商业基础——广告效果的秘密武器

付费媒体中的许多事情都发生了变化。 随着 Google Ads 自动出价的推出并取得巨大成功、动态广告素材格式占据主导地位，以及效果最大化广告系列等新的聚合广告系列格式，您常常会感觉自己正在努力跟上。 甚至有时会落后。

在专家方面，从来不缺少额外的新技术挑战和障碍，需要通过归因、Google 同意模式等来克服。

然而，在客户关系方面，基本问题仍然相同： “我们如何知道它是否有效？” 以及“它真的能赚钱吗？”

我们有一个有趣的二分法，即广告渠道谈论 ROAS 的语言，而客户则谈论损益表，让专家在我们试图获得结果和规模活动时处于混乱的中间。

这一切都回到了商业基础——弥合营销渠道与品牌方股东/董事之间差距的秘密武器。

我们不可能总是达到完美（而且我们也不需要）。 然而，我们可以达到这样一个目标：机器学习持续接收正确的输入，并实现正确的输出。

让我们探讨一下最常出现的三个关键领域。

盈利能力

当谈到实现广告回报时，可接受的水平通常是涵盖产品成本和广告支出。 这样就留下了他们认为可以接受的每笔销售剩余利润的百分比。

示例 1 – 涵盖的基本费用

收入：30英镑
增值税：6英镑
广告支出：10英镑
产品成本：10英镑
保证金价值： 4 英镑

仅从每次销售的狭隘角度来看，这就是赚钱（尽管金额很小），并且对 3:1 的目标 ROAS 或 10 英镑的目标 CPA 具有足够的限制。 如果不收取额外费用，则可以包括其他直接成本，例如运费。

第一个里程碑（在此之前）是该活动在广告支出上实现盈利。 然而，这并没有真正为企业带来利润，因为当你考虑到基本成本时，在这种情况下，企业不得不为广告产生的客户提供服务而赔钱。

示例 2 – 仅通过广告支出盈利

收入：30英镑
增值税：6英镑
广告支出：20英镑
产品成本：10英镑
保证金价值：-6 英镑

也可以考虑其他因素，例如客户服务、退货和库存费用、保留费。 在查看每次销售的活动目标时，通常不会使用其中的大多数，因为随着销量的增加，它们会显着稀释。

在大多数情况下，它们也是由企业中所有收购渠道分摊的成本。 期望付费媒体承载这些内容将阻碍机器学习活动的能力，从而无法提供与可盈利的 ROAS 相匹配的销售量，从而实现整体商业成功。

通常，您的广告支出回报率越高/每次转化费用越低，您能够参加的拍卖就越少。 这会减少从您的活动中获取的总体潜在销售额。

取得正确的平衡是很棘手的。

如果您的广告系列可以覆盖广告支出和基本成本，那么它们的利润可能会比大多数广告系列更高。 然后，您可以放心地扩大支出，因为这样做在商业上是可行的，从而稀释其他成本。

不过，回报只是商业表现的一部分。 如果音量不够平衡，那就毫无意义。

运转率

重要的是要平衡我们的目标回报与足够大的销量，使整体业绩在商业上可行。 如果广告活动的广告支出回报率 (ROAS) 达到每月 5 笔销售额，而 ROAS 达到 10:1，则不会改变局面！

模拟您是否有可能达到收入目标的一种简单而有效的方法是计算运行率，以与 tROAS 或 tCPA 结合您的盈利目标。

运行率是指标，而不是成功的衡量标准。 与所有平均值一样，它们会随着时间的推移而发生变化。 它们可能会因短日期范围内的小数据集或经历膨胀/收缩表现的异常日期而产生偏差。

运行率可帮助您了解您的营销活动如何跟踪月度/季度目标，以便检查是否可以或应该进行更改。

每月的运行率很简单：

广告收入 本月至今/已过去的天数 * 该月的总天数。

应从每月 10 号左右开始跟踪运行率，以避免短期日期范围产生无统计意义的平均值！

每周回顾一次确实有助于了解销售目标是否现实。 如果你步入正轨，那就太好了； 如果不是，那么您可以查看影响销量的因素并开始做出明智的决定。

当流量不存在时，并且这是一个以 Google Ads 为主的策略，这主要是由于季节性因素，用户搜索量减少，导致展示广告的能力下降。 当然，还有许多其他可能的情况。

以这种方式看待业绩，有时您可能希望接受较低的目标回报以获得较高的销量，反之亦然。

退货率和销量之间的相互作用是一个重要因素。 它是微妙的并且不断变化的。

有了可接受的目标回报并跟踪销售量，您可以做出以商业为主导的付费媒体决策，而不是首先由专家做出。 虽然从渠道专业/最佳实践的角度来看，后者可能是可取的，但它可能导致与客户的业务目标脱节。

增值和增值拖累

在阅读这篇文章时，您可能会想到两个问题：“未跟踪的转化和归因怎么样？” （如果您是专家），以及“涉及的所有其他费用怎么样？” （如果您更关注业务方面。）

两者都是有效的，并且在关于盈利能力的第一部分中都提到了两者。

运营活动中还会产生其他成本，这会影响我们的盈利能力计算。

还有许多无法衡量的附加值，这些附加值增加了媒体支出的实际回报的权重。

从不利的一面来看，随着销量的增加，其中许多成本将被稀释，并分散到业务的所有收购渠道中。 这些成本与广告获取的相关性相当直接。

另一方面，如果您有数据，则可以测量和考虑一些因素，例如回头客率。 请记住，看到附加价值的实现会存在一些延迟。 可能需要 90 天或更长时间才能看到媒体支出带来的额外销售。 它不会归因于广告报告，因此更具推测性。

关于如何在目标设置中考虑这些因素，没有完美的答案。

尽管一个有用的框架是：

如果您处于以增长为重点的阶段，请通过放宽目标和期望来优先考虑销量。 大量的长期附加价值将帮助您最大限度地提高收购量，同时保持一定程度的盈利能力。

如果您处于以盈利为中心的阶段，则更喜欢覆盖基本成本的目标，如图所示。 附加价值抵消了部分（如果不是大部分）价值拖累，将使您能够维持可接受的支出和回报水平。

概括

我花了几个月（在某些情况下甚至几年）与客户一起研究这个问题，所以这是一个持续的对话。 它通常最终会落在覆盖基本成本的地方，如图所示，这似乎是最佳点，这就是我在上面概述的原因。

会出现季节性高峰，此时盈利目标会放宽以获取最大销量，而季节性低谷则维持目标意味着较低的运行率不会因负回报而复合，而负回报是您在损益表中真正感受到的。

这种工作方式可以帮助专家在营销活动方面为机器学习提供正确的输入，在业务层面上与客户交谈，最重要的是，知道您正在做的事情何时有效！

对于客户来说，了解营销活动与他们的业务目标相一致确实很有帮助。 如果他们知道您在优化和进行更改时考虑了对损益的影响，那么您的状况将会更好。

Byron Marr 是 ProfitSprint 绩效营销咨询公司的创始人。

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