通过优化内容运营来推动成果

每个企业主都知道内容在数字营销中发挥的重要作用。 但扩展内容以支持业务增长可能是一项复杂的、有时甚至是压倒性的努力。 这就是内容运营的用武之地。这套工具和方法可以帮助您将内容创建设想为一个可以产生可衡量结果的结构化且高效的流程，而不是一系列离散的任务。

什么是内容运营以及为什么它很重要？

内容运营是内容创建过程的命脉。 总的来说，管理路线图可确保您按照既定目标按时制作内容。 这样，您就可以确保您的内容有助于您的整体数字营销策略。

内容运营涉及的元素

内容运营是关于人员、流程和资源如何为内容策略的执行做出贡献。 高效的内容制作需要这些元素无缝且持续地协同工作。

人：团队的角色和责任

内容管理涉及具有不同角色和职责的团队成员。 然而，他们协同工作以执行一个目标：数据驱动、创造结果的高质量内容。 您的内容运营策略团队包括从事以下工作的人员：

• 内容创作
• 销售量
• 营销
• 数据分析
• 研究

这些人，包括作家、设计师、公共关系专家、数据研究人员、搜索引擎优化专家和财务分析师，都为内容创建过程的整体地图做出了贡献。 无论他们在内容营销组织结构中处于哪个位置，他们每个人都可以发挥关键作用。

流程：内容创建工作流程

您的内容治理涉及启动一系列精确的事件序列。 最终，这些事件将导致内容生态系统的发展，您的企业可以依赖它来获得有效的数字营销投资回报。

以下是您可能创建的用于开发内容资产的任务管理工作流程的示例：

• 第一步：研究。 这包括了解客户的痛点以及对关键字和主题进行 SEO 分析，以解决这些痛点以改善客户体验。
• 第 2 步：销售和营销投入。 您的销售和营销团队可以努力讨论可能解决这些痛点的内容，包括哪些平台和内容类型对您的目标人群至关重要。
• 第 3 步：SEO 和内容计划创建。 您的内容策略师可以制定内容计划，包括摘要，以确保 SEO 优化。
• 第四步：内容开发。 您的内部或外包内容专家会创建优质内容，并根据您的数字策略进行分发。

实施此策略后，您还可以评估内容策略是否满足您的数字营销目标。 高质量的内容并不总是与有效的内容相同，因此您的团队应该使用分析来衡量内容绩效。

资源：工具和协作

如果没有正确的技术，您的营销团队就无法运作，当您与外部内容营销人员合作处理博客文章和其他类型的内容时，这一点更为重要。 您可能使用的内容运营工具的示例包括：

• 营销团队可以交流和分享想法的协作平台
• 任务管理解决方案使内容运营经理可以确保每个人都准时完成任务
• 数据分析工具可帮助 SEO 内容编写团队选择主题并调整每条内容的策略
• 内容作者可以交付最终产品的发布平台

如何优化您的内容生命周期管理

内容运营的基本要素就位后，请考虑具体任务以简化和优化业务内容的生命周期管理。 总的来说，这些任务需要团队中每个人的技能，从内容运营专家到营销专家。

定义您的业务和内容目标

内容运营优化的第一步是找出“原因”。 您的业​​务和内容目标是随后发生的一切的起点。 您的目标可能是提高 Google 搜索引擎结果页面（或 SERP）上的排名，为中间渠道客户提供深入的产品和行业信息，或提高品牌知名度。 您可能还想实现所有这些目标，但需要不同类型的内容来推动每个目标。

确定您的目标受众及其兴趣

您的目标受众可能就是您的目标客户的同义词。 但这个人有什么特点呢？ 您的营销团队可能有一些客户角色，可以识别您设想购买产品的个人的关键属性。

了解这些详细信息可以帮助您决定要制作什么类型的内容。 您的目标受众有您想要解决的特定痛点。 他们还以特定的方式消费内容，并参与不同的主题和类型的内容。 如果您为自己的网站撰写深入的文字，而不是为 TikTok 拍摄营销视频，那么您的内容开发会有很大差异。

规划您的渠道阶段并审核您的内容

销售漏斗也称为客户旅程。 它概述了客户在转化或购买您的产品之前经历的阶段。 阶段是：

• 发现
• 意识
• 考虑
• 决定

发现内容的示例包括解释视频和概述内容，它们为仍在了解您的产品的人们提供了一个起点。 当您进入考虑阶段时，意识阶段的内容开始解决痛点和趋势，该阶段将您的产品与客户的需求相匹配。 在决策阶段，您提供证据和验证，鼓励客户选择您的产品。 推荐和网络研讨会在这里很重要。

盘点现有内容，看看它适合哪个阶段。 假设您当前的内容是最新的并且仍然相关，您可能仍然存在您没有意识到的差距。

也许您有很多用于发现和认知阶段的内容，但没有太多内容支持您进一步吸引感兴趣的潜在客户的目标。 这就是为什么检查内容的位置以及是否需要进行更改或添加非常重要。

在客户旅程地图中组织您的主题

接下来，您将思考您的主题想法以及如何制作特定内容以在漏斗的每个阶段吸引潜在客户。 当您开始规划内容策略时，请考虑您将在购买旅程的每个阶段向客户提供什么。

使用 RACI 组织您的内容运营团队

负责、负责、咨询、通知 (RACI) 是一种映射内容运营团队每个成员的任务和职责的方法。 根据任务的不同，团队成员可能具有以下任一角色：

• 负责：团队成员完成任务的工作。
• 负责：团队成员委派任务工作，并且是最后审查任务的人。
• 咨询：团队成员针对自己的工作或职责领域的任务或可交付成果提供意见。
• 知情：团队成员随时了解任务的进展情况。

通过使用 RACI，内容运营团队的每个成员都可以看到每个人或团队在内容创建过程中的任务中所扮演的角色。

以下面的公司创建网络研讨会为例。 使用 RACI，每个团队和部门都有指定的角色。 负责人可能是采取行动开展营销活动的营销团队成员。 然后首席营销官负责监督活动的进展。 产品和内容经理可以不断地与其他相关团队成员协商，提供策略和改进建议。 最后，销售团队随时了解该活动的情况，以便他们可以利用其结果进行转化和吸收。

如果您想更深入地了解如何有效地使用 RACI，请观看我们的点播网络研讨会“平衡创造力和效率：优化您的内容运营以推动结果”。

有效协作并使用正确的工具

正如 RACI 矩阵所示，内容运营管理结构的每个成员都有一个明确的角色。 有些任务和目标需要日常参与，而另一些则只需要签到或适当的监督。 从根本上讲，您的内容运营团队需要使用正确的工具来帮助支持各个团队成员之间和跨部门的协作。

选择易于访问、使用和维护的技术，同时仍为每个人提供成功所需的工具。 有些工具对所有团队成员都至关重要，例如任务管理和调度平台，而其他工具则针对特定部门。 虽然设计师可能需要 Adob​​e Photoshop 和 Canva 等工具，但作家可以使用 Google Docs 或 WordPress。 数据团队可能需要 Google Analytics 和其他强大的数据收集和可视化工具。

经常与您的团队成员沟通，这样您就知道他们更喜欢使用哪些资源，以及哪些资源带来的麻烦大于其价值。

通过首先关注提供最佳答案来实现 SEO

搜索引擎优化 (SEO) 是内容创作的重要伴侣。 它可以帮助您决定优先考虑的主题，并且对于使内容对受众可见至关重要。 一旦您知道目标受众在网上寻找什么，SEO 就会为您提供一个框架，帮助您在内容中提供相关答案。

但如今，当每个企业都在数字营销和内容创作上投入巨资时，仅仅给出答案是不够的。 每个内容都应该提供有用的答案，并且应该是特定问题的最佳答案。

Google 部分使用称为 EEAT 的公式对搜索引擎结果进行排名：专业知识、经验、权威、可信度。 凭借强大的内容运营管理策略，您的目标应该是通过提高作为特定行业信息首选网站的声誉来整体提升您的 EEAT。

通过内容分析衡量您的结果

如果你的内容运营策略没有产生结果，那么它就没有意义。 有几种方法可以衡量您的结果，所有这些都与您的数据分析有关。 这些数字可以告诉您是否达到了目标受众、增加了转化率和点击率以及提高了 SERP 排名。

利用可量化的数据和 KPI

数据非常丰富。 您可以毫无问题地找到附加到新内容的数字。 但你如何解释这些数字呢？ 使用可以连接到特定业务目标的可量化数据至关重要。 您可以将这些视为您内容的 SMART 营销目标。

有一个虚拟的营销 KPI（关键绩效指标）清单，可以帮助您深入了解当前策略的成功与否。 在尝试新策略一段时间后，通过回顾它们，您可以评估是否需要坚持到底或做出改变。

不要忽视零数据和第一方数据

对于许多数字营销人员来说，第三方数据和 cookie 是数据分析的基础。 但随着隐私问题的增加以及消费者关闭 cookie 的能力的增加，营销人员关注其他数据来源变得越来越重要。

零方和第一方数据都直接来自消费者。 零方数据包括您从调查和直接反馈中获得的信息。 当你问顾客“你如何评价这个产品？” 他们给它 4 颗星（满分 5 颗星），这是零方数据。 另一方面，第一方数据是有关客户在您网站上的活动的信息。 例如，它显示他们如何访问您的网站、他们在页面上花费了多长时间以及他们离开时去了哪里。

进行尸检

数字内容中有一个相对较新的想法可以支持您的在线策略：敏捷营销。 从本质上讲，这意味着当某些事情不起作用时，您愿意采用新策略或进行调整。 在快速发展的在线内容世界中，敏捷营销似乎是理所当然的事情。 对营销活动进行事后分析后，评估是否需要重复相同的过程或进行更改。 做出改变包括应对不太理想的结果或调整以适应不断变化的在线营销环境。

了解专家如何通过优化内容运营来推动成果

内容运营优化是内容创建的一个新的但重要的方面。 要了解有关该主题的更多信息，请观看我们关于内容运营的网络研讨会，由经验丰富的内容营销人员和策略师艾米·希金斯 (Amy Higgins) 主持。