Google EAT 基础完整指南

在谷歌搜索的世界里，很少有机会窥探内部运作。 搜索质量评估指南就是这样一个机会。 在其中，我们可以更好地了解 Google 对什么是优质网站的看法。 从那里，我们可以拼凑出这可能是如何影响谷歌算法的。

在本文中：

• 什么是 Google 的 EAT，它从何而来？
• Google 的搜索质量评估员指南如何运作？
• 吃和排名
• EAT 和 YMYL 如何携手并进
• 有目标，然后吃
• Google 如何定义专业知识、权威性和可信赖性？
• TL;博士

什么是 Google 的 EAT，它从何而来？

EAT 代表专业知识、权威性和可信赖性的概念，起源于 Google 的搜索质量评估指南 (SQEG)。 2014 年在 SQEG 中首次亮相的概念，为我们提供了谷歌认为质量的线索。

我们在 2004 年首次发现了搜索质量团队——后来，内部用于培训搜索质量评估员的 SQEG 文档从 Google 泄露。 2015 年，Google 向公众提供了完整版的搜索质量评估员指南。 从那时起，它经历了多次迭代，最新版本日期为 2019 年 12 月。

（这是对 SQEG 最新迭代中重大变化的一个很好的总结。）

EAT 可以应用于单个页面或整个站点，EAT 的重要性也取决于主题的类型。 稍后我会更多地谈到这一点。

Google 的搜索质量评估员指南如何运作？

SQEG 使 Google 能够更好地了解其对其搜索算法所做的更改是否产生了高质量的结果。

人工评估者（数以千计的人）使用该指南来评估某些查询的搜索结果，然后报告他们发现的内容。 这可以作为 Google 工程师对算法进行进一步调整的反馈循环。

以下是谷歌的一些片段，解释了搜索质量评估者的工作原理……

在此处的帮助文件中，Google 解释了评分者的工作方式：

我们不断尝试各种想法来改进您看到的结果。 我们评估这些实验的方法之一是从第三方搜索质量评估者那里获得反馈。 质量评估员分布在世界各地，并使用我们广泛的指南接受过高度培训。

他们的反馈有助于我们了解哪些更改使 Google 搜索更有用。

评分员还帮助我们对信息进行分类以改进我们的系统。 例如，我们可能会询问页面是用什么语言编写的，或者页面上什么是重要的。

我们使用评分者的回复来评估更改，但它们不会直接影响我们的搜索结果的排名方式。

谷歌在其“搜索工作原理”页面上的另一个解释：

我们与外部搜索质量评估员合作，持续衡量搜索结果的质量。 评分者评估网站为点击它的人提供所需内容的程度，并根据内容的专业知识、权威性和可信度评估结果的质量。 这些评级不会直接影响排名，但它们确实有助于我们衡量结果的质量，并确保这些结果符合世界各地的高标准。

这是 2012 年前 Google 员工 Matt Cutts 讨论的视频：

吃和排名

EAT 不会像算法那样直接影响排名。 相反，谷歌在其算法中使用各种信号来与 EAT 的概念保持一致。

例如，我认为“熊猫”更新是关于专业知识的，“企鹅”更新是关于权威的，而“医生”更新是关于信任的。

那些看谷歌的人知道如何在字里行间阅读。 当 Medic 更新发布时，我们看到了 Google 的博客文章和 Google 员工 Danny Sullivan 关于 SQEG 的推文：

谷歌在那篇博文中说：

另一个关于优质内容的建议资源是查看我们的搜索质量评估指南。 评分者是那些让我们了解我们的算法是否似乎提供了良好结果的人，这是一种帮助确认我们的更改是否运作良好的方法。

重要的是要了解搜索评估者无法控制页面的排名。 评分者数据不直接用于我们的排名算法。 相反，我们将它们用作餐厅可能会从食客那里获得反馈卡。 反馈有助于我们了解我们的系统是否正常工作。

如果您了解评分者如何学习评估好的内容，那可能会帮助您改进自己的内容。 反过来，您可能会在搜索中做得更好。

特别是，评估者接受过培训，以了解内容是否具有我们所说的强 EAT。 这代表专业知识、权威性和可信赖性。 阅读指南可以帮助您从 EAT 的角度评估您的内容的表现以及需要考虑的改进。

沙利文还在另一次权衡了 EAT 因素如何影响搜索：

EAT 和 YMYL 如何携手并进

“你的钱或你的生活”（YMYL）网页是谷歌所说的“可能影响一个人未来的幸福、健康、财务稳定或安全”的网页。 尤其是这些类型的主题，它们的标准非常高。 在这些情况下，EAT 至关重要。

YMYL 主题包括：

• 新闻和时事
• 公民、政府和法律
• 金融
• 购物
• 健康和安全
• 与人群相关的信息

这份清单只是一个开始，谷歌指出“还有许多其他与重大决策或人们生活的重要方面相关的话题，因此可能被视为 YMYL，例如健身和营养、住房信息、选择大学、找工作、等等。请用你的判断力。

虽然 YMYL 主题的高 EAT 至关重要，但 EAT 对于其他查询可能同样重要。

在指南中，它说“有各种类型的高EAT页面和网站，甚至八卦网站、时尚网站、幽默网站、论坛和问答页面等。事实上，有些类型的信息几乎只在论坛和网站上找到。讨论，专家社区可以就特定主题提供有价值的观点。”

有目标，然后吃

在深入了解 EAT 详细信息之前，让我们先看看 Google 所说的对网页或主题进行评分时要考虑的最重要因素：

• 页面的目的
• 专业、权威、可信赖
• 主要内容质量和数量
• 网站信息/有关谁负责 MC 的信息
• 关于谁负责 MC 的网站声誉/声誉

首先要建立的最重要的事情是网页是有目的的。

正如谷歌所述：

没有某种有益目的的网站或页面，包括在创建时无意帮助用户的页面，或可能传播仇恨、造成伤害或误导或欺骗用户的页面，应获得最低评级。 对于具有有益目的的所有其他页面，专业知识、权威性和可信赖性 (EAT) 的数量非常重要。

请注意，谷歌表示 EAT 对于“所有其他具有有益目的的页面”很重要。

Google 如何定义专业知识、权威和信任？

现在让我们检查专业知识、权威和信任，以及如何在您的网站上实现它们。

专业知识

专业知识是页面级别的评估（相对于整个网站）。 为此，谷歌想要考虑内容创建者的专业知识，本质上是内容创建过程。

所需的专业知识水平因主题而异。 如前所述，YMYL 页面将保持更高的专业标准。 SQEG 表示，“正式的专业知识对于 YMYL 主题很重要，例如医疗、财务或法律建议。 对于食谱或幽默等主题，专业知识可能不太正式。”

专家内容示例

SQEG 给出了几个例子，说明专业知识何时至关重要，以及高 EAT 的样子。

谷歌说：

烹饪专家页面可能是专业厨师网站上的页面，也可能是来自专家内容创建者的视频，他在 YouTube 上上传了非常高质量的烹饪视频，并且是最知名和最受欢迎的食谱内容创建者之一在他们的专业领域。

谷歌澄清了一些高专业知识至关重要的例子：

● 高 EAT 医疗建议应由具有适当医疗专业知识或认证的个人或组织撰写或制作。 高 EAT 医疗建议或信息应以专业的方式编写或制作，并应定期进行编辑、审查和更新。

● 高 EAT 新闻文章应该具有新闻专业精神——它们应该包含真实准确的内容，以帮助用户更好地理解事件的方式呈现。 高 EAT 新闻来源通常已经发布了既定的编辑政策和强大的审查流程……

● 关于科学主题的高 EAT 信息页面应由具有适当科学专业知识的个人或组织制作，并代表在存在此类共识的问题上已确立的科学共识。

● 高 EAT 财务建议、法律建议、税务建议等应来自可信赖的来源，并定期维护和更新。

● 关于家庭改造（可能花费数千美元并影响您的生活状况）或育儿问题（可能影响家庭未来幸福感）等主题的高 EAT 建议页面也应该来自“专家”或有经验的来源用户可以信任的。

● 关于兴趣的高 EAT 页面，例如摄影或学习弹吉他，也需要专业知识。

需要不太正式的专业知识的主题示例包括人们在论坛上分享他们的个人经历，或者有第一手经验的人对产品或餐厅的有用评论。

在这些情况下，谷歌表示：“这些普通人可能被认为是他们有生活经验的主题的专家。” 此外，“如果创建内容的人似乎具有使他或她成为该主题的'专家'的类型和数量的生活经验，我们将重视这种'日常专业知识，而不是惩罚人/网页/网站因为没有在该领域接受‘正规’教育或培训。”

值得回顾 SQEG 第 5.4 节中的高 EAT 示例，其中包括说明他们为何被视为专家的示例。

例如，对于这个食谱页面，谷歌指出：“尽管这个用户似乎不是知名的专业厨师，但食谱是日常专业知识的一个例子。 这个博客的作者记录了她对巧克力曲奇食谱的广泛实验，她的专业知识在大量原始的高质量或最高质量的 MC 中得到证明。”

对于这篇育儿文章，谷歌指出：“这篇博文的作者已被称为育儿问题专家。 她是这个和其他媒体网站的定期撰稿人。”

如何确定“专家”

那么某人如何表明他们是专家呢？ 专家在特定主题上为自己树立了名声。 但是，您如何将这种专业知识传达给可能刚刚从搜索结果中登陆您页面的人？

拥有易于访问的凭据是关键。 例如，作者传记。

在 Google Webmaster Central 办公时间的聚会中，John Mueller 讨论了 EAT 和作者传记：

简而言之，Mueller 说这与其说是技术方面的事情（比如在页面上使用标记），不如说是用户体验方面的事情。 确保访问者可以轻松识别谁编写了内容以及为什么他们有资格这样做。

在另一个 Webmaster Central 办公时间的聚会中，Mueller 再次讨论了与 EAT 相关的模式标记。 他重申，虽然谷歌可以使用这些信息，但要确保用户可以访问这些信息，而不仅仅是搜索引擎。

本文引用了与 Google 员工 Gary Illyes 的 Pubcon 问答，其中引用了他的话说：

“在网络搜索中，我们为非常受欢迎的作者提供实体，例如，如果您是《华盛顿邮报》的高管，那么您可能拥有一个实体。 这不是关于作者，而是关于实体。”

专业知识和谷歌算法

让我们谈谈专业知识和算法。 当有人输入查询时，Google 将使用其算法和 RankBrain 来确定其索引中的哪些网页（可能是数百万）将显示在第 1 页上。

Google 可能确定您的内容是否“专家”的方法之一是该内容与其他专家、高质量网页的相似或不同。

在 SQEG 中，它谈到了高质量的内容：

非常高质量的 MC 是原创的、准确的、全面的、清晰的沟通，
专业介绍，并应酌情反映专家共识。 对不同类型信息的期望可能会有所不同。 例如，科学论文的标准与收集集邮等爱好的信息不同。 然而，所有类型的非常高质量的信息内容除了满足适合主题或领域的标准外，还具有准确性、全面性和清晰沟通的共同属性。

例如，假设您的内容表明蓝莓可以治愈癌症。 即使您认为自己有权提出此声明，在与 YMYL 内容竞争时，您也不会被视为癌症查询专家，因为该声明在其他地方不受支持。

还记得之前的这段摘录吗？

关于科学主题的高 EAT 信息页面应由具有适当科学专业知识的个人或组织制作，并代表在存在此类共识的问题上已确立的科学共识。

总之，专业知识真的就像 SQEG 的这句话一样简单： “想想页面的主题。 页面需要什么样的专业知识才能很好地实现其目的？”

权威

权威性建立在专业知识之上，并考虑到三件事：

1. 内容创作者的权限
2. 内容本身的权威性
3. 网站整体的权威性

要获得权威，无论是品牌还是个人，都必须是其领域公认的专家。 为了更好地说明，下面是 SQEG 中不具有权威性的示例：

该网站不是页面主题的权威来源，例如烹饪网站上的税务信息。

尽管网站可能是贡献者的集合，但在许多情况下，品牌负责整体内容。 这意味着品牌的权威可以发挥作用。

通常是企业或组织负责网站的内容，而不是个人。 IBM Corporation 对 ibm.com 上的内容负责。 克利夫兰诊所负责 clevelandclinic.org 上的内容。 个人不对这些网站上的内容负责，即使许多个人为创建和维护内容做出了贡献。 在这些情况下，我们会将企业或组织视为对每个页面上的内容以及网站维护负责。

权威不必复杂。 例如，餐厅的“关于”页面将被视为权威页面，因为它来自该餐厅。 这是来自 SQEG 的示例，其中包含以下注释：

这是餐厅网站上的“关于我们”页面。 此页面提供有关餐厅何时开业以及访客可以期待什么的信息。 网站上的其他页面提供了有关餐厅的信息，包括地址、菜单、其他联系方式等。这个网站是高度权威的，因为它是关于它自己的。

另一个被视为“高级” EAT 的示例是美国海军天文台主时钟页面。

SQEG 对此表示：

此页面的目的是显示 7 个不同时区的美国海军天文台官方主时钟时间。 该页面以清晰易读的格式显示时钟信息。 海军天文台对此类信息具有很高的可信度和权威性。

与链接和提及有关的权威

SQEG 没有将网站链接作为权威指标。 这可能是因为 Google 不希望其质量评估者使用复杂的工具进行链接分析。 无论如何，SEO 从经验中知道链接很重要。

从一开始，指向网站的链接就是一张信任票。 这就是 PageRank 的概念，是的，它仍然存在。

当然，您需要来自其他专家或其他相关类型网站的链接，而不仅仅是任何链接。 由于其不断发展的算法和企鹅等更新，谷歌擅长知道哪些链接应该被计算在内。

提及也可能是谷歌如何确定权威的一个因素。 在确定个人或品牌是否是某个主题的权威时，请在线进行简单搜索。

人名是否与搜索结果中的主题相关？

查询“Bruce Clay SEO”的搜索结果

在玛丽海恩斯关于 EAT 的一篇文章中，她准确地指出：

如果您的企业获得了惊人的新闻报道，这确实会有所帮助。 但令人难以置信的是，谷歌非常有信心，他们可以确定哪些被提及是因为关于你的公司的真正嗡嗡声正在流传，哪些只是因为他们是有偿的、激励的或自制的。

福布斯撰稿人和福布斯记者的提及之间存在很大差异。 谷歌知道忽略前者，而且很可能，他们可以将后者视为对您品牌权威的投票。 事实上，我们认为这也是 Google 对 rel=nofollow 进行更改的原因之一。 现在，如果谷歌在权威网站上发现了一个很棒的链接，我们认为他们可以将它计入你的 EAT，即使它没有被关注。

再加上关于 rel=”nofollow” 的讨论……我也相信“nofollow”现在只是对 Google 的一个提示。 正如在她的示例中带有“nofollow”的链接可以对您有利一样，它也可能对您不利。

以这种情况为例：您网站上的一个人正在阅读一篇信息性文章。 在那篇文章中有一个带有品牌锚文本的链接，指向另一家公司的网站。 此链接是付费展示位置。

普通读者无法区分“nofollow”链接和常规链接。 因此，您的网站用户可能会自动信任该链接。

如果 Google 将此链接识别为不相关或具有欺骗性（尤其是当我们谈论 YMYL 主题时），Google 可能会忽略“nofollow”并仍然将该链接计入您的网站。

（有关这方面的更多信息，请参阅我写的关于手动处罚和访客帖子的帖子。）

归根结底，专业知识和权威是密切相关和相互关联的概念——就像 EAT 中的“T”柱，信任一样。

可信度

与权威性一样，可信赖性在多个层面上进行评估：

1. 内容创作者的可信度
2. 内容本身的可信度
3. 网站整体的可信度

信任关乎声誉。 声誉很重要，尤其是当权威和专业知识很重要时。 来自 SQEG：

当需要高水平的权威性或专业性时，应该根据专家的意见来判断网站的声誉。 来自专家来源（例如专业协会）的建议是非常积极的声誉的有力证据。

谷歌进一步定义了它对声誉的看法：

网站的声誉基于真实用户的体验，以及网站主题专家的意见。 请记住，网站通常代表真实的公司、组织和其他实体。 因此，声誉研究既适用于网站，也适用于网站所代表的实际公司、组织或实体。

SQEG 表示，声誉取决于网站的外部信息（不仅仅是网站对自身的评价）：

许多网站都渴望告诉用户他们有多棒。 一些网站管理员已阅读这些评级指南并在各种评论网站上撰写“评论”。 但是对于页面质量评级，您还必须寻找有关该网站的外部独立声誉信息。 当网站对自己说一件事，但有信誉的外部来源不同意该网站所说的内容时，请相信外部来源。

该指南为 Google 评估信任和声誉的一些方式提供了线索：

给予最高评级时，广泛的声誉研究很重要。 非常积极的声誉通常基于著名专家或专业协会对页面主题的著名奖项或推荐。

维基百科和其他信息来源可以作为声誉研究的良好起点。 特别是对于 YMYL 主题，需要仔细检查声誉。 YMYL 的声誉应该基于来自专家、专业协会、奖项等的证据。

对于购物页面，专家可以包括使用商店网站进行购买的人； 而对于医疗建议页面，专家应该是具有适当医疗专业知识或认证的个人或组织。 请查看第 2.3 节以了解 YMYL 页面/主题类型的摘要。

对于某些主题，例如幽默或食谱，不太正式的专业知识是可以的。 对于这些主题，受欢迎程度、用户参与度和用户评论可以被视为声誉的证据。 对于需要较少正式专业知识的主题，如果网站非常受欢迎且受欢迎，则可以被认为具有良好的声誉

坏名声和排名

Google 不会善待声誉不佳的网站或品牌。 这是它多年来一直在与之抗争的事情，并在 Decor My Eyes 的失败中获得了很大的关注。
我相信情绪是信任的一个重要因素，可以影响排名。 我还相信，作为信任组件的一部分，人工智能让谷歌在情绪测量方面取得了重大进展。

正如我在一篇关于将情绪视为信任信号的文章中所概述的那样，商业改善局的低评级等事情可能很重要。 我们认为这损害了客户网站的可信度并导致排名降低。

其他人报告了在 Medic 更新后声誉（特别是较差的 BBB 评级）可能如何影响排名。

SQEG 实际上多次提到 BBB。 这是一个例子：

查找人们撰写的关于网站的文章、评论、论坛帖子、讨论等。 对于企业而言，声誉信息和评论的来源有很多。 以下是一些示例：Yelp、Better Business Bureau（一个专注于企业和慈善机构可信赖性的非营利组织）、亚马逊和谷歌购物。

一段摘录表明“BBB 的评分非常低通常是多次未解决投诉的结果”，并且“将 BBB 网站上的非常低的评分视为负面声誉的证据”。

需要明确的是，我不认为 BBB 评级是直接的排名信号。 谷歌已经在这里和这里确认它不是。 （最后一次确认是由于我对这个话题的一次演讲感到困惑。尽管如此，谷歌还是介入了。）

同样，SQEG 旨在用作 Google 如何设计其算法的反馈循环。

谷歌是否希望名声不好的品牌或网站排名靠前？ 当然不是。 谷歌是否将 BBB 评级等内容整合到其搜索结果中？ 是的，只需查看 Google 本地服务的条目即可。

具有 BBB 评级集成的 Google 本地服务条目

那么，这将把我们留在哪里？ 情绪是否会影响网站的可信度，并间接影响排名？ 我相信，是的。

以这项关于情感分析的研究为例，作者指出：

84% 的分析 SERP 以阳性结果为主。 人们宁愿关注他们正在寻找的任何东西的好处而不是坏处。 对于决策过程，他们对引起对缺陷的关注的内容不那么感兴趣。 …

大样本分析显示了一些趋势，但示例经常扭曲它们。 每个 SERP 都是不同的，分析你的竞争对手并找出最重要的东西。

我还要补充一点：当涉及到网页的入站链接（信任投票）时，链接周围的文字也应该是积极的。

例如，谷歌人工智能技术似乎可以区分好评和差评，并将它们正确地计入您的排名中。 他们知道你是顽皮还是善良。

我在一个由两部分组成的系列中写了更多关于情绪作为信任信号的文章。 有关更多信息，请参阅：

• 情绪作为 SEO 信任信号
• 如何使用情绪分析来加强 SEO 可信度

TL;博士

EAT的概念，也称为专业性、权威性和可信赖性，起源于谷歌的搜索质量评估指南（SQEG）。

SQEG 培训人类质量评估员，他们帮助 Google 了解它对其搜索算法所做的更改是否产生了高质量的结果。 这可以作为 Google 工程师对算法进行进一步调整的反馈循环。

EAT 不会像算法那样直接影响排名。 相反，谷歌在其算法中使用各种信号来与 EAT 的概念保持一致。 例如，我认为 Panda 的更新是关于专业知识的，Penguin 的更新是关于权威的，而 Medic 的更新是关于信任的。

EAT 对于大多数网站都很重要，但对于“你的钱或你的生活”主题来说，它是至关重要的。 其他主题所需的专业知识水平各不相同。

专业知识是页面级别的评估（相对于整个网站）。 为此，谷歌希望考虑内容创建者的专业知识和内容创建过程。

权威性建立在专业知识之上，并考虑到三件事：

1. 内容创作者的权限
2. 内容本身的权威性
3. 网站整体的权威性

要获得权威，无论是品牌还是个人，都必须是这方面公认的专家。 我们知道链接和提及也是关键，尽管在 SQEG 中没有直接提及。

就像权威一样，可信赖性是在多个层面上评估的：

1. 内容创作者的可信度
2. 内容本身的可信度
3. 网站整体的可信度

信任关乎声誉。 声誉很重要，尤其是当权威和专业知识很重要时。 作为其中的一部分，我认为整体在线情绪是信任的关键部分。 您可以在此处和此处的早期帖子中阅读更多相关信息。

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