内容相关广告 101：它是如何运作的、好处以及为什么它对相关广告是必要的

今天，很难想象任何一种不基于浏览行为的数字广告：点击链接、观看视频、访问产品登陆页面……

但行为广告并不是向互联网用户提供相关广告的唯一方式。 根据一些人的说法，它甚至可能不是最有效的。 在某些情况下，有更好的方法，称为“上下文广告”。

什么是上下文广告？

上下文广告是指根据网页内容在网页上投放广告的做法。 例如，这可能是有关跑步的新闻文章中的跑鞋广告，也可能是科技电子商务网站上的笔记本电脑广告。 这是通过广告网络上的上下文定位来完成的，这涉及根据关键字或网站主题等参数对广告进行细分。

例如，在纽约时报网站的“书籍”部分，您会看到看起来像是老花镜的上下文广告：

这是 Verizon 的另一个例子，它在技术出版商 TechCrunch 上投放了新三星手机的广告：

这是上下文相关的另一个例子：华尔街日报“市场”部分的会计软件广告：

上下文广告和行为广告有什么区别？

很容易混淆上下文和行为定位。 但它们不一样。

当广告商定位上下文时，他们会根据受众浏览的环境来进行。 关键字定位和主题定位都与访问者所在网页的内容有关。 如果您在专门帮助企业家管理财务的网站上看到有关小型企业会计软件的广告，您很可能会成为上下文相关的目标。 产品相关内容：

当广告商定位行为时，他们会根据用户在到达网页之前采取的行动来这样做。 这可能包括阅读某篇文章、单击特定链接、访问产品页面等。例如，如果您在政治博客或 Facebook 上看到小型企业会计工具的广告，那是因为您已成为攻击目标行为上：

这种类型的行为定位软件可以检测到您访问过数字会计产品的登录页面，并且可以在广告网络中跨页面为您提供该产品的广告，而不管内容如何。 请注意烹饪网站 AllRecipes.com 上的这则广告是如何与财务规划相关的：

显然，由于该广告与网站上的内容没有任何关联，因此这是一个行为定向广告。 行为广告基于过去的浏览行为，而上下文广告基于网页的内容：

上下文广告如何运作？

内容相关广告涉及通过需求方平台进行内容相关定位的过程，该平台会将您的广告投放到符合您参数的网页上。 例如，在 Google 展示广告网络中，流程是这样进行的：

1. 选择内容相关定位的参数

为了使上下文营销发挥作用，广告系统需要知道您的广告系列是关于什么的，这样它才能将您的广告投放到相关网页上。 在谷歌上…

• • 主题是您的广告系列适合的广泛类别，例如音乐、农业、时尚等。选择其中一个主题可使您的广告有资格在 Google 展示广告网络中与您的主题相关的网站上投放。 它们可以从宽泛的开始，例如“汽车和车辆”，然后变得更具体，例如“卡车和 SUV”、“商用车或摩托车”。

• 关键字用于在您的主题和子主题中进行更精确的定位。 根据 Google 的说法，每个广告系列应使用 5-50 个关键字，包括否定关键字，这将有助于网络将您的广告与网站内容相匹配。 对于汽车广告系列，这些可能包括汽车的型号和品牌或关于它们的短语，例如燃油效率、豪华等。

关键词和主题一起可以让网络在分析网页时很好地了解您的展示广告应该放在什么样的内容中。

2. Google 分析其网络中的页面

当您下订单时，Google 会分析每个展示广告网络网页中的内容，以尝试将您的广告与最相关的内容相匹配。 它考虑了文本、语言、页面结构、链接结构，同时考虑了您的关键字，在其他定位之上。

如果您在同一个广告组中定位关键字和主题，当 Google 选择在何处展示您的广告时，您的关键字将首先被考虑。 您的广告将无法在与您的关键字不匹配的网页上展示 - 即使这些网页与您选择的主题相关。

您可以将展示广告网络设置为广泛覆盖或特定覆盖。 如果您选择了广泛覆盖，您的广告将根据您的主题定位进行投放。 另一方面，对于特定覆盖面，您的广告将有资格仅在与您的关键字和至少一个目标主题相匹配的页面上展示。

3. 您的广告投放

通过上述分析，展示广告网络将找到与您的广告内容相匹配的展示位置。 在这里，Google 提供了一个示例，说明它如何处理关键字和主题。

关键词

当您选择的关键字与网站的中心主题或该网站上选择的概念相匹配时，您的广告就有资格在该网站上展示。 据谷歌称，这称为自动放置。 其他因素，如出价、位置定位、语言等，决定了广告是否实际投放在该网站上：

话题

同样，当您的主题与网站的内容或主题相匹配时，它就有资格显示在该网站上。 它是否确实取决于其他目标因素。 它不依赖于您的确切关键字：

这种特殊的描述是谷歌独有的，但它也类似于其他网络如何根据上下文投放广告。

哪个更好：上下文广告或行为广告？

它们是两种常用的广告技术，很容易看出为什么经常将它们相互比较。 尽管存在关键差异，但这两种方法都根据用户的兴趣展示广告。

经过比较和对比，很容易假设行为广告更好。 这似乎是上下文广告的升级版。 如果您可以跟踪用户行为以实现更深入的个性化，为什么还要将您的广告与网页内容相匹配呢？

毕竟，仅仅因为用户正在阅读有关跑步的博客文章并不意味着他们在市场上购买跑鞋。 另一方面，如果他们的浏览历史表明他们最近一直在访问跑鞋的产品着陆页，那么这就是购买准备的更强有力的指标。

但是上下文广告有一些替代品所没有的优势。 这里有一些最大的。

上下文广告的好处

1. 实施起来更容易、更实惠

行为广告的成功依赖于数据。 大量数据（最有价值的是第一方数据）。 这意味着您需要工具来收集和分析它、使用它的策略以及优化该过程的人员。 对于资源较少且可支配的客户数据较少的企业，行为广告可能不值得立即实施。

内容相关广告可以提供一种简单易用且价格合理的替代方案，同时以其自身的方式提供一定程度的相关性。 虽然它可能不像行为广告那样个性化，但在大多数情况下它的影响范围会更广，从而提供一种有价值的方式让访问者离开其他网站并访问您自己的网站。

2.不受隐私立法的约束

《通用数据保护法》是第一部将 cookie 归类为个人信息的立法，对如何收集 cookie 制定了严格的规则。 从那时起，其管理机构就侵犯用户隐私的行为处以巨额罚款：

现在，其他国家也纷纷效仿，制定了自己的法规版本。 这意味着无拘无束的行为广告方法即将结束。

虽然总的来说这是一件好事，但这确实意味着浏览行为比以前更难收集。 当访问者登陆您的网站时，不再暗示同意使用 cookie 进行广告宣传。 你必须让访问者选择加入。 而且，虽然选择加入可能会提高重定向的质量（并希望公众对一般行为广告的看法），但它确实会使过程更加困难。

另一方面，上下文广告不依赖私密的个人详细信息来投放广告。 这让想要确保在合规页面上展示广告的广告商更加安全。 根据 Digiday 的说法，当 GDPR 即将生效时，许多发布商将他们的广告费用从行为广告转移到上下文广告，并且实际上看到了投资回报率的提高。

3. 品牌安全性更高

品牌需要担心的不仅仅是法律安全，还有他们声誉的安全。 对于行为广告商来说，在某些情况下很难维持。 品牌越来越多地在非品牌安全环境中发现他们的广告，例如成人或极端主义内容。 但这是仅根据用户的行为投放广告的风险。

但是，对于内容相关定位，您的广告将在其上显示的网页是广告系列的核心。 您指定主题、子主题、关键字。 这使得您的广告不太可能跟随用户进入他们不希望（或不想）看到广告的环境，以及您不希望他们出现的环境。

4. 有时情境比行为更重要

广告商知道个性化是一种强大的营销策略。 但这只是因为它使广告更相关。 有时，基于过去行为的个性化广告与当前的需求并不完全相关。 这是 Ana Gotter 在博客文章中针对 Disruptive Advertising 的建议：

我喜欢做饭，所以我经常在网上浏览新食谱。 尽管我有很多其他兴趣，但我最有可能点击与我正在查看的内容相关的广告。

所以，即使我经营一家小企业，当我处于厨师模式时，我也可能会忽略下面的广告。 如果我正在查看食谱，我不是在考虑经营我的生意，我在考虑做饭以排毒以摆脱经营上述业务。

另一方面，下面的下一个广告是完美的。

在一个简单的一锅晚餐的网站页面上，有一个十分钟内可以轻松完成的藜麦的广告。 这是相关的，它让我更有可能点击。

当然，这个例子并不能证明上下文在相关性方面胜过行为。 然而，它确实提出了一个有趣的观点。 如果您的观众在烹饪网站上，他们可能对查看烹饪内容感兴趣。 如果他们在营销网站上，那一刻他们可能更容易接受 martech 广告。

基于过去行为的重新定位是有效的，但它是否总是像与访问者当前正在查看的内容相关的广告一样相关？ 您可以通过重新定位与您的产品相关的网页而不是展示网络中的所有网页来进行测试。

5.相关而不令人毛骨悚然

“没有人喜欢在互联网上被广告跟踪。” Natasha Lomes 在 TechCrunch 的一篇文章中写道。 “这是一个让人不愉快的笑话。 然而，大量的人物画像广告公司通过将监视作为核心，从不受监管的互联网上赚了大笔钱。”

在互联网上被“监视”和“跟踪”的感觉并不是洛梅斯独有的。 事实上，您自己可能经常感觉到。 事实证明，这是否会让您感到不安会因年龄、背景和其他因素而异。

有些人说他们看到了太多来自同一家公司的广告，而且这些广告甚至在购买后继续跟踪他们。 它们是“侵入性的”和“令人讨厌的”。

其他人说令人毛骨悚然的重新定位只是糟糕广告的结果，而频率上限等策略可以控制它。

虽然很难对结果提出异议，但可以肯定地说，如果您可以提供相关性而又不会吓跑观众，那么它当然值得实施。 上下文广告可以做到这一点。 如果广告与他们目前正在消费的内容相关，则用户不太可能觉得自己被广告跟踪。 即使广告跟随用户四处走动，当它符合上下文时也不太明显。

为上下文广告创建有效的点击后登陆页面

由于这两种方法各有优势，因此很难在情境广告和行为广告之间做出选择。 幸运的是，您不必成功。 两者都在现代数字营销策略中占有一席之地。 行为广告对于访问过您网站的人特别有价值。

就上下文广告而言，其价值与覆盖面、安全性、可负担性和易于实施性相结合。 但是，如果您的广告最终没有带来转化，那么这些好处都无关紧要。 如果没有有效的点击后登录页面，您就无法产生这种转化。

每个上下文广告都需要有自己独特的点击后着陆页，以在整个广告系列中保持一定程度的相关性。 通过 Instapage 的演示了解如何扩展您的点击后登录页面。