购买营销技术时考虑概念验证

营销技术分析师兼顾问 David Raab 认为，营销人员在评估和购买营销技术时会利用概念证明。

Raab 最近加入了 Rethink Marketing 播客，讨论营销趋势； 营销人员在购买技术方面面临的挑战； 以及分享一些成功购买营销技术的技巧。 Raab 是 Customer Data Platform Institute 和 Raab Associates 的创始人。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

2018 年营销预测

Act-On ：你写了关于你在 2017 年没有做出的预测。你能谈谈你认为每个人都应该在营销中注意的一些趋势吗？

大卫：你看我结婚了，我总是错的，这是理所当然的。 这就是我妻子的目的。 但为了给人一种正在发生的事情的错误印象，这似乎比我想象的要狂妄一些。 但抛开谨慎并牢记没有人真正知道......

Act-On ：你没有魔法球？ 你有没有想出一种时间旅行的方法去 2018 年，让我知道结果如何？

大卫：是的，但你不想知道。 太郁闷了。 在这一点上，我们仍然可以充满希望。

GDPR真的会成为撞击地球并毁灭所有恐龙的小行星吗？ 可能不会。 它似乎不太可能被如此严格地执行。 这并不是说人们不应该假设它不会被强制执行。 我一分钟都不想建议他们应该假设政府会减少他们的一些懈怠，尤其是美国公司。

但我认为这不会是世界末日。 有些人认为 GDPR 将使数据无法访问。 你将无法做广告，你将无法追踪人们。 人们将在 GDPR 中找到遵守并仍然进行数据驱动营销的方法。 我会做出一个我非常有信心的预测。

发生的其他大事…… 人工智能将继续增长。 我们不会看到计算机完全统治世界。 但我们会看到朝这个方向取得很大进展。 我认为这是一个安全的预测。

我预测，无论是谷歌、Facebook 还是亚马逊，这些控制我们专有数据的围墙花园供应商，它们要么变得更强大，要么变得更弱。 你可以引用我的话。 因为我们不知道它会走向何方。 他们一直在变得越来越强大。

最安全的预测是事情会继续朝着同一个方向发展，但现在由于很多原因，有很多人反对他们。 很可能政府介入，甚至消费者和广告商介入，方向突然改变，这是你考虑预测时发生的最有趣的事情。

营销人员在评估技术时犯的错误

行动：营销人员在开始考虑购买或评估 MarTech 时会犯哪些错误？

大卫：如果营销人员想成为 IT 专业人士，他们就会成为 IT 专业人士。 我从事营销技术工作已有数十年，但直到最近几年，营销人员才真正深入研究技术。

营销人员，他们喜欢光鲜亮丽的； 他们喜欢时尚，他们倾向于购买他们不太清楚自己将要做什么的东西，但这是一件很酷的事情，而且他们的伙伴正在谈论它。

最大的错误就是没有真正理解你为什么要买它，你打算用它做什么，你将如何使用它，它如何适应你在一个平台上所做的一切技术层面和营销层面。 因为如果你不这样做，那么你肯定会购买很多你只是没有正确使用的东西。

向 CMO 提供 MarTech 堆栈的建议

Act-On ：对于 CMO 或营销人员应如何评估购买和思考 MarTech 前景，您有什么建议吗？

大卫：我认为 CMO 必须参与进来。 许多技术采购已经委托给内部部门； 营销中的子部门。 但 CMO 确实是唯一了解这一情况的人，他不得不说，'不，伙计们，你们不能再随便去买只在你自己部门有用的东西。

第一步是雇人来做，因为没有 CMO 有时间。 但即使他们这样做了，他们也确实有其他事情要做。 所以，请人来做。 它不一定是全职工作，但肯定至少是需要查看正在使用哪些系统的兼职人员。 其中一些不是。 或者它们的使用程度如此之低，并且该功能无论如何在其他三个系统中都可用。 也许只是摆脱它并停用其中一些。

这不会让你很受购买该系统并喜欢它的人的欢迎。 但这就是为什么他们付给你大笔钱是为了做出那些艰难的决定。

除此之外，我想说的是考虑一些非常有效的东西。 这就像我的衣橱。 我只有几件衣服。 我只是一直穿着它们。 然后我有一个衣橱，里面装着我从未穿过的衣服。 很多人都是相似的。 他们有一些值得去的东西，他们拥有其他一切。 你买了其他所有东西，因为它看起来很酷。 那是一件很可爱的小夹克。 我真的可以使用带流苏的皮夹克，我会用一次。 但不要买那个。 抵制购买那种东西的诱惑。 出去买你真正经常使用的更经典的海军西装外套。 并以同样的方式思考 MarTech。

营销技术中的概念证明

行动起来：有时，当人们试图决定这是我的必去之地，还是我的边缘时，他们会试穿。 您对概念验证有何看法？

大卫：概念验证很有趣。 因为技术已经改变，现在比以前更容易做。 我完全赞成概念验证。 他们很棒。 他们真的让你看到这个系统是什么样子的。 因为更糟糕的是，作为帮助人们购买技术的人，我遇到的最糟糕的事情是，他们要购买一个系统，然后将其插入，第一天他们将坐下来待合同上的墨水刚刚干透后用于实际工作。 他们会说，‘哦等一下，你的意思是它不会这样做？ 我只是假设它会这样做。 或者“我的上帝，它确实可以，但它做得很差，我不可能那样使用它。” 然后他们立即开始做变通办法。 而且，可悲的是，这种情况经常发生。

概念验证确实可以帮助您避免买家第二天早上后悔，因为您可以坐下来体验它。 现在做这些事情要容易得多，以至于几乎没有借口，至少对于一个主要系统来说，在购买之前没有一些实践经验。 它只会解决很多问题，真正防止很多问题。

给新 CMO 的建议

Act-On ：你谈到了咨询，我相信你给很多 CMO 提供了建议。 对于即将进入组织的新 CMO，您通常会给出什么建议？

大卫：嗯，最重要的是要有策略，但老实说，那会是一种侮辱。 他们中的大多数人可能已经想通了。 所以，我想说我们给出的建议，因为他们让我们来谈论技术，只是坐下来真正评估你拥有的东西，了解正在使用的东西，以及没有使用的东西。 专注于做好几件事，用好一些工具。 一旦你真的有了一个良好稳定的基础，就从那里走出去，以非常渐进的方式去做。 因为您所做的一切都会积累并使其他事情成为可能。 你必须非常小心你添加的每一件新东西，还有什么其他的东西让我在那之后添加以建立它。 排序是一门真正的艺术。

我建议人们在决定下一步做什么时真正认真考虑一下。 向前看几步。