比较广告：合法性、何时使用它以及最佳活动结果的最佳实践（示例）

对于消费者来说，比较广告不仅仅是一场在公共场合进行的品牌大战。 虽然很有趣，但它实际上可以让他们做出更好的购买决定。

对于广告商来说，赌注更高。 正确的比较广告活动可以为小品牌创造公平的竞争环境，并为其他品牌宣示优势。 但该策略涉及技巧。 一个错误的举动可能会使品牌失去客户、声誉，甚至引发法律纠纷。 如果您正在考虑比较广告活动，请了解以下一些事项。

什么是比较广告？

比较广告，有时称为“比较广告”，是一种广告策略，其中品牌将自己与竞争对手进行比较，以突出平价或优势。 这可以是并排比较的方式，媒体可以直呼特定竞争对手的名字，甚至可以是百事可乐和可口可乐之间的味觉盲测这样的噱头：

监管比较广告相关问题的 FTC 称这种策略对广告商、代理商、广播公司和消费者“有利”：

比较广告，当真实且不欺骗时，是消费者重要信息的来源，并帮助他们做出理性的购买决定。 比较广告鼓励产品改进和创新，并可降低市场价格。

尽管有这些优势，但该策略仍有可能适得其反。 当品牌违法时，会发生一些最严重的情况。

比较广告合法吗？

品牌一直被消费者甚至其他品牌起诉。 因此，在您开始计划视频以刺激您的竞争对手之前，您想知道：比较广告是否合法？

简短的回答是“是”，只要您能证明您的说法，并且它们不会误导或欺骗消费者。 然而，长答案涉及一些关于如何将自己与竞争对手进行比较的具体指导方针。 你对你说什么，你对他们说什么，以及你说的地方，都会影响你的对手是否可以起诉你。

正如 Lenny Samuels 在 Bergman Singerman LLC 的博客文章中指出的那样，FTC 将比较广告分为两类：

1. “优势”声明，明确或隐含地断言所宣传的产品优于市场上的所有其他产品，或优于竞争对手销售的产品
2. “同等”声明，将产品与市场上的其他产品进行比较，并断言他们的产品与竞争对手的产品一样好。

如果您对另一个品牌做出任何比较声明，您将受到不同级别的立法的约束。 在州一级，比较广告纠纷受虚假广告和欺骗性商业行为的法规管辖，当然，这些因州而异。 在联邦层面，比较广告纠纷受《兰哈姆法》管辖。

根据 Samuels 的说法，企业要根据《兰哈姆法案》寻求法律追索权，他们必须证明：

1. 关于产品或服务的虚假或误导性事实陈述；
2. 此类陈述欺骗或有能力欺骗相当一部分潜在消费者；
3. 欺骗是重大的，因为它可能会影响消费者的购买决定；
4. 该产品在州际贸易中； 和
5. 原告已经或可能因为该陈述而受伤。

如果您质疑您或您的竞争对手是否根据《兰纳姆法案》提起诉讼，最好与您的法律部门讨论一下。 但重点是：比较广告当然是合法的。 不过，这并不意味着您应该使用它。

你应该使用比较广告吗？

只要你能走路，你就完全有权利在比赛中说垃圾话。 但是你应该吗？ 比较广告对很多品牌来说都是有风险的。

首先，比较广告就像打架。 即使是含蓄的，你也是在喊出另一个品牌，公开地说：我们比你好。 因此，如果您决定使用该策略，您应该做好报复的准备。 大多数品牌最不想做的就是敞开心扉接受攻击。

其次，你冒着看起来像恶霸的风险。 消费者习惯于在政治广告中看到消极情绪，但在产品或服务广告中并不常见。 当一名政治候选人攻击另一名政治候选人时，他们认为“意料之中”。 另一方面，当一个品牌无缘无故地攻击竞争对手时，可能会让人们觉得，“这真的有必要吗？”

有两个值得使用比较广告的场合，它们与前面概述的平价和优势声明有关：

当客户无法区分您和您的竞争对手时。

有些产品和品牌人们并不那么热衷。 消费者可能对 Mac 比 PC 更忠诚，但他们对沐浴露充满热情吗？ 金融应用程序？ 互联网服务提供商？ 许多消费者认为这些产品都是一样的，比较广告活动有助于将它们区分开来。

人们对您的品牌存在误解，因为它与您的竞争对手有关。

对消费者而言，品牌认知就是现实。 因此，如果他们认为您的品牌不如您的竞争对手，他们就会这么认为，即使事实并非如此。 正如您稍后将看到的，Sprint 使用比较广告活动来消除 Verizon 使其覆盖范围相形见绌的看法。 虽然曾经可能是这样，但 Sprint 的可靠性现在与 Verizon 的差距在 1% 以内，比较广告活动对于消除这种误解很有价值。

如果您处于这两种情况之一，比较广告活动可能会帮助您从竞争中脱颖而出。 以下是您在创建自己的作品时要牢记的一些提示：

准备好备份它

您需要能够支持比较广告系列中的声明。 如果那是盲测或对软件有效性的研究，它应该准备就绪。 不仅因为你应该担心被起诉，还因为你也可能被竞争对手召回。

市场营销和广告对消费者的可见度一如既往，这意味着如果你在 Twitter 上被你的竞争对手或他们的粉丝点名，你必须准备好证明你的话。 如果是微型网站、视频或研究论文，随它去吧，但你应该为人们大喊“证明它！”做好准备。 如果没有办法公开证实您的主张，您的竞选活动可能看起来像是一连串空话。

不要挑剔小家伙

没有人喜欢恶霸。 从历史上看，比较广告也是如此。 在接受 Ad Age 采访时，消费者心理学家 Kit Yarrow 说：“消费者喜欢消极情绪的一个地方是当他们觉得自己在帮助大卫与巨人作战时。” 百事可乐 vs. 可口可乐和 Mac vs. PC 是此类最著名的两个比较广告。

但最近，品牌偏离了这条规则。 Ad Age 的助理总编辑 EJ Schultz 指出，像麦当劳这样的品牌已经开始追赶市场份额较小的汉堡王。 Bud Light 和 MillerCoors 也是如此。 这很可能是因为两个品牌都超越了大卫与歌利亚的地位，进入了一场歌利亚与歌利亚的战斗，在这场战斗中，大多数人不关心谁赢了，只要他们能看到一场精彩的战斗。

如果你个子小，那么在刺杀比赛时你就很清楚了。 如果你是一个更大的品牌，至少要确保你的竞争对手拥有重要的市场份额。 否则，你看起来就像一个欺负无助目标的恶霸。 不仅如此，您还冒着免费宣传该目标的风险。

保持有趣和纯真

就像人们不喜欢欺负人一样，他们同样不喜欢太把自己当回事的人。 这对品牌来说是双重的。 没有人愿意看着你和你的竞争对手就谁拥有更好的价值主张展开较量。 这是一个无聊的烦恼。

从比较广告活动中，人们想要信息，他们想要娱乐。 因此，如果您要取笑您的比赛，请以轻松愉快的方式进行。

重温 PC 与 Mac 广告。 没有仇恨，没有无聊的统计数据或卖点，“酷”贾斯汀​​朗和他的书呆子 PC 对手之间的交流很有趣。 它仍然传达信息。 如果你要打击你的竞争对手，请确保你不要把自己太当回事。

客观

当然，乐趣和轻松并不总是必要的。 有些广告并不意味着幽默。 在这些方面，您应该努力至少保持客观性。 不要走得太远以至于堆积攻击。

以 Sprint 为例，他们为自己的比较广告挖来了 Verizon 最知名的面孔。 在其中，这位演员声称 Sprint 的可靠性与 Verizon 的误差在 1% 以内，使其与全国领导者的效率相当。

虽然肯定有机会进行一些有趣、轻松的刺戳（你可以说这是通过挖走演员来实现的），但 Sprint 只是与观众分享了有价值的信息。 它会更有趣吗？ 当然。 还能更贬义吗？ 绝对地。 但是 Sprint 传达了一个信息：不要让对可靠性的看法影响您选择谁作为服务提供商。

比较客户关心的事情

当 Bud Light 针对其竞争对手 MillerCoors 发起比较广告活动时，它以玉米糖浆为中心。 声称 MillerCoors 在其酿造过程中使用了玉米糖浆，而 Budweiser 则没有。 这是其中一个景点：

好吧，米勒康胜的反应是防御性的，但顾客的反应是：谁在乎呢？ 该活动没有成功，因为事实证明，啤酒饮用者不太关心酿造过程中的玉米糖浆。 如果您要声称自己优于客户，请确保您的声明是基于他们认为对产品很重要的某些方面。

比较广告的更多例子

您可能知道一些更大的竞争——例如 PC 与 Mac、BK 与麦当劳、Sprint 与 Verizon——但比较广告不仅仅适用于世界上最知名的品牌。 它可以成为任何规模企业的强大工具。 以下是一些在线较小品牌的示例。

新书

在 Google 中搜索“FreshBooks vs QuickBooks”可能会显示来自 FreshBooks 的搜索广告。 单击此处，您将看到一个信息图，该信息图将 FreshBooks 与更大的竞争对手 QuickBooks 在六个关键类别中进行了比较：

应用程序

如果您正在寻找知名 CRM Salesforce 的替代品，您可以在 Google 中搜索“Salesforce alternative”。 当您这样做时，您可能会看到上面的搜索广告。 单击它会显示一个单击后页面，其中列出了使用 Salesforce 时遇到的六个关键挑战，这些挑战在您使用 Apptivo 时不会遇到。

卡尔特拉

在某些情况下，您甚至不需要搜索“vs”或“alternative”来在线查找比较广告。 上面的那个是在搜索引擎结果页面上的查询“Marketo”。 很明显，这是一个比较广告活动，因为它在标题中使用了“vs”。 点击它，你会发现一个点击后页面，其中列出了 Marketo 的缺陷以及一些“危险信号”。 标题为“Marketo 的第一选择”，很明显该页面正试图从其更大的竞争对手那里窃取市场空间。

扩展您的比较广告活动

无论活动类型如何，您都必须能够将其扩展到所有客户群。 这意味着为您部署的每个比较广告创建一个点击后页面。 这将个性化贯穿于从点击前阶段到点击后阶段，确保从点击到转化的最高级别相关性。

但对于很多企业来说，这是不可能的。 无论是人手不足还是预算不足，创建点击后登录页面所需的资源对于大多数传统营销团队来说都太高了。 幸运的是，点击后自动化使各种规模的团队能够扩展他们的点击后登陆页面。 通过 Instapage 演示了解如何操作。