内容营销策略：对齐大师班
已发表: 2022-05-07在 B2B 营销中，内容是生存所必需的。 但是，如果您没有正确构建内容策略，那么您可能注定要失败。
内容营销很像僵尸。
当你复活你的死者时，你有选择：他们应该是巨大的变种人，自己带走一大群人吗？ 他们应该是快速移动的成群结队的愤怒怪物，利用他们的数量产生影响吗？ 或者你应该有小批量的不同种类的亡灵？
对于内容营销，有很多不同的策略和实施方法。 您可以专注于长篇书面内容、大量较短的文章，或者您可以混合使用视频、音频和书面内容。
但是——这是一个很大的问题——除非你的内容策略的所有部分相互一致，否则这些都不会有帮助。 您的目标需要与公司的总体目标、衡量成功的指标以及实现目标的策略保持一致。
为了向您展示其实际效果，我们将创建一家虚构的公司，制定其内容营销策略，并让我们的专家小组确定该计划的优点。
谁是我们的专家小组？ 我们联系了 12 位数字营销领域的小企业领袖，询问他们在内容营销方面的最佳实践，然后从他们的回答和意见中总结出关键主题。
我们虚构的公司及其三部分内容营销策略
让我们首先建立我们虚构的公司。
Ashley Williams 是 Zombie Events 的新任内容营销总监。 她负责一个由五名内容营销人员组成的团队，每个人都涵盖行业的不同元素。
Ashley 对 Zombie Events 的内容营销策略进行了一些更改。 在下面的每个部分中，我们将了解她的策略背后的目标、她计划用来衡量她成功的指标，以及她实现这些目标的方法。
所以现在让我们转向我们的专家小组，看看他们对阿什利的计划有何看法。
1.设定正确的内容营销目标
自从入职以来，Ashley 将内容营销团队的总体目标转变为：
- 提高参与度
- 减少对搜索引擎结果页面 (SERP) 流量的依赖
- 从营销转向研究支持的内容
首先，让我们看一下 Zombie Events 的总体目标：扩展其活动产品，从而扩大其客户群。
Ashley 的内容营销目标会支持公司的目标吗？ 根据我们的专家小组的说法，有点“是”，有点“不是”。
ASHLEY 的计划是正确的：参与应该始终是您的内容营销策略的主要目标。 参与将有助于在 Zombie Events 试图进入的新市场中转化潜在客户。
对于她既定的目标，即增加她的团队制作的专有数据和研究支持的内容，也有一些话要说，因为这将有助于将内容营销人员和 Zombie Events 确立为这些新市场的权威思想领袖。
ASHLEY 的计划出了什么问题：她提到了减少对 SERP 依赖的愿望，但在这样做的过程中，她将自己的膝盖割裂了。 Zombie 正在努力扩大其客户群，但要有效地做到这一点，它需要在这些新领域提高其品牌知名度。
在她的总体目标中，她没有提到这一点，也没有提到随后增加流量的需求。 这样一来，她就功亏一篑了。 如果不增加流量，她就无法参与这个新市场，而产生流量的最简单方法是通过 SERP 排名。
根据 Search Engine People 的数据，在谷歌搜索中排名第一的网站获得了该搜索 33% 的流量。 页面上有很多目光，这可能会显着影响企业进入新市场的成功。
小组裁决：一个不完整的开始
Ashley 的目标并不能完全满足整个公司的需求。 在留出流量的同时专注于参与更符合一家希望加深其潜在客户和客户所在的市场渗透率的公司。
如果你想打入一个新市场，不要忽视 SERP，也不要忽视流量作为主要目标。 你会需要它。
2.找出衡量内容营销策略成功的最佳方法
当您为内容制定目标时，您需要一种方法来确定您是否真正实现了这些目标。
为了衡量她的目标是否成功，Ashley 已通知她的团队，她将使用以下指标：
- 访问者在文章和公司页面上停留的时间。
- 有多少分享文章在社交媒体上获得。
- 读者如何找到博客。
- 在内容中包含更多专有数据。
ASHLEY 的计划正确：根据我们的专家的说法，Ashley 的当前指标或关键绩效指标 (KPI) 是一个很好的起点。 页面停留时间和网站停留时间都是衡量参与度的非常有价值的指标。
她对人们如何找到内容本身的衡量也是如此。 这将帮助她了解她是否达到了减少对基于 SERP 的流量依赖的目标。
ASHLEY 的计划出了什么问题：然而，Ashley 的团队需要整合许多其他 KPI 才能准确了解她在实现目标方面的表现。
对于参与度，她还应该查看跳出率，以及人们点击页面上其他链接的速度。
另一个重要的 KPI 是查看她团队内容的人的转化率。 这将帮助她了解她的内容在将人们推向销售渠道方面的有效性。
由于 B2B 公司相对缺乏社会参与度，Ashley 将社交份额作为衡量标准将更有利于 Zombie Events 业务的 B2C 部分，而不是 B2B 部分。
虽然她没有将流量确定为目标，但网站的点击次数以及这些点击的来源（即来自 Facebook 链接还是 Google 搜索）也应该被跟踪。 内容收到的反向链接越多，Zombie Events 将拥有的域权限越多，这会提高其 SERP 排名并帮助其获得更多流量。
小组裁决：不够稳健
虽然 Ashley 的 KPI 可以让她充分了解她的计划的进展情况，但它们不足以让她全面了解情况，当然也不足以做出任何明智的调整。
确保您选择的分析工具可以收集比您认为需要的更多指标的数据，这样，如果您意识到您的目标或指标还不够，您仍然有更多的数据可供使用。
3. 为您的内容营销团队分配有助于实现目标的任务
当然，Ashley 不会独自完成这一切。 为了帮助实现她的目标，她向她的作家提出了以下要求：
- 将文章输出减慢到每月两篇（整个网站每月总共 10 篇）。
- 增加每篇文章的长度。
- 将所有内容创建集中在书面文章上（即没有播客或视频）。
- 增加新闻劫持作品（受近期事件启发的作品）。
- 增加 SEO 团队的输入来决定主题。
ASHLEY 的计划正确：减少文章数量并增加文章长度是提高参与度的正确方法。 它自然会增加页面停留时间，并且通过利用专有数据，它将为 Zombie Events 的客户和潜在客户提供更多价值。
这将导致更多的反向链接和社交分享。
事实上，我们的专家小组明确表示，只要信息和写作的质量相应提高，Ashley 可以将其缩小到每月 5 篇而不是 10 篇文章，并且仍然具有相同的影响。
ASHLEY 的计划出了什么问题：由于 Ashley 只专注于参与度，而不是流量，所以新闻劫持对她的事业没有帮助。
新闻劫持文章或对特定行业最近发生的事件提供评论的文章有助于产生流量并在 SERP 上获得高排名。 但是，她的营销人员将根据文章获得社交分享和反向链接，而不是她的营销人员撰写的文章。
新闻劫持也不适合长篇文章，因为新闻劫持的本质要求文章以太快的速度发布，以允许长篇内容。
然而，Ashley 最大的错误是缺乏音频和视频内容。 视频和音频内容为 Zombie 的潜在客户提供了极大改善的客户体验。 专注于这些内容类型可以增加营销团队的可用渠道，例如电子邮件或社交媒体。
尤其是视频内容特别有效。 根据 Lyfe Marketing 的数据，如果社交分享是 Ashley 仍然关心的指标，那么视频内容被转发的可能性是 Twitter 上图片的六倍。
小组结论：过于封闭
除了长篇文章和新闻劫持文章之外，由于不接受其他类型的内容，阿什利正在切断自己与许多潜在客户和大量营销机会的联系。
在设计内容营销策略时，您不需要很多内容，但您确实需要很多类型的内容，无论是文章、信息图表、视频还是播客。
你如何开始建立你的内容营销策略？
在您开始制定新的内容营销策略之前，请查看您公司的总体目标。
内容营销如何才能最好地服务于这些更大的目标？ 设定与他们一致的目标。 如果像 Zombie 一样，您要扩展到新的领域，则需要提高品牌知名度，因此流量应该与参与度一起成为重中之重。
一旦你有了你的目标，建立你将用来衡量它们的指标和帮助你实现这些目标的行动。
看看下面的一些文章，让您对内容营销的能力以及与战略保持一致的重要性有更深的认识：
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我们的小组
由于我们的专家小组的工作，这篇文章成为可能：
- 亚历山大·波特
- 奥斯汀罗杰斯
- 鲍比·里德
- 伊丽莎白麦卡伯
- 伊戈尔·霍尔金
- 伊斯林·穆尼斯特里
- 马特·贝内文托
- 马修·斯珀
- 奈杰尔·拉文希尔
- 佩奇·阿诺夫-芬
- 保罗·朗托
- 昆汀·艾斯贝特