列保持相关性，每个广告都应该有自己的着陆页。 独特的登录页面可帮助您的用户与您的品牌互动并鼓励他们采取行动。
内容相关定位的效果如何？
根据一项研究，很多。 该研究由神经分析公司 SPARK Neuro 进行，旨在展示现代上下文广告及其机器学习和自然语言处理 (NLP) 组件如何成为一种高效的广告定位方法。
该研究向用户展示了具有不同上下文相关性的广告，并测量了他们的神经活动，并在阅读内容时查看了页面。 他们发现上下文相关的广告产生了 43% 的参与度和两倍的广告回想度。
发表在《国际广告杂志》上的另一项研究表明，
“结果表明，互联网上下文广告增强了品牌认知度，并引发了对广告的积极态度。 （上下文广告有效吗？ ， IJA ）
内容相关定位统计信息
- 逐步淘汰第三方 cookie 对美国数字媒体专业人士来说是一项重大挑战。
资料来源：电商
来源 |
为什么内容相关定位是无 Cookie 广告市场的最佳解决方案
将上下文定位与数字广告（尤其是展示广告）结合使用有几个优点；
1. 高度相关
内容相关定位意味着查看您的广告的人会因为他们正在访问的页面的上下文而对它们更感兴趣。 但是，当广告创意不相关时，用户可能会感到厌倦。 然后，广告商需要通过更相关的广告来增强用户体验。
2.防止广告疲劳
靠近正确内容的广告可以增强内容并防止厌倦广告。 用户不认为它们是销售，而是有用的。
3. 隐私法规友好
内容相关定位不会干扰用户行为； 它仅与放置广告的页面有关。 他们不收集有关查看器的数据。 内容相关定位仅使用有关网页内容的信息。
上下文广告的未来趋势
内容相关广告可能存在很长时间，但绝不是静态的。 以下是有关内容相关广告的主要趋势，可以帮助您随时了解情况：
1. 相关软件的进步
想要提高定向广告相关性的开发人员只需在网页中插入一段 JavaScript 代码即可。
2. 文本视频上下文广告
新技术允许在 YouTube 上放置视频内文字广告。 视频上的视频广告也是可能的，平台的工作方式与 AdSense 类似。 他们扫描视频中的内容并根据内容提出广告。
3. 游戏内上下文广告。
开发人员尝试在视频游戏中插入上下文广告，取得了不同程度的成功。 当他们出现在游戏中间时，这对游戏玩家来说非常烦人。 在游戏之前或之后插入广告更有效且破坏性更小。 尽管如此，应用程序开发人员仍需要通过他们的应用程序获利。 因此，开发人员正在尝试不同的方式来集成上下文广告而不干扰用户体验。 例如，由卢森堡大学创建的游戏 AdRacer 在玩家驾驶时在路边的虚拟“广告牌”上展示广告。
关于内容相关定位的常见问题解答
逐步淘汰 Cookie 后，内容相关定位会如何？
有人认为，上下文定位是数字广告的下一步，响应第三方 cookie 的终结。 营销人员将再次关注上下文营销，这将上下文定位作为一种理想的方法。 利用上下文来提供高度针对性的广告可以推动上下文定位到新的流行度。
发布商如何保持对内容相关广告的控制？
在某种程度上，上下文广告为发布商提供了很多控制权。 出版商可以利用他们的高质量内容来相应地获利。 通过利用专注于上下文广告的广告网络或货币化平台，出版商可以重新获得价值。 通过使用内容相关定位，发布商可以增强用户体验、更好地将广告与页面对齐并提高参与度。
您如何在 Google Ads 中制作内容相关的广告系列？
Google Ads 使用内容相关定位将关键字定位的广告与 Google 展示广告网络中的网站相匹配。 如果您想在 Google Ads 中制作内容相关的广告系列，请参考以下几点：
1. 为您的广告组定义一个特定的主题：每个广告组都应该有自己的主题。 从描述产品或服务的主题开始，包括品牌关键词。
2. 确保包含足够多且相关的关键字：您可以添加 5 到 50 个关键字，但请注意不要在同一广告组中重复关键字。 保持关键字与广告组主题相关。
3. 设置出价：展示广告网络出价应与您的搜索出价处于同一水平。
4. 有效地使用否定关键字：这将防止您的广告出现在不相关的网站上，从而为您节省资金。
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