如何在内容策略中利用内容个性化

个性化是营销中最热门的话题之一，这是有充分理由的。 技术使各种规模的公司更容易访问和使用消费者数据，创建与个人及其体验相关的消息。

消费者已经习惯了这种程度的个性化营销，并且对此充满期待。 尽管如此，个性化在内容营销领域仍然是一个未被充分利用的策略。 许多内容营销人员认为个性化是电子商务购物车的一部分——购物者点击“购买”并收到相关产品的优惠券。

内容个性化同样强大，并且可以与其他形式的个性化营销无缝集成。 随着数据变得越来越重要，这对于各种规模的品牌来说都是必须做的事情。

什么是内容个性化？

内容个性化是根据客户行为开发相关内容的营销过程。 营销人员使用收集到的数据来创建博客文章、电子邮件、网页和其他类型的内容，以满足用户的兴趣、需求和痛点。

个性化内容的好处

根据接受调查的营销人员的说法，内容个性化最有价值的好处包括：

• 更强的用户体验
• 更高的转化率
• 更多访客参与
• 更好的潜在客户开发和客户获取
• 提高品牌声誉

有效的个性化可以加强您的客户关系和利润，但如果没有达到目标，可能会给人留下不好的印象。

个性化中的常见错误

个性化失败通常是由于数据不佳或策略不完整造成的。 例如：

• 不细分受众：如果您将内容定位到所有人，那么没有人会获得真正个性化的消息。 将您的买家分为不同的兴趣组，并根据每个组的需求开发内容。
• 使用不准确的数据：在实时数据生成的时代，您很容易根据过时或不正确的信息进行个性化设置。 收集尽可能多的数据并检查您的个性化引擎是否可以访问它。
• 错失机会：据麦肯锡公司称，71% 的消费者希望他们购买的品牌了解他们以及他们的兴趣。 76% 的人在沟通不够个性化时感到沮丧。
• 未能考虑数据隐私：近一半的受访消费者认为他们无法成功保护自己的数据。 其中 76% 的人发现很难了解公司如何处理他们的数据。

现在您知道不该做什么，是时候了解内容个性化的最佳实践了。

您应该了解的 8 种有效的内容个性化策略

内容个性化需要深入了解受众并能够将这些知识转化为正确的信息。 请记住这些提示，以保持在正确的轨道上。

1.收集和分析数据以细分目标受众

为了有效地进行个性化，您需要数据和收集数据的方法。 营销人员通常从客户关系管理 (CRM) 平台和基本的网络分析工具（例如 Google Analytics）开始。

这些工具为受众分析过程提供支持，将原始数据转化为目标受众的可用描述。 这些描述越详细，您的个性化就越强。

人工智能 (AI) 和机器学习可让您更加个性化。 例如，一些预测人工智能算法将分析您的内容营销活动，并将每个活动与正确的用户角色进行匹配。 如果不存在完美匹配，人工智能工具可以进一步细分目标群体，创建更多、更精确的角色。

2. 迎合销售漏斗不同阶段的内容

比较帖子和购买指南对于处于决策阶段的人来说是理想的选择，但对于刚刚开始探索解决方案的人来说，它们感觉“太早”了。 对于已经在探索解决方案的人来说，漏斗顶部的部分感觉太简单了。

销售漏斗文案可帮助您根据购买意愿个性化内容。 它根据读者在特定旅程阶段的需求吸引他们，提供价值，同时鼓励他们进入下一个阶段。

3. 使用零方数据个性化营销活动

客户数据分为四类，具体取决于您获取信息的位置以及您与集合的分离程度。 例如：

• 第三方数据来自聚合公司，这些公司购买数据并将其编译成一个大包。
• 第二方数据来自您购买信息的合作伙伴或市场。
• 第一方数据是通过您自有渠道上的消费者互动获得的。
• 零方数据直接来自有目的地与品牌共享特定信息的客户或潜在客户。

零方数据是一种直接且有意的交易——购物者提供信息以换取更加个性化的客户体验。 您可以获得在其他地方无法获得的信息，并且客户可以享受更透明的个性化体验。

4. 实时实施电子商务网络个性化

网络个性化会根据人们的行为改变他们在您网站上看到的内容。 它在正确的时间向正确的人提供正确的报价、产品或互动，从而最大限度地提高您获得回应的机会。 个性化营销人员称之为动态内容。

与每个用户都相同的静态内容不同，动态内容对于每个人和每次访问都是不同的。 亚马逊的主页就是一个著名的例子，其中包含受您的浏览历史启发而设计的优惠和产品。 其他示例包括：

• 针对购物者最近浏览过的产品的弹出优惠
• 首次来访的新客户折扣优惠
• 结账时个性化追加销售或附加建议
• 废弃购物车电子邮件，您可以设置为在有人未购买而退出商店时立即发送

有效的动态个性化始于可靠的细分策略。 有了受众细分，您就可以提供更有针对性的实时消息。

5.考虑程序化定位

机器学习的兴起为接触受众创造了新的途径。 其中一种途径是程序化定位，也称为程序化广告。

程序化广告是一种数据驱动的购买数字广告的方法。 您提交有关目标受众、目标和活动的信息。 程序化广告系统通过消费者行为算法运行该信息。 这些算法决定了您的广告应该在哪里投放以获得最佳效果。

这种方法使原本劳动密集型的广告购买过程自动化，用数据驱动的预测取代猜测。 它让营销人员专注于创意和战略任务，包括根据可衡量的结果优化广告。

如果您做付费广告，程序化定位是您内容个性化策略的明智补充。 它允许您更精确地针对目标受众定制付费广告，同时程序化平台将您与这些受众进行匹配。

6.通过付费广告利用重定向策略

搜索重定向使用个性化策略来重新吸引搜索过您产品的受众。 这些购物者对您销售的商品表现出明确的兴趣。 在重新定位营销活动后，他们的转化可能性也提高了 43%。 [来源： https: //compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

重新定位会根据用户使用的关键字向用户显示选定的广告。 作为广告商，您选择关键字来跟踪并向 Google 或您选择的备用搜索引擎提交出价。 Google 会考虑您针对同一字词重新定位的其他人的出价。

例如，假设您销售儿童服装并想要推广您的新婴儿连体衣系列。 您希望吸引购买婴儿服装的人们的目光，因此您定位了关键字“婴儿服装”和“连体衣”。 您还添加了“婴儿礼物”，因为一些潜在买家最初并不知道他们想要一件连体衣。

重定向将您的广告展示在搜索这些字词的用户面前。 有机结果不会有针对性，因此您的广告具有优势，可以准确地向人们展示他们想要的内容。 这是一种透明的个性化形式，可以吸引高度积极的受众，同时增加广告支出的回报。

7. 为个人收件人定制电子邮件营销活动

个性化是最有效的电子邮件营销最佳实践之一。 它鼓励参与并使您的电子邮件营销活动感觉更加通用，尤其是当您在个人层面上对它们进行个性化时。

第一步是使用分段电子邮件列表，该列表针对特定兴趣或需求开展活动。 分段列表可帮助您个性化所有群组电子邮件群发，从促销公告到每月通讯。

自动化技术更进一步，让您可以根据购物行为个性化电子邮件。 例如，如果有人浏览您在线商店中的特定产品，该操作可能会触发一封包含折扣代码和产品图片的电子邮件。 如果您具有实时库存功能，您可以通过告诉客户“只剩下四个！”来增加紧迫感。

最后，您可以使用客户数据发送特殊场合的消息，例如生日或“购物者周年纪念日”优惠券。 想想你可以庆祝什么来积极、适当地挑选客户。

8.使用行为数据推荐博客文章

推荐相关内容是为受众创造有价值的个性化体验的有效方式。 在大数据和机器学习时代，这比以往任何时候都容易。

例如，跟踪客户行为可以告诉您哪些客户浏览了特定的产品类型。 当您发布与该产品类别或产品解决的问题相关的博客时，您可以将该帖子推荐给这些客户。

细分在根本上完成了这项工作。 为您的时事通讯模板创建可自定义的内容并添加指向每个问题的新博客文章的链接非常简单。

内容推荐引擎将这一过程提升到了一个新的水平，允许品牌根据各个网站的行为推荐帖子。 例如，假设宠物食品顾客浏览了无谷物狗粮并阅读了有关狗可以消化什么的博客。 下次客户登录时，您的推荐引擎会向他们展示一篇有关无谷物饮食好处的帖子。

相关性使博客文章感觉更加个性化。 下一步是创建满足读者需求的有价值的内容。

找到时间撰写高质量的博客文章可能具有挑战性，尤其是当您的工作已满时。 Compose.ly 可以帮助您针对您的受众提供由专家撰写的原创内容，并为实现您的目标而开发。 我们将负责博客写作，以便您可以专注于个性化。

如何衡量个性化策略的有效性

当您启动营销活动时，数据驱动的个性化不应结束。 跟踪个性化工作的成功情况并使用该信息来调整您的营销策略，通过更有效的个性化内容创造更好的用户体验至关重要。

第一步是为您的策略选择正确的内容营销指标。 您选择的指标应与您的网络内容个性化目标和优先级相匹配。 例如：

• 社交参与度：有多少人喜欢、分享或评论了某个帖子
• 有机点击率：查看您的内容并点击目标页面的人数比例
• 转化率：采取选定操作（例如加入您的电子邮件列表或进行销售）的网络访问者的百分比
• 客户获取成本：营销活动的成本除以转化的客户数量

找到内容个性化目标最关键的指标并定期跟踪它们。 每次发布新的个性化内容时，请检查统计数据，并了解哪些策略对受众来说最成功或最不成功。

有哪些成功的个性化活动的例子？

现在您已经了解了内容营销个性化的工作原理以及如何衡量它，请看一下一些灵感。 来自主要品牌的这三个内容个性化示例是用作您的业务模型的绝佳创意：

• Aveda：这个天然护发品牌邀请网络访问者进行交互式头发测验，为客户提供个性化体验，并为品牌提供零方数据。 Aveda 使用这些结果来提出个性化产品推荐并提供定制内容。
• 语法：此语法和用法检查器每周通过电子邮件向每个用户发送其写作分析。 Grammarly Insights 包括字数、更正次数和独特单词的统计数据，激励用户继续使用该工具。
• 星巴克：这家咖啡巨头使用人工智能算法提供个性化的食品和饮料。 该算法分析消费者购买数据，并从包含超过 400,000 条超个性化消息的库中进行选择，以适合每个买家。

每个活动都会增加价值并为客户创建有意义的关联。