如何制定内容营销策略：完整指南

已发表: 2022-01-14

无论是价值百万的 NFT 猴子还是 YouTube 上的短片，内容无处不在。在一个日益饱和的市场中，建立观众有机地感觉完全是付费游戏，您需要定义一个清晰的内容策略，不仅要脱颖而出，还要推动业务成果。盲目写博客是行不通的——尤其是当每天发布超过 500 万篇新博客文章时。

所以真正的问题是：每个人都可以创造内容，但你能做好吗？

第一步是定义什么是内容营销。内容营销是一种战略营销方法，可以为特定受众制作有价值的内容以产生积极的业务成果。看，你正在阅读这篇关于内容策略的文章，没有比通过我现在正在写的这篇文章向你展示自己更好的说服你如何做好它的方法了。

但在我们陷入困境之前，让我们退后一步，看看为什么您的品牌需要内容营销策略。

为什么您的品牌需要内容营销策略

内容营销在潜在客户生成方面的成本效益是付费搜索的三倍。拥有博客的网站会吸引 55% 以上的流量，而且从统计数据来看，博客是最有效的品牌建设工具。

如果有效使用，内容营销是一种强大的工具，可以与参与的受众建立信任，从而保持领先地位并推动销售。当您的内容具有娱乐性、启发性、教育性、联系性或愉悦性时，您的内容可用于将您与竞争对手区分开来，提高品牌知名度，并最终发展您的业务。

内容营销不是孤立的营销功能。事实上，内容在您组织的每个部门都发挥着作用。这就是为什么您需要一个记录的内容策略来调整整个组织的目标。稍后会详细介绍。

内容营销的类型

今天您可以创建无限类型的内容。然而，如果我们不得不将它们归为一类，它们将属于以下四类之一：书面的、音频的、视觉的、交互的。让我们分解一下。

书面内容

书面内容包括博客文章、电子书、白皮书、产品单张、推荐书、常见问题解答和案例研究等所有内容。博客写作是当今品牌使用的最流行的内容格式之一，主要关注 SEO 以建立品牌知名度和网站流量。电子书和数据报告等较长形式的编辑内容是出色的潜在客户生成工具，可为读者提供您所在专业领域的深入研究。

销售支持内容，如推荐、常见问题解答、产品单页、竞争比较表和案例研究，为销售团队提供教育工具，通过提供有关如何为客户提供价值的关键信息来帮助购买考虑过程。别担心，我们将在本文后面介绍这一切如何融入您的内容营销渠道。

音频内容

音频内容侧重于通过免提和无屏幕体验听觉消费的频道。这可以包括播客、通过 Clubhouse 或类似平台进行直播，甚至创作音乐。

播客是采访著名影响者的好方法，这些影响者以后可以重新用于文章和社论内容。从广义上讲，像 Clubhouse 这样的音频平台可以让您与观众建立深厚的个人关系。

但为什么要局限于传统的音频格式呢？ Hamburger Helper 在愚人节上放了一张混音带，引起了轰动。

视觉内容

视觉内容以易于理解的方式通过设计传达信息。有些概念很难解释，但更容易展示。最常见的类型包括信息图表、模因、gif、照片、图表、图表和幻灯片。尽管今天的现实很奇怪，但有影响力的人和政客都在利用模因在互联网上传播他们的信息是有原因的。正如陈词滥调所说，一张图片胜过一千个单词。但在 Instagram 和 Twitter 的现实中，它价值数百万。

互动内容

交互式内容通过为他们提供有价值的体验来吸引他们。这包括网络研讨会、计算器、网络工具、清单、投票，甚至游戏。就像我们在小学学到的一样，每个人都有自己独特的学习方式，互动内容是让您的观众以不同方式参与的好方法。交互式内容是与观众建立双向关系的绝佳工具。

如何制定内容营销策略（实用）

1. 获得组织支持

成功的内容营销计划不是在孤岛中诞生的，而是高度交叉协作的。要做到这一点，您需要从构建记录在案的业务案例开始，以确保对该计划的投资是有意义的。仅仅因为每个人都在做内容营销并不意味着你也应该这样做。

创建成功的业务案例包括创建内容的成本、内容的使用方式以及衡量方式。不要忘记包括您制作内容的原因、它将如何改善业务以及谁将拥有结果。这个不可或缺的第一步将帮助您缩小范围，然后再从数千个外部内容请求中拉出一百万个方向。

2. 发展你的品牌故事

现在您知道您正在构建一个内容营销计划，您需要定义您服务的对象以及原因。确定您的目标受众是谁，并深入了解您要解决的痛点。无论您是在构建角色、原型还是理想的客户档案，都无关紧要。最重要的是回答以下问题：

客户的问题是什么？
客户目前的状态如何？
你如何解决这个问题？
您的客户理想的未来状态是什么？

一旦你收集了你的研究，现在就开始制作你的叙述。你在竞争格局中处于什么位置？您的产品或服务如何与谷物相悖？您如何对世界产生积极影响？创建一个清晰的品牌故事将为您的内容活动注入新的活力，并帮助您在所有内容活动中创建统一的信息。

3. 确定你的关键渠道

虽然一些营销人员可能会争辩说你应该在每个可能的平台上构建内容，但缺乏重点会让你失败。相反，确定您的主要受众居住的三个最受欢迎的频道，并找到在每个独特平台上构建真正有价值的内容的方法。通过分析相关的竞争对手、影响者和主题标签来确定哪些内容格式最成功，并复制他们的成功。

更重要的是，这三个平台将作为您的核心分销渠道。因此，每当您创建新内容时，您都可以考虑到这一点来分发和重新调整每件内容的用途。

4. 进行主题研究

到现在为止，您应该对客户最大的痛点有了深刻的了解。要将其转化为要制作的内容，请进行主题研究过程的组合。

没有什么比直接与您的客户交谈更好的了。 如果您无法访问这些对话，关键字研究是一个很好的起点。跳到本文末尾的“工具”部分开始使用。

营销人员生成内容创意的快速方法：

通读客户支持票

重新阅读 2 周前的博客文章并问自己后续问题

向您的销售团队询问常见问题解答
- 阿曼达纳蒂维达 (@amandanat) 2021 年 7 月 27 日

此外，您可以查看 Quora 或 Reddit 以确定您的利基市场中最常见的问题。还可以考虑加入在线论坛、Facebook 群组和其他在线社区。记录最常见的问题和最热门的话题。

5.将您的内容主题和格式映射到您的内容渠道

现在，让我们将杂乱无章的内容创意组织成一个可实现的内容计划。规划客户内容之旅可以让您有意识地创建对推动业务成果产生最大影响的内容。一个简单的起点是考虑内容漏斗，它分为漏斗顶部（意识）、漏斗中部（考虑）和漏斗底部（决定）内容。

漏斗内容顶部 (TOFU)

在你的渠道的最顶端是意识阶段，你想在更广泛的背景下为不一定了解他们所面临的问题的观众创造高价值的内容。他们不知道您的解决方案，但愿意了解有关特定关注主题的更多信息。这包括从“操作方法”、信息图表、社交媒体、思想领导力文章、列表文章、电子邮件营销、清单、电子书和支柱 SEO 内容等所有内容。

漏斗中间内容 (MOFU)

在考虑阶段，您的听众手头有一个特定的问题，正在寻找解决方案。无论它是否专门针对您的解决方案，您的内容都应该具有教育意义，但也要轻声提及您提供的解决方案。您可以通过产品概述、案例研究、指南、成功案例等更深入地涵盖您的利基主题。

漏斗底部内容 (BOFU)

在决策过程中，您的听众已准备好购买。提供的内容可帮助您的受众充分了解您的产品和服务的价值，并展示您为何优于竞争对手。这可以通过产品单页、产品演示、比较图表、客户评论和产品用例来完成。

开始映射过程

将您收集到的所有内容主题分类到这三个漏斗阶段。要最终确定路线图，请首先优先考虑您认为会产生最大影响的高价值内容。如果你的重点是搜索引擎优化，你可以从搜索量最高、竞争最低的关键词开始。与您的销售团队保持一致，以确定应优先考虑哪些面向销售的内容。

6. 创建可衡量的 KPI

有些 KPI 很重要，有些 KPI 只是为了看起来漂亮。要构建一个高效的内容机器，不可或缺的是要磨练对你的底线产生影响的指标。 但这是一种平衡。 过多考虑漏斗底部的转化指标会让你目光短浅，不再考虑建立长期参与的受众。

关键是要像科学实验一样处理每个内容项目，而不是将行业“最佳实践”当作福音。

产生一个假设
设计一个实验
进行实验
分析数据
得出结论（接受或拒绝假设）
测试并重复

使用以下指标生成知情假设：

逐月读者
在页面上花费的时间
独特与回头客
页面转化率
电子邮件参与
社交分享
品牌情感（NPS 分数、客户评论、情感分析软件）

7.建立流程

成功的项目管理流程包含三个关键要素。编辑日历、品牌指南和报告节奏。

编辑日历是内容团队的命脉。无论是 Trello 看板还是简单的电子表格，编辑日历都将帮助您掌握角色、职责、时间表和项目状态。以下是您需要在编辑日历中跟踪的关键事项：

所有者：谁在制作内容？
草稿和发布日期：初稿什么时候到期？文章什么时候发表？
主题：作品的标题是什么？
草稿网址
发布网址
项目状态（积压、简报、进行中、编辑审查、预定、已发布）

品牌指南和编辑指南是您的内容团队制作符合您的品牌价值和声音的内容的护栏。确保包含您品牌的声音、价值观和散文，但简单地列出“做”和“不做”是一个很好的起点。您在建立易于遵循的指导方针方面投入的越多，就越容易让更多的作家和内容制作人加入进来。

最后，建立一个报告节奏，让您可以跟踪您的内容性能。我们将在第 10 节中深入探讨这一点，但要记住的关键是要创造一种持续测试、衡量和优化内容的文化。

8. 制作精彩内容

终于到了开始制作每个人都会引以为豪的精彩内容的时候了。例如，您始终可以选择为 SaaS 公司获取内容营销服务，但在刚开始时，您至少可以自己尝试。所以，振作起来，开始整理独特的内容。

这是一份快速清单，可确保您制作出高质量的内容。

这段内容的目的是什么？它在你的作品中有明确的定义吗？
你要解决的问题是什么？
您的品牌如何融入等式？
您的内容比竞争对手好在哪里？
你的号召性用语是什么？

9. 无情地分发

虽然每个人都知道内容为王，但成功的内容营销人员知道分发为王。古老的格言“如果我建造它，他们就会来”是一个神话，尤其是在这个饱和的市场中，营销人员拼命争夺您的注意力。

以下是您今天可以使用的我最喜欢的七种分发策略：

在每个单独的社交渠道上创造独特的体验。人们在 Instagram 上消费内容的方式与在 Twitter 上的消费方式大不相同。因此，为每个平台创建原生内容。
引用专家和有影响力的人的话，并请他们在您发布每篇文章时与他们的听众分享这篇文章。
通过时事通讯或促销电子邮件将您的内容分发到您的电子邮件列表。
在 Quora、Reddit 和在线社区上回答问题，并以真实的方式与他们分享资源。
利用付费渠道扩大您的影响力。
确定主要合作伙伴以通过他们的渠道交叉推广您的内容。
激励您组织中的员工与他们的网络共享内容。

10.优化、杀死或重新利用

新内容的保质期很短。除非你继续为它注入活力。随着时间的推移定期跟踪您的内容性能，并确保始终为每个项目制定行动计划。我喜欢采取以下三种行动方案之一：

如果您的内容有改进的机会，请优化您的内容以提高 SEO 排名或确保它比您的竞争对手更好。
如果您的内容正在蚕食其他部分，对您的总体目标没有贡献，或者没有达到独特的目的，请杀死您的内容。
如果您有大量提供独特价值的内容，请将您的内容重新用于其他渠道或更小的内容格式。

11. 拥抱机缘巧合

最后一步是拥抱未知，并愿意接受因创造精彩内容而带来的机会。无论是与喜欢您的内容的影响者合作，还是与出色的视频创意合作，请始终为您的团队提供试水和尝试新内容格式的空间。您永远不知道什么会粘住！所以不要死板地突破你今天可以创造的界限。

24 种最佳内容营销工具

使用当今可用的工具可以更轻松地创建和扩展成功的营销引擎。营销自动化、人工智能和先进的制作工具都在不断增长的内容运营中发挥着不可或缺的作用。这是您今天可以使用的 24 种最喜欢的内容营销工具。

内容构思

Google Ads Keyword Planner：提供全面搜索数据的关键字工具
Google Search Console：查看您在 Google 搜索中针对哪些关键字排名
谷歌趋势：确定相关主题的搜索量数据
Quora：问答发现工具，用于查找人们感兴趣的内容
Reddit：每个可以想象的主题的在线社区
高级 Twitter 搜索：深入了解人们在说什么
Buzzsumo：关键字研究、影响者研究和链接构建工具

内容简介

MarketMuse：用于内容规划、简报和优化
Clearscope：用于大规模内容优化

搜索引擎优化

Semrush & Ahrefs：关键字研究、SEO 优化和竞争研究工具
Content King App：实时SEO审计和监控工具

编辑

Grammarly：语法检查器
Word Tune：人工智能驱动的工具，可帮助改写和重组句子
Hemingway Editor：语法、流程和作文编辑器
Ginger：英语语法和写作应用
Copy.ai：利用 AI 为您的内容生成副本

生产

Canva：具有数千个模板的免费设计工具
Biteable：在几分钟内制作快速视频
Adobe Spark：轻松创建图形、图像、gif 等

分配

Alfred：LinkedIn 和电子邮件外展自动化工具
Buzzstream：链接建设和数字公关工具
Pitchbox：影响者外展和链接构建工具

测量

Google Analytics：用于衡量网站流量和性能的网络分析
Google Search Console：识别和跟踪您的网站在 Google 搜索中的表现
Google Data Studio：从多个来源创建全面的数据报告
Hotjar：通过记录的用户路径和热图来衡量用户行为

内容管理系统

WordPress：运行 30% 的现代网站的久经考验的内容管理系统
Elementor：无代码和以设计为中心的网站构建器

全部包起来

制作内容并不仅仅是写最流行的话题——不管它多么令人兴奋。成功的内容营销计划建立在以激光为中心的战略之上，而不仅仅是博客写作。它是创建业务案例、发展独特观点、深入的受众研究、流程构建、生产、分发、测量和分析的大杂烩。总而言之，内容营销策略需要研究和流程来确保长期成功。

如果您感到有点不知所措，我们提供了大量免费资源，您可以利用这些资源为您的企业构建成功的内容营销引擎。查看我们的学院，获取免费工具、清单、指南等！