如何使用公共数据源进行竞争对手基准测试

无论您的企业销售什么，总会有另一个品牌提供类似的产品或服务。

这不一定是坏事。 竞争对手通常会执行对您的业务也适用的营销策略。 竞争分析揭示了这些见解，因此您可以复制类似（或更好）的成功。

然而，竞争对手基准测试非常耗时。 企业保护其最重要的指标和关键绩效指标 (KPI)。 当您深入了解他们的策略时，他们已经开始开展规模更大、效果更好的活动。

使用公共数据连接器自动进行基准测试。 通过采购已经可用的公共数据，您可以节省时间并更快地获得见解。

本指南分享了如何进行竞争性基准测试——从您应该与之比较的竞争对手，到有助于揭开竞争对手数字营销策略真相的公共数据源。

• 什么是竞争对手基准？
• 你为什么要以竞争对手为基准？
• 如何选择竞争对手作为基准
• 如何选择你的竞争基准
  • 社交媒体
  • 有机搜索
  • 付费广告
  • 网站性能
  • 客户支持
• 如何衡量竞争对手的表现
  • 大众点评平台
  • 趋势和社交媒体
  • 社交聆听

什么是竞争对手基准？

竞争对手基准测试是将您企业最重要的指标和 KPI 与竞争对手进行比较的过程。 这是确定您如何堆叠的可靠方法。

以营销活动的竞争对手基准为例。 如果可比企业的战略在给定时间段内将其 Instagram 关注者数量增加了 25%（相比之下，您的这一比例为 13%），那么就值得深入研究竞争对手的战略。 评估对他们有用的方法，并考虑将其复制到您自己的业务中，看看您是否可以实现同样的增长。

你为什么要以竞争对手为基准？

定期与竞争对手进行基准比较可以让您对您的营销策略进行准确的 SWOT 分析。 找到您的优势、劣势、机会和威胁，以定义强大的品牌信息和价值主张。

竞争性基准测试的其他好处包括：

• 在更广泛的行业接受它们或旺季接管之前，对市场变化和趋势（如热门话题）做出快速反应
• 分析您的营销策略对品牌知名度和市场份额的影响
• 通过将原始数据与竞争对手进行比较，并准确预测类似策略的结果，为未来的活动和预算增加买单
• 将营销数据转化为洞察力，以便您可以微调策略并为未来的活动设定切合实际的目标
• 提供更好的客户体验——决定未来新客户是否回头的决定性因素。 正是这些忠实的客户占品牌年收入的 65%。

“通过检查这些数据并将自己与来自不同细分市场的一系列竞争对手（例如国际竞争对手、本地竞争对手或两者）进行比较，您可能会对您在特定领域的市场地位有一个平衡、详细的了解。”

DoorLoop 联合创始人兼首席营销官 David Bitton

Altosight 的董事兼联合创始人 Alex Chaidaroglou 补充说，通过竞争基准，“你可以在研究竞争对手时了解你可以在哪些领域进行升级。

“这在竞争激烈的电子商务市场中尤其有用。 争夺同一个市场，你需要知道如何才能比他们更具优势。 你可以突出你独特的卖点，并利用它们给你的客户留下更好的印象。”

Alex Chaidaroglou，Altosight 董事兼联合创始人

亚历克斯将此与虚构的商业竞争对手一起实践，该竞争对手创建了其所提供产品的排名列表。 “作为回应，你可以通过创建一个产品比较选项来优化你的网站界面，让客户自己辨别哪个更好。

“除此之外，您还可以添加一个‘卖家首选’标签，以更好地引导您的客户，”亚历克斯继续说道。 “这将为网站访问者创造更方便的购买体验，无疑会提高您的销售额。”

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如何选择竞争对手作为基准

与竞争对手进行基准测试的第一步是确定与您竞争的品牌。

直接竞争对手销售与您自己的产品或服务相当的产品或服务。 例如，如果您是一家 B2B 会计软件公司，竞争对手可能是 Xero、Freshbooks 或 Quickbooks。

通过将您的列表缩小到具有与您自己的相似特征的企业，可以更详细地了解您的竞争对手选择。 例如，如果您是本地公司，可以采用 Majesty Coffee 的方法并以附近企业为基准。 首席执行官兼创始人 Nunzio Ross 说：“它为我们提供了改进业务计划的机会，而本地场景使我们能够拥有更接近、更准确的衡量标准，这也对我们有用。”

Sonary 的搜索和公关总监 Yoav Morder 也有一套竞争者在对数据进行基准测试之前必须满足的标准：“我们根据利基市场、规模、地区以及最重要的是，谁对我们的业务构成威胁来确定竞争对手。所提供解决方案的竞争力。”

但是，竞争对手并不仅限于与您销售相同产品或服务的另一家企业。 Holistapet 营销总监 Deepanshu Bedi 说：“在为您的初创公司进行基准测试时，不要将自己局限于自己的行业。 基准测试的核心是研究您所在行业中的佼佼者，以便您可以获得一些最佳实践作为参考。

“但基准测试的目的不仅仅是模仿。 如果你这样看，你的基准测试过程将变得更具反应性，而不是战略性的，”Deepanshu 继续说道。

“你的目标应该是在适用的情况下效仿，并在可能的情况下占据主导地位，”Deepanshu 说。 “这就是为什么研究其他行业也非常有用，因为许多商业实践与行业无关。”

如何选择你的竞争基准

一旦确定了要作为基准的竞争对手类型，就可以选择要比较的策略类型——通常是对您的业务最重要的渠道。 这决定了您将设置为竞争基准的具体指标和 KPI。

让我们通过五个最受欢迎的渠道将其付诸实践：

• 社交媒体
• 有机搜索
• 付费广告
• 网站性能
• 客户支持

社交媒体基准

社交媒体不断推动品牌取得成果。 大约 90% 的人从他们在社交媒体上关注的品牌购买商品。 利用竞争对手公共账户上可见的数据监视竞争对手的策略。

进行基准测试时，将以下社交媒体 KPI 与您的竞争对手进行比较：

• 抵达
• 追随者人数
• 参与指标
• 影响者参与率
• 归因于每个社交媒体平台的销售额

例如，如果您要对有影响力的营销活动进行基准测试，请根据帖子本身的点赞数计算查看该帖子的人（即他们的关注者）的百分比。

参与度高的内容表明合作引起了有影响力的观众的注意。 将这些营销数据转化为您可以采取行动的洞察力。 寻找另一个具有相似特征的影响者——例如关注者数量、兴趣和非赞助帖子的参与率——以复制类似的成功。

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有机搜索基准

一半的人在开始购买之旅时会前往搜索引擎。 您的网站在这些搜索结果中的排名越高越好。 Backlinko 发现排名第一的 URL 的点击率为 27.6%，而排名第五的网址点击率仅为 6.3%。

衡量您的营销策略是否适用于有机搜索指标，例如：

• 自然流量
• 有机流量价值
• 排名#1-10 关键字的数量

首席营销官 Milo Cruz 表示，对于 FreelanceWritingJobs，“我们跟踪的一些指标包括网站流量、流量来源以及表现最好的页面和内容。 这些信息让我们看到哪些营销渠道的回报潜力最大，也为我们自己的内容制作过程提供了灵感。”

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付费广告基准

企业投资付费广告以扩大影响范围、知名度并产生销售额。 但是您怎么知道您是否为广告效果支付了赔率？

基准付费广告指标，例如：

• 抵达
• 印象
• 每个结果的成本（即点击或操作）
• 点击率
• 转换
• 客户获取成本（CAC）

网站性能基准

您（或您的竞争对手）可以拥有世界上最好的数字营销策略，但如果您的网站流量没有以正确的方式与您的网站互动，那么钱就没了。

通过以下性能分析分析网站访问者如何与您的网站互动：

• 网站流量
• 页面加载速度
• 跳出率
• 页面停留时间
• 每个会话的页数

我们可以通过页面加载速度指标看到这一点。 研究表明，页面加载时间延迟超过两秒会迫使 47% 的人退出网站。

如果行业平均值为 2.5 秒，而您竞争对手的网站加载时间在 2.7 秒以内，那么您 2.3 秒的页面加载速度意味着您已经领先了——甚至在您对其他场外数据点进行基准测试之前。

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客户支持基准

拥有出色客户支持的品牌击败了没有的竞争对手。 积极的客户支持指标会影响消费者的支出和保留率——尤其是考虑到 61% 的消费者已经与提供负面客户体验的品牌断绝联系。

如果客户支持是您业务的重中之重，请对以下客户体验指标进行基准测试：

• 净推荐值 (NPS)
• 客户满意度评分 (CSC)
• 品牌情怀
• 流失率和保留率
• 声音份额
• 客户生命周期价值 (CLV)

DoorLoop 的 David Bitton 将此付诸实践：“假设以下场景：您在客户支持绩效方面遇到问题，但仍在确定解决问题的确切原因、位置或方式。

“竞争对手基准测试将帮助您找到该领域的个人痛点，让您发现当前的行业最佳实践，并应用您的竞争对手正在使用的相同技术来满足当时的需求，”大卫说。

“它有助于将特定情况置于适当的背景下，使您能够了解新兴的业务规范并评估您的业务是否符合其行业设定的标准。”

如何衡量竞争对手的表现

现在您已经列出了您的竞争对手并确定了您将作为基准的 KPI，让我们来看看如何使用公共数据源衡量绩效。

评论网站

客户分享对竞争对手的产品和服务的公正评价（包括正面和负面评价）。 如果客户支持是您的基准测试的优先事项，请使用 Supermetrics 连接器提取竞争对手评论，例如：

• 苹果公共数据
• 卡普特拉评论
• 谷歌播放评论
• 确实评论
• 猫途鹰评论
• 叫喊评论

使用 Supermetrics 将营销数据从多个竞争对手的评论平台转移到一个仪表板中。 例如，如果您要对应用程序数据进行基准测试，请使用 Apple 公共数据连接器将竞争对手的星级评分、评论和列表详细信息提取到您自己的私人仪表板中——无需复制和粘贴。

“市场条件瞬息万变，新趋势往往出乎意料地出现，因此，了解您所在行业的格局如何变化是必需的，而这最好通过研究您的竞争对手来实现。”

MuteSix 首席营收官 Greg Gillman

趋势和社交媒体平台

社交媒体是企业最重要的营销渠道之一。 研究表明，92% 的品牌活跃于至少一个社交媒体平台。

最好的部分？ 大多数社交媒体数据都是公开的，因此您可以使用 Supermetrics 连接器窃听竞争对手的社交媒体策略。 从您所在行业最流行的平台自动收集数据并提取 KPI，包括：

• Facebook
• Instagram的
• 推特
• 红迪网
• 维密欧
• 电话会议
• 平特雷斯特
• 谷歌趋势
• Semrush 分析

例如，如果您要比较竞争对手之间的影响者营销策略，请使用 Facebook 公共数据和 Instagram 公共数据连接器。 您会将实时竞争基准指标提取到您自己的个性化多渠道报告中，使您能够跟踪您的和竞争对手的影响者相关的 KPI。

“LinkedIn 和社交渠道是发现竞争对手数据的最佳场所。 我们检查他们的内容、从属关系、市场定位、评论和参与度，以更好地了解他们的表现和他们拥有的机会。”

Yoav Morder，Sonary 搜索和公关总监

社交聆听工具

社交媒体平台提供该平台独有的数据集——通常与企业账户、品牌标签或影响者认可的帖子相关联。

那些讨论竞争对手但不标记他们帐户的社交媒体帖子呢？ 使用社交聆听工具超越表面数据，发现竞争对手的品牌提及。

社交聆听工具还会在未链接到竞争对手网站的网站上获取提及——因此，不会出现在 SEO 软件或反向链接报告中。 确定与您的竞争对手相关的新闻稿、调查或案例研究。

专业提示——特别注意营销机构或软件公司案例研究中标记的品牌提及。 这些博客文章有时会共享受保护的数据，例如转化率增加，您可以使用这些数据来衡量性能指标。

流行的社交聆听工具包括：

• 品牌观察
• 嗡嗡声
• 提到

让我们将其付诸实践，假设您正在将品牌情绪与其他竞争对手进行比较。 您自己的数据显示 60% 的未标记品牌提及是正面的。 竞争对手A为78%； 竞争对手 B 平均为 68%。

深入研究这些分析，您会发现竞争对手因免费的一日送达保证而获得高度赞扬。 您目前对超过 50 美元的订单提供免费送货服务——任何低于此门槛的订单都将收取 3.99 美元的运费。 他们的物品也不能保证在下一个工作日送达。

反馈给您的电子商务团队，并将这些数据转化为可操作的见解。 可能有一种方法可以降低运营成本并为所有订单提供免费的一日送货服务，从而提高客户信心并争取更多的市场份额。

消除竞争分析中的猜测

竞争性基准测试过程不一定很复杂。

首先揭示您的业务目标，然后回溯确定最重要的 KPI。 查找与您自己的企业具有相似特征的竞争对手，并通过公共数据连接器发现竞争对手的受保护数据——无论是他们的社交媒体资料、Yelp 评论还是新闻稿中的品牌提及。

关于作者

Elise Dopson 是 SaaS 和电子商务品牌的自由撰稿人，也是 Help a B2B Writer 的创始人。