为留存而打造的中国货币化模式

对于任何品牌来说，社区建设的最终目标都是产生影响。 品牌为建立社区所做的一切最终都应该关注客户保留，从而间接导致销售。 中国市场上的一些品牌通过激励社区成员在销售和营销过程中发挥积极作用，成功地将其社区货币化。 在本文中，我们将探讨社区货币化在实践中的运作方式。

团购变现

中国市场电子商务和社交销售的兴起引发了创业热潮，这与任何其他发达经济体不同。 任何人都可以建立在线商店、直播或社交商务渠道，而且理论上每个人都可以建立足够多的追随者来确保品牌合作并以 KOL 为生。 比以往任何时候都多的中国人直接从商品销售中获得收入，即使他们不认为自己是销售人员。

蓬勃发展的销售经济正在重塑中国市场，多层次的营销模式日益突出。 拼多多的爆发式增长就是一个很好的例子。 2019 年 11 月，该公司市值超过百度，使拼多多成为中国第六大互联网公司，仅次于阿里巴巴、腾讯、美团和京东等巨头。

将拼多多的变现模式做得如此成功的人，甚至不一定能从他们的“销售”工作中赚钱。 该公司依赖于无薪员工，他们通过召集他们的网络来签署大幅折扣的产品和服务来进行销售。 这群志愿者愿意用他们的时间和影响力来换取这些折扣的一部分，尽管团购的头目确实会因为他们的努力而获得经济回报。

随着被动消费者成为销售过程中的积极参与者，中国的商业运作方式产生了广泛的影响。 参与正在取代所有权，成为刺激消费的重要力量。 正如这支前所未有的消费者大军已经习惯了他们作为品牌销售人员的新角色，他们也在敲门并要求在其他流程中发挥作用。

从研究和创新到营销和传播，社交商务与品牌在中国市场所做的一切息息相关。 品牌应该接受这种范式转变，并利用他们最有影响力的消费者的创造力，让他们在引导品牌走向未来方面发挥建设性和有机的作用。

团购商业模式利用多层次营销的原则。 个人购买者可以以极低的折扣价访问给定品牌的产品和服务。 品牌达成这项交易的条件是，在约定的时间，一定数量的顾客会报名购买。 这是循环的输入阶段，然后是“行动”阶段，对交易感兴趣的客户在他们的朋友圈和追随者中宣传折扣。 随着这些消费者对他们的网络施加影响，越来越多的买家注册。 当超过门槛时，触发折扣，品牌与集团之间的交易完成。

每笔交易的产出——以及团购复利能力的来源——是一群越来越多的团购狂热者，他们热衷于招募其他消费者来获得这些便宜货。 随着每一个周期的过去，这些团购 KOC 都会增强他们的说服力，改进他们的策略和推销策略。 他们还不断评估他们的网络，对自己的“消费者”是谁产生了敏锐的感觉，因为他们更深入地了解了他们圈子中的哪些人可能是给定产品或服务的合适目标市场。

中国法律禁止企业利用多层次营销来制造传销。 多层次的营销网络只允许运行两层深度，因此公司必须小心他们的运营结构。 例如，一个卖家可以从他们的直接网络中获得任何购买或注册的补偿或奖励。 然后，该卖家的联系人可以进入他们的网络，但原始卖家将不会因随后的销售或注册而获得任何奖励。

中国市场的公司正在突破界限，探索多层次营销策略可以带来什么回报。 他们发现这种潜力远远超出了填补电影院座位或帮助餐馆推出一些额外的甜点。 2018年底，拼多多启动了一项雄心勃勃的计划，名为“新品牌计划”。 该平台认识到，通过充当合作伙伴品牌与其消费者销售人员大军之间的接口，它可以帮助公司从零件供应商转变为拥有产品线的真正品牌。 这一大胆计划的目标是利用其社区的力量来促进 1,000 家“原创品牌制造商”的发展。

新品牌计划主要招募拼多多的团购爱好者无薪“劳动力”，服务三个职能：焦点小组、销售团队和终端消费者。 拼多多与合作伙伴公司共享大数据消费者分析，为公司的研究团队提供支持，并帮助他们开发满足拼多多团购需求的产品。 由于这些产品是设计好的，它们通过拼多多平台进行销售，当然打折。 毕竟，拼多多的销售队伍自然会成为产品的狂热拥护者； 它们是为同样的人设计的。 团购者将围绕产品团结起来，而品牌则以销售成功以及——更重要的是——突破性的、赢得声誉的热门产品而离开。

Jiaweishi 是该计划的第一个胜利。 该公司曾是霍尼韦尔、惠而浦和飞利浦等品牌的供应商。 在拼多多的帮助下，开发了扫地机器人，第一年通过该平台实现了3000万元的销售额。 拼多多占加维诗全年内销总额的60%。

订阅变现

基于订阅的业务是品牌社区货币化的另一种特定形式。 它可能是最古老的模型，可以追溯到 17 世纪的出版商。 在这种模式下，社区成员需要购买，因此消费者与社区密不可分。 对于一些品牌来说，产品本身就足以吸引消费者购买。 但是，该品牌始终可以通过特别优惠和功能充实会员套餐，使其更具吸引力。 虽然一个品牌会通过要求预先订阅的承诺来限制其潜在市场，但该模型的逻辑是合理的。 订阅可能会吸引那些重视良好社区提供的归属感并可能重复购买的消费者。

案例研究：MollyBox 订阅

在 2013 年左右第一波基于订阅的初创公司失败后，这个概念看起来已经死气沉沉。 一些人认为订阅模式不适合中国市场，但现在消费者已经全面接受订阅和会员制商务。 在中国，第一家 Costco 门店受到热烈欢迎，过度拥挤迫使门店在 2019 年 8 月开业当天提前关门。

基于订阅的猫用品品牌 MollyBox 是该类型的杰出成功案例之一。 该公司约 70% 的收入来自订阅，估计 2019 年有 200,000 名猫主人签约。该品牌成功的一个原因是它把大量的控制权交给了订阅者。 会员可以选择猫最喜欢的食物口味，然后 MollyBox 会添加一系列零食、玩具和其他猫咪必需品。 该公司还为一次性购买提供强大的电子商务商店，满足每一种猫科动物的心血来潮。

该品牌成功的另一个聪明的货币化特征是它吸引了真正的消费者参与社交营销活动。 该公司经营着一个推广 KOL 宠物的 MCN，它在 MollyBox 总部的设备齐全的制作工作室外运营。

案例研究：云集

自称“社交电子商务平台”的会员网络提供折扣和优惠。 云集与欧莱雅和宝洁等全球品牌合作，但也愿意与相对不知名的本地制造商合作。 货币化模式是：用户付费注册，解锁对平台特别优惠的访问。 会员还可以开一家商店，用平台上打折的产品“存货”，然后在云集以外的网络上销售。 这个想法是利用云集客户的内圈——会员——接触外圈——他们的联系人。 会员因成功进行销售或招募新会员而获得奖励。

最初，该平台通过实物奖品和现金奖励来奖励卖家。 然而，2017 年，云集因违反中国政府的反传销条例而被罚款。 受到这种经历的磨练，该公司停止了这种做法。 取而代之的是，云集现在奖励其卖家一种只能用于购买的虚拟货币。 这种方法现在被视为该领域的最佳实践。