5 个可能毁掉您业务的 UX 认知偏差示例
已发表: 2023-03-31作为一名拥有超过 7 年经验的设计师，我很高兴 UX 研究最终成为大多数为用户创建数字产品的公司设计过程中不可或缺的一部分。 正如 2022 年用户体验研究报告的状态清楚地表明的那样，2020 年超过 20% 的研究人员声称他们一直在努力说服利益相关者在他们的用户体验过程中进行任何用户研究，而在 2022 年，这一比例仅为 3%。
在我看来，乞求用户研究的时代已经结束； 然而，在接下来的几年里，由于缺乏关于如何运行它们的适当教育，我们将不得不处理许多使用错误解释数据进行不当的研究会议。
要解决这个问题，必须与经验丰富的专业人士合作，他们可以指导您进行有效的用户研究。 一项用户体验审计服务，可以帮助确定当前用户体验设计和研究实践中需要改进的地方。 我们的专家团队可以提供量身定制的建议和解决方案，帮助您优化用户体验并避免陷入不当研究会议的陷阱。
最近，我有幸在 2023 年移动趋势大会上发表了演讲，在会上我强调了认知偏见如何影响创建产品的用户体验过程，以及它们可能如何导致时间和金钱的损失。 请继续阅读我的演讲中的要点。
什么是认知偏差，它如何影响我们的思维？
大脑与生俱来的快速决策能力可以被视为在特定情况下做出决策的主要因素之一。 这些捷径的目的是加速大脑过程。 这有助于我们更快地了解我们的经验并做出许多日常决定。 认知偏差主要是系统性错误思维的结果。
丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 和阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 等著名心理学家是最早提出认知偏差术语的人之一。 他们的发现证明了一个普遍的问题：人们做出的判断和选择在理性上是不正确的。 事实上，越来越多的认知偏差已经从社会心理学和行为经济学中浮现出来。 通常，认知偏差的例子来自无知或缺乏信息。 或者，根本原因可能是对特定情况的次要但重要的事实因素的加权。
UX 中的认知偏差是什么？
它们是人们为减轻认知负担和快速处理大量信息而创造的行为或思维模式。 人们使用认知偏差作为思维捷径，使他们的决定相对容易处理。 然而，这些偏见往往会导致错误的决策和不准确的判断。
理解和承认用户体验设计中的这些偏见对于创建满足用户需求和偏好的有效用户体验至关重要。 UX 设计中一些常见的认知偏差包括确认偏差，即倾向于寻找确认先前存在的信念的信息，以及锚定偏差，后者往往过于依赖所遇到的第一条信息。
通过识别和解决这些偏见，用户体验设计师可以创建促进清晰思维和客观决策的界面，最终带来更积极的用户体验。 以下是用户体验中认知偏差的示例以及避免它们的提示。
最常见的认知偏差是什么？
认知偏差可能会有所不同，并取决于我们的教育和社会或文化背景。 最初基于心理学，在用户体验研究过程中经常观察到认知偏差。 以下是一些最常见的示例：
1.确认偏差
我们倾向于以支持我们信念的方式解释信息。 这意味着在创建用户研究场景时，研究人员可能会构建他们的问题来支持他们的假设，这会影响用户的响应方式。 确认偏差会导致数据不准确和不完整，进而影响研究结果的有效性。 为避免这种偏见，重要的是在研究过程中保持公正和开放的心态，并考虑可能挑战初始假设的备选假设。
例子：
假设有一个电子商务服务，其中大多数用户经常在没有成功完成购买过程的情况下将商品添加到他们的购物车。 假设“结帐”按钮可能不够明显。 因此，在可用性研究场景中，设计师提出了以下问题：
我假设您已经注意到上述句子中至少有 2 个错误。 让我们看一下没有被确认偏差污染的更好的替代方案：
为什么？ 因为问题提示购买过程有问题，立即将用户框定为特定模式； 其次，这是一个封闭式的问题，不会验证过程中到底发生了什么，最后，这个问题关注的是特定的组件，这与我们的假设相反，可能不是问题的线索。
您如何降低在可用性测试场景中实施这种偏差的风险？
因此，为了降低在可用性测试场景中实施这种偏差的风险，您应该：
1. 避免提出暗示性问题，这些问题会影响用户的思维方式和对应用内体验的感知。
2. 避免询问用户可以回答是或否的封闭式问题。 目的是找出问题发生的原因。
3. 不要根据你的假设建题； 您正在寻找的问题可能不是您确定的问题。
2.错误的共识偏见
将我们自己的行为选择和判断视为相对普遍的倾向使我们认为每个人都以与我们相同的方式思考。 错误的共识偏差可能导致对不代表人群的用户的假设。 为避免这种偏见，用户体验研究人员应努力获得多样化的参与者样本，以更全面地了解用户的行为和偏好。 此外，研究人员应始终意识到自己的偏见和假设，并在整个研究过程中积极努力挑战它们。
例子：
几年前，我碰巧在开发一个怀孕追踪器应用程序，该应用程序过去和现在仍然是未来妈妈们非常喜欢的应用程序。 由于这一成功，我们的团队决定为爸爸们创建一个应用程序，以便一对期待他们的孩子的夫妇可以一起跟踪怀孕情况。
我们没有太多资金用于用户研究和研究，因此我们决定在我们公司的人员中进行游击测试。 我们询问了他们如何想象一个适合爸爸的怀孕应用程序，并收集了非常有价值的反馈。
我们对我们的潜在目标群体做了一些假设：
不幸的是，在应用程序发布后不久，我们意识到我们在产品开发过程中同意的内容实际上并没有得到证实。 这是我们发现的：
你应该怎么做才能防止错误的共识偏见？
- 关注你真正的目标群体，而不是“整个世界”。 相信我，即使你的应用程序是为广大用户设计的，它仍然被划分为具有特定需求和动机的特定群体。
- 永远质疑自己的决定！ 我们都生活在自己的信息泡泡中，研究人员应该从外部收集信息。
- 看用户做什么，不要听他们说什么。 人们撒谎。 他们可能会被研究人员的存在吓到； 他们想给别人留下印象，并宣布要做一些他们没有做的事情。 因此，询问他们的习惯并观察他们的行为比听取他们的意见更为明智。
3.构建有偏见的思维
人们根据所呈现的是正面还是负面的含义来决定选项。 当向他们提出暗示性问题时，很容易在研究过程中陷害用户。
想一想帮助业余厨师寻找美味健康膳食食谱的服务。 设计团队想要确定搜索功能是否可以在不受干扰的情况下工作。 在所有可用性会议之后，有一个结论，它以两种不同的方式开始：
我们都同意这是相同的数据，但它的呈现方式对业务决策的影响不同。 那么我们应该如何呈现这些数据呢？ 我认为这个问题没有很好的答案。 在我看来，作为客观的研究人员，我们应该展示这两个数据并与团队讨论。 团队应验证此功能的重要性、实施成本和上下文——可能需要使用数量数据（例如分析）来验证这些发现。
如何应对框架偏见？
- 三角测量是在定性研究中使用多个数据源的方法，有助于对问题的背景、规模和重要性形成全面而广泛的理解。
- 根据重要性和优先级，以两种方式展示你的发现。 与您的团队或其他研究人员讨论。
- 密切关注数据的呈现方式； 它可能会极大地影响利益相关者以及他们如何看待他们的产品。
还有两种常见的偏见，我决定在下面简要描述。
4.消极偏见
倾向于强调更消极的体验而不是中性或积极的事物。 这意味着一旦用户顺利地使用了产品——他们就会认为这是一种标准的体验。 `他们宁愿关注一些斗争而不是积极或快速的行动，这可能会导致研究人员关注研究的负面结果。 此外，消极偏见会导致对用户体验的不平衡看法，消极方面比积极方面更重要。 全面了解用户的正面和负面体验，并致力于解决研究过程中发现的任何痛点或挑战，以创造更全面、更积极的用户体验，对于克服认知偏差至关重要。
5.可用性偏差
在评估特定主题、概念、方法或决策时，倾向于依赖某个人脑海中出现的直接例子。 这意味着一旦做出决定，通常是基于尚未详细研究的数据。
可用性偏差可能导致对主题的狭隘和不完整的理解，因为必要和相关的信息可能会被忽略或排除。 为避免这种偏见，必须从各种来源收集广泛的数据和信息，并在决策过程中保持开放和客观的态度。
为什么产品和用户体验团队应该关心认知偏差？
作为产品创造者，我们应该抱着客观的心态去识别用户的真实需求，了解他们的行为，并用公正的数据来构建产品目标和需求。 在没有证据的情况下根据虚假数据或假设构建产品可能会对业务造成严重损害。
创造产品时思维捷径的风险是什么？
基于有偏见的研究构建产品需求可能会导致我们：
- 不正确的结论，不能代表真实的用户和业务需求
- 关注错误的问题或开发无用的功能
- 优先考虑不反映真实市场或可用性价值的问题
- 实施不会给用户和企业带来任何好处的功能最终会造成时间和金钱的损失
如何克服用户体验研究和可用性测试中的认知偏差
首先，让不止一个人参与用户体验研究过程，这样他们就可以交换意见并增加提供公正研究结论的可能性。 但是，我建议与或多或少 5 名研究人员一起进行口译会议，以增加客观性的机会。
其次，根据观察和询问他们的习惯而不是意见，重视用户所做的而不是他们说的。
第三，使用一些统计数据来完成数量数据，这样你就可以确定你对某些结论有一定的证据。
最后——专注于研究的目标并定义能够证明这个目标而不是你自己的目标的指标——这会让你专注于研究的目的。