时尚、奢侈品和美容品牌竞争基准测试指南

你知道你的品牌在市场上的确切位置吗？ 您是否正在使用所有可用数据来了解竞争对手在做什么，以便避免他们的错误、复制他们的成功并保持领先于行业趋势？

在时尚、奢侈品和美容行业 (FLB) 领域，竞争基准是公关和营销难题的关键部分。 它可以在内部和外部使用，为您提供有关品牌表现的硬数据，以便您做出更好的战略决策并最大化您的营销预算。

在这篇文章中，我们将带您了解什么是竞争基准，为什么它对您的公关和营销成功至关重要，以及如何做到这一点。 我们还将看一些现实世界的例子。 所以，让我们跳进去。

什么是竞争基准？

竞争基准是：

“使用相关指标来衡量您的品牌相对于竞争对手和整个市场的地位的过程。”

这可以让您深入了解以下内容：

• 行业趋势和最佳实践
• 什么对比赛有用
• 哪些品牌正在威胁您的地位
• 谁是您所在领域的关键影响者
• …和更多。

除了针对外部竞争对手进行基准测试外，您还可以在内部使用竞争性基准测试。

例如，拥有多元化品牌组合的跨国化妆品公司（如雅诗兰黛）的洞察总监可能想了解每个品牌在更广泛的公司中的表现。

最近的 Clinique 活动与年初推出的 MAC Cosmetics 活动相比如何？ 是否有任何值得注意的趋势？ 影响者是否产生了重大影响？ 确保印刷媒体的报道对他们的成功至关重要吗？

提取这些内部绩效见解将有助于董事有效地告知其营销和公关团队的战略，或根据哪些品牌表现最佳，就整体业务战略的潜在转变向领导层提供建议。

现在，您可能想知道：竞争分析和竞争基准测试有什么区别？

虽然这两件事很相似，甚至可能重叠，但竞争性基准测试更着眼于未来。 它衡量您的竞争对手随时间推移的表现，以便您可以发现数据趋势、确定最佳实践并了解受众行为。

同时，进行竞争分析以：

“在给定的时间点评估竞争的优势和劣势。”

在业务启动阶段特别相关的过程。 虽然这两个过程都很重要，但竞争性基准测试允许您使用标准化的 KPI 长期跟踪绩效。

为什么竞争性基准测试很重要？

虽然对自己过去的表现进行基准测试可以帮助您保持正确的轨迹，但它遗漏了大部分情况。 对竞争对手进行基准测试可以让您清楚地了解自己的定位，并帮助您不断优化您的战略方向。

但有一个警告。

为了让您的竞争基准测试策略发挥最佳效果，您需要一致的指标。 如果您将来自多个工具和来源的数据拼凑在一起，那么比较不同的竞争对手和时间段就会变得困难且不可靠。 （MIV 是一致度量的一个示例——我们将在下面详细讨论。）

一旦您拥有具有一致指标的可靠数据，竞争性基准测试可以让您：

发现趋势和最佳实践

如果它对比赛有用，那么它很有可能对你有用。 使用具有竞争力的基准测试数据，您可以跳过代价高昂的试错和捷径，获得被证明最有效的方法。 例如，如果您的竞争对手在与微影响者合作的活动中取得了最高的成功，您可以相应地调整自己的影响者营销策略。 以同样的方式，你可以看到什么对竞争不起作用并避免它。

制定战略

竞争性基准测试不仅仅是您在任何特定时刻所处位置的快照。 它提供了可以转化为可操作策略的长期公关、营销和影响者数据。 它可以帮助您识别机会，查明您的弱点，并确定目标和优先事项。

用数据备份您的预算决策

您的直觉可能是正确的，但如果没有具体的推理，就很难获得高管的支持。 有效的竞争基准测试策略可为您提供验证和支持支出决策所需的硬数据。

识别声音

在 Launchmetrics，我们将营销和传播“声音”分为五个大组：

• 影响者
• 名人
• 自有媒体
• 伙伴
• 媒体

现在，想象一下，如果您能准确找出哪种Voices组合为您的竞争对手提供了最大的战略效力：这将让您了解您没有使用的哪些策略可能对您的品牌有效，或者您已经拥有哪些策略可以让您有优势。

[如果您想进一步了解 Voices 系统以评估您的策略的价值，请查看了解影响购买过程的声音。]

展示您的成功

竞争性基准测试不仅可以帮助您的辛勤工作获得回报，还可以帮助您证明这一点。 对竞争进行基准测试可以让您衡量您的影响并与内部利益相关者分享结果。

简而言之，竞争性基准测试不仅让您在竞争中获得优势。 对于任何想要在竞争日益激烈、社交媒体驱动的世界中保持相关性并获得市场份额的品牌来说，这是强制性的。

您如何进行竞争性基准分析？

您如何执行竞争基准测试将归结为您的目标是什么、您想要衡量什么以及您使用什么工具。 为了帮助您入门，这里有一些需要了解的关键事项，以及一些实际示例。

选择要对标的竞争对手

选择要跟踪和基准测试的竞争对手是一个关键的起点。 您需要选择行业中最相关的竞争对手，否则您的数据将被丢弃。

需要考虑三种主要类型的竞争对手：

接近的竞争对手

这些是您最直接的竞争对手——即具有相似规模和成功水平的品牌。 密切关注他们在做什么可以帮助您保持正确的轨道并确定改进的机会。

即将到来的竞争对手

这些是较小的品牌，可能还不会对您构成威胁。 但是将它们放在您的雷达上是个好主意。 在选择要跟踪的品牌时，问：哪些即将推出的品牌是创新者？ 谁在市场上引起轰动并迅速获得牵引力？ 这些可能有可能撼动整个行业，当它们发生时，你会想知道它。

行业领导者

较大的品牌取得成功是有原因的，因此值得一看以了解如何做到这一点。 观察行业领导者将使您及时了解趋势并帮助您确定最佳实践。

虽然紧密的竞争对手应该是您的主要关注点，但最好的竞争基准策略将包含所有三个组的竞争对手。

应该跟踪哪些竞争基准指标？

下一个大问题是基准指标。 简而言之，您想查看您在行业中的排名，并了解您的营销组合与竞争对手相比表现如何。

挑战在于如何在多渠道环境中准确衡量绩效，在这种环境中，客户经常从实体店到电子商务再到社交购物，然后又回来，这使得影响难以衡量。 声音份额 (SOV)、社会发展、社会影响力和参与度等 KPI 是可以的——但没有一个能提供完整的图景。

最好的解决方案是使用一个具体的指标，能够标准化通过多种渠道和参与者实施的各种策略的结果。

媒体影响值 (MIV)就是这样一种指标——货币形式的数字标准。

这一美元价值使您可以轻松了解和比较帖子、出版物（在线或印刷）、内部媒体策略甚至整个全渠道活动所提供的投资回报率。 该数字是使用智能算法计算的，该算法包括定量和定性评估。

有了这个标准化的指标，就可以轻松地将您的品牌与竞争对手进行比较。 但最重要的是，它还可以让您了解哪些声音（如上所述，与竞争对手品牌相比，哪些声音对您的影响最大，从而帮助您确定表现最佳的品牌和品牌拥护者并找到合适的支出平衡。

有竞争力的基准测试软件工具

进行竞争基准分析的一种方法是手动搜索和整理竞争数据。 有些信息是公开的或可计算的——例如，您可以跟踪品牌的社会发展或通过媒体监控活动计算 SOV——但其他数据更难收集。 例如，您如何量化评估竞争对手从印刷出版物中获得的投资回报率？ 或者轻松计算出一个品牌从名人与影响者那里获得了多少价值？

答案其实很简单：利用技术。

在当今技术驱动的世界中，正确的软件工具已经存在。 他们将繁重的工作从竞争性基准测试过程中解脱出来，让您可以自由地将注意力集中在重要的地方。 一个好的软件工具不仅可以为您挖掘数据，还可以整理和呈现数据，让您一目了然地了解您的品牌在行业中的排名以及您的营销工作与你的竞争对手。

您还可以从选择行业特定的软件工具中受益。

Launchmetrics Insights 对时尚、奢侈品和美容领域的数百个品牌进行了基准测试。 Insights 仪表板使用 MIV 作为标准化指标，显示您的品牌与其他品牌相比的逐年演变。 由于 MIV 提供了如此具体的 KPI ，我们的洞察工具还可以计算价值份额（与竞争对手相比，您的品牌所代表的影响力百分比）等等。

如果您希望在竞争性基准测试中节省时间和精力，那么拥有最好的工具至关重要。

竞争性基准测试示例

为了展示竞争性基准测试的实际效果，我认为看几个不同的例子是有意义的。

运动休闲市场报告

第一个是我们在 2022 年夏天汇总的运动休闲市场报告。我们希望了解从 2020 年到 20221 年 COVID 大流行对该行业的影响，品牌如何相互竞争，最重要的是，哪些策略影响最大。

在使用Launchmetrics Insights对 9 个选定的运动休闲品牌进行竞争基准分析后，我们发现了以下内容：

考虑到耐克和阿迪达斯的规模、市场份额以及营销和公关预算，耐克和阿迪达斯的 MIV 数据最高也就不足为奇了。

然而，从我们的竞争基准分析中得出的一个有趣的结论是 The North Face 从 2020 年到 2021 年的MIV 同比增长 403% 。它明显高于任何其他基准品牌。

那么，这是为什么呢？ 外套品牌采用了哪些策略和策略来提升其 MIV？

在深入挖掘之后，事实证明他们成功地利用了品牌合作伙伴关系：

The North Face 与 Gucci 的合作标志着奢侈品和户外品牌第一次取得如此巨大的成功。

这种独特的策略（当时）被我们看到复制到 2022 年，耐克和路易威登等跨品牌合作伙伴关系特别成功。

如果您想查看完整的运动休闲市场报告，请单击下方。

美容营销报告

竞争基准分析的另一个很好的例子是我们最近从美容行业收集的一份报告。

我们想看看全球日历上一些最重要的文化、区域和电子商务假期，看看品牌如何利用关键的庆祝日来产生轰动并推动 MIV。

同样，使用 Launchmetrics Insights，我们能够对一组精选美容品牌在日历中 5 个主要庆祝日的表现进行基准测试：

如您所见，此分析很好地概述了品牌相对于彼此的表现。 然而，为了从基准测试中获得最大价值，我们必须更深入地挖掘。

让我们以情人节为例。 Kylie Cosmetics 是表现最好的品牌，总 MIV 为 1090 万美元。 但为什么？ 该品牌是否使用了任何特定的策略或策略？ 我们可以从这种分析中获得什么，以便将其整合到我们自己的公关和营销活动中？

1 月 26 日，也就是 2 月 3 日系列发布前一周，名人创始人 Kylie Jenner 宣布了这一下降，推动了该品牌的最高 MIV。

在 Kylie、Kris Jenner 和该品牌自己的 Instagram 上，Kylie Cosmetics 成功地推动了对发布的热议和期待。 在 2 月 3 日下降之后，有影响力的人在 TikTok 和 Instagram 等社交媒体渠道上提到了新系列，从而产生了 MIV 最高的帖子。

参与度从发布前的自有渠道（图表上的粉红色和绿色）到发布后的影响者渠道（图表上的橙色）的转变进一步推动了品牌的长尾参与度。

如果您想查看完整的美容营销报告，请单击下面。

结论

不应低估竞争性基准测试的重要性。 毕竟，您的企业并非存在于真空中，而是相对于您的竞争对手而存在。 您希望保留您的受众并吸引对品牌不太忠诚的新消费者的兴趣，并将他们的选择基于外部推荐。 为此，您需要了解您所处的竞争环境并相应地分配您的营销预算。

正如我们上面所讨论的，为了使流程尽可能简单和有效，您可以采取的最明智的举措是利用正确的工具。 这样做不仅可以轻松跟踪您的品牌定位，还可以轻松跟踪原因。 因此，您可以向竞争对手学习，复制他们最成功的策略，并最终提高您在市场上的地位。

您如何进行竞争性基准测试？ 还有什么可以做得更好？