奢侈品牌应该了解中国消费者的 5 件事

贝恩公司的布鲁诺·兰内斯 (Bruno Lannes) 表示，中国占全球奢侈品消费的 32%，而千禧一代一直处于这一市场增长的前沿。 有了这样的数据，奢侈品牌越来越多地争夺中国消费者的注意力也就不足为奇了。

在我们最近发布的报告《了解数字奢侈品消费者：从东方到西方的关键见解》中，我们与中国首屈一指的网红营销平台 PARKLU 合作，深入了解了北美、欧洲和大中华区的奢侈品市场，品牌策略和消费者行为。 以下是一些主要结论，特别针对中国消费者。

中国消费者：奢侈品牌应该知道的事

1. 没有什么比限量版产品更好的了。

为了全面了解中国数字消费者行为和奢侈品市场，我们采访了京东国际时尚总裁、TOPLIFE 负责人夏鼎。

京东是一支不可忽视的零售力量：不仅是中国最大的零售商，2017年收入超过550亿美元，同比增长超过40%，还是全球第三大互联网公司（在亚马逊和 Alphabet 之后）。 就其对奢侈品和时尚领域的专注而言，京东去年推出了 TOPLIFE，该平台让奢侈品牌可以更好地控制与客户的在线互动，并提供白手套配送等专业服务。 他们还举办快闪店，例如去年为爱彼举办的快闪店，并与品牌合作提供独家跨界系列。

夏鼎

在我们报告的采访中，夏女士透露了她从跨界系列的成功中获得的见解： “……中国消费者被排他性的理念所吸引——另一个关键原因是 JD Fashion 和 TOPLIFE 的独特性质如此关键我们的模型。 藏品有限、单品数量有限的理念在中国市场发出了强有力的信息，有助于西方品牌树立形象。”

这只是我们采访夏女士的几个重要收获之一。 请务必下载了解数字奢侈品消费者，了解京东如何帮助品牌接触中国消费者。

2. 他们真的信任有影响力的人（或“KOL”）。

在分析数字影响时，我们使用所谓的“以声音为中心”的方法，这意味着我们将重点放在声音上，以便交叉比较性能。 我们确定了 5 个主要声音：传统媒体、名人、影响者、合作伙伴和自有媒体。 这反映了围绕营销和传播策略的真正投资和组织决策，并允许品牌在各种渠道、媒体类型和地区制作完美的语音组合。

由于我们与 PARKLU 的合作，我们得以了解 Voices 在中国的推动影响，并将分析结果与我们在欧洲和北美的调查结果进行比较。 我们发现，影响者——在中国也被称为关键意见领袖 (KOL)——在大中华区的影响力甚至超过了其他任何地区。 虽然影响者在分享声音方面占据了 53.4% 的份额，但在欧洲和北美，他们分别只有 21% 和 34%。

毋庸置疑，作为进入中国的奢侈品牌，要想接触中国消费者，与网红合作是绝对必要的。 要了解更多信息，包括在这个亚洲国家最活跃的影响者类型，请务必下载报告。

3、微博微信。

说到中国，你可以忘记 Instagram。 由于中国消费者对西方平台的访问受到限制，他们主要活跃在本土社交渠道——尤其是微博和微信上。 在内容格式方面，微博以 37% 的 EMV 占据主导地位，其次是网络媒体，占 22.6%，微信占 19.6% 。 然而，品牌考虑到在中国社交媒体平台上创建内容可能与我们习惯的任何其他西方渠道完全不同。

我们有幸与时尚造型师、顾问和 ELLE 中国前高级时尚编辑 Leaf Greener 进行了交谈，他让我们对中国社交媒体——尤其是微信——的独特性有了一些见解。 根据 Leaf 的说法，“微信是一个非常不同的平台……一切都不同。 Instagram 是基于图像的（无论是通过图片还是视频），而在微信上你可以做的更多。 您可以撰写文章并设计自己的布局：就像一本杂志！ ” 事实上，Leaf 于 2015 年在微信上独家推出了她的同名数字杂志。

叶绿

这些类型的内容可能性无疑是奢侈品牌在与中国影响者接触时要牢记的事情。 请务必通过此链接阅读 Leaf 的完整采访，了解她对品牌应该如何接触中国消费者的看法。

4. 本土品牌正在吸引他们的注意力。

国际化和数字时代的到来让消费者能够了解来自世界各个角落的品牌。 路易威登是成功打入中国市场的奢侈传统品牌之一。 根据 LVMH 的 2017 年年报，“亚太地区仍然是品牌收入最高的地区，达到 28%，其中时装和皮革制品的销售额占比最高。 ”

然而，近来中国本土品牌正在引起热议，正如 Leaf Greener 在我们的采访中透露的那样：“我注意到在过去的 10 年中，中国设计师越来越受欢迎，因为我们的经济越来越好。 此外，很多驻扎在海外的中国设计师正在回国。 大多数中国人都很爱国，这就是为什么我认为对于新的西方品牌来说，这意味着更多的竞争。 ”

叶绿

精日报的郑若楠也对此进行了阐述：“文化脱节持续存在，国际奢侈品牌仍无法完全满足中国消费者的胃口。 这为能够表达自己中国身份的国内品牌留下了真正的机会，而且不必以牺牲国外市场的增长为代价。 ”

那么，随着中国消费者越来越关注本土品牌，西方奢侈品牌如何打入这个市场呢？ 正如京东时尚总裁夏鼎在我们的报告中所解释的那样，与已经建立的电子商务平台合作可能会有所帮助。

5. 钱包在增长，他们的奢侈品消费也在增长。

奢侈品牌有广阔的机会进军中国市场。 根据咨询公司麦肯锡的数据，从 2016 年到 2025 年，中国的奢侈品消费者数量将增长 121% ，而全球其他市场的增长率将达到 32%。

贝恩公司在其 2017 年中国奢侈品市场研究中还解释说：“新消费者，主要是千禧一代，一直是市场增长的主要贡献者； 千禧一代精通数字技术，对奢侈品非常了解。 他们喜欢“时尚休闲”，偏爱设计师品牌，从小就开始购买奢侈品，频率相对较高。”

考虑到中国蓬勃发展的奢侈品市场的这些统计数据，奢侈品牌必须调整战略以把握机遇。 要深入了解如何接触中国消费者，请务必下载我们的最新报告：了解数字奢侈品消费者。