渠道协同效应：付费营销如何促进有机，以及有机营销如何促进付费

您如何将营销效率提高 35%、150% 甚至是荒谬的 680%？ 很简单：你做 Sandra Rand 等顶级营销人员所做的事情。

即：协同付费、赚取和拥有的营销渠道。

正如顶级营销人员所了解到的那样，将付费和自然营销活动相结合，有时会以令人惊讶和意想不到的方式进行。 相反，将每个渠道视为单独和独立的成本营销人员大量节省，急需的洞察力和巨大的潜在优势。

上周我们查看了由此产生的结果：几乎是纯炼金术。 本周，我们将探讨渠道协同作用的原因。

这是关于 Better Together 的五部分系列的第二部分：付费和有机营销的要素
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让我们从头开始……

营销人员、客户和旅程

我们知道，86% 的营销人员无法始终如一地衡量客户的跨设备活动。 我们还知道，营销人员认为，如果使用得当，技术可以使他们对客户旅程的了解加倍。 对客户旅程的重要实时可见性应该会显着提高营销投资回报率：准确地说，提高了 70%。

有机营销和付费营销也存在类似的相似之处。

它们与渠道协同非常相关。

营销人员很难衡量有机媒体和付费媒体的互动方式。 然而，营销人员隐含地知道他们会这样做，并且互动可能非常非常积极。 营销人员普遍认为，将付费和自然相结合可以显着提高投资回报率。

此外，随着潜在客户在付费和有机营销中和周围导航，每一个都在客户旅程中呈现不同且重要的步骤。

全球渠道协同：常识

拥有、赚取和支付是协同作用的常识。 大多数营销人员都会同意。

Bozell战略传播总监 Mike Gilloon 说：“将付费媒体视为四分卫，将赢得和拥有的视为进攻线。 ” “就像付费媒体一样，四分卫非常重要，并且经常受到大部分关注。 但如果没有强大的进攻线，他就不是很有效。”

这个基本事实假设是我们进行公关和品牌营销的原因。

Internet Republica的联合创始人兼首席执行官 Ismael El-Qudsi 说：“当有人在 Google 上搜索或在 Facebook 上看到广告时，他们会点击声誉最好的公司。 ” “例如，如果你要买一双运动鞋，你很可能更喜欢点击耐克广告，而不是一个鲜为人知的品牌的广告。”

SmartBug Media客户服务副总裁 Amber Kemmis 说，这背后有心理学和推理。

和约会逻辑，显然：

“人们不会对产品或服务宣传做出回应。 与第一次约会的提议相比，你必须让他们缓和他们的关系……等待的人会有好事。”

换句话说，您并没有在第一次互动时转化客户。 绩效营销遵循品牌营销，因为人们从他们认识和信任的公司购买。

（最终，当然，所有营销都是绩效营销，但我们可以稍后再谈。）

付费如何影响有机

客户通常不会在第一次约会时购买，而且这种行为会随着价格点和风险的增加而增加。 将付费和自然相结合可以扩大您的品牌足迹和客户接触点，从而实现更好、更有效的营销。

品牌雨伞

付费媒体影响有机营销的一种方式是使用品牌保护伞。

不知名的品牌是有风险的。 虽然有机增长缓慢，但付费是建立熟悉度基线的捷径。 The Media Captain总裁 Jason Parks表示，这对于建立有机查询至关重要。

“付费广告一直是自然增长的一个重要原因，因为人们会访问我们的网站、下车、记住品牌名称，然后进行自然搜索……然后进行转化，”他说。

有时有机饲料也有机。

“当你将产品放在亚马逊上时，它通常会出现在谷歌的自然搜索中，这使得它具有协同作用，”帕克斯补充道。

营销专家说，重新定位或再营销可以建立关系。 Vizion Interactive的数字营销策略师 Shanti Shunn 表示，它在整个客户旅程中也很有价值，即使重定向广告不是点击或获取客户之前的最后一次接触事件。

“再营销绝对是一个渠道，虽然它可能不会推动直接业务，但它可能会像社交媒体一样继续建立企业与消费者（或潜在消费者）的关系。 在这方面，展示广告也可以加强其他渠道。”

信号因素和更高的排名

许多现代市场使用信号因素来了解消费者行为，然后根据热门列表、畅销书和有机布局的因素将其反映给市场。

这些信号因素之一是销售速度，它在 App Store 和 Google Play 中尤为重要。

“您对提高质量速度的任何影响都将有助于有机排名，” TUNE产品管理总监 Patrick Haig 说。

在亚马逊或谷歌/必应搜索结果等市场中也存在类似的情况，这些市场本质上是寻找答案的市场。 由付费媒体驱动的额外数量会导致额外的消费者兴趣和活动，导致更好的有机放置，导致螺旋式协同效应。

消息测试

许多营销人员会在一个规模虽小但具有统计意义的付费媒体测试中尝试新的消息传递。 然后可以将引起共鸣的消息传递回有机营销中，例如基石博客文章。

来自 The Media Captain 的 Parks 解释说：

“付费广告可以让你深入了解关键词数据，”他说。 “您可以分析此关键字数据并将其用于您在整个网站中散布的 SEO 关键字。”

您获得的见解不仅可用于网络：它们还可用于电视广告、展示广告、户外营销等。 从本质上讲，通过付费广告对多种形式的消息进行 A/B 和多变量测试可以帮助您快速尝试数十个单词、短语和图像。

移动营销人员：
用户获取很棒。 获得更多自然用户就更好了。 深入参与是最重要的。
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然后，营销人员可以使用自然营销中的洞察力，如博客文章、自然社交帖子、访客帖子、公关等，并相当肯定他们的信息会引起共鸣。

协同效应：双重打击

有时，与自然付费一起运行这一简单事实可以增加人们看到您的品牌并与您的公司建立联系的机会，这是决定因素。

即使您的转化是离线发生的。

这是 Vizion Interactive的 Shanti Shunn最近发现的：

“一家大型 B2B 供应公司的大部分销售都发生在线下和线上。 客户可能需要 60 多天才能完成购买。 在自然搜索量大幅增长后，我们测试了在付费搜索上运行更苗条，我们看到的情况非常有趣……大约 30 天后，线下销售开始出现严重下降。 我们意识到，将[较少付费搜索和]针对战略关键字的强大自然搜索位置相结合，不足以让品牌留在消费者心中。 他们需要在单个产品关键字、名称、颜色变化等上看到它。 而且，这两个渠道基本上都为在线和离线销售提供了渠道。 我们重新增加了付费搜索，在大约 15 天内，他们开始看到在线和通话量回升。 由于该测试，他们决定在明年的付费搜索中增加 30% 的支出。”

有机影响如何支付

有机营销工作也对付费营销绩效产生积极的补充影响。

更便宜的广告

一个特别明显的地方是应用商店优化，尤其是在 iOS App Store 和 Google Play 上。 营销人员可以通过战略性地构建他们的应用程序标题、描述、关键字、视频等来获得良好的有机排名，从而增加付费营销的机会并降低成本。

“如果你的排名很高，你可能会在 Apple Search Ads 中占据首位，”TUNE 的 Patrick Haig 说。 “而且你可能比其他想要相同位置的人支付更少的费用，但没有那么有机相关。”

类似的事情发生在网络搜索中：

“我一次又一次地发现，您的自然排名和流量越好，就越有利于您的平台，从而降低每次点击成本并最终获得更多曝光率，”数字营销顾问Anthony Mancuso说。

从本质上讲，（自然）富人变得（有偿）更富有。

“例如，如果用户与 Facebook 或 Twitter 上的广告互动，他们的朋友和追随者会看到那些对付费广告的点赞、分享、评论或转发，从而使付费广告预算走得更远，”营销副总裁 Sandra Rand 说猎户座CKB 。

当然，这会使您的广告支出有效回报率高于您通常的预期。

“免费”A/B 测试

有机结果通常会突出付费营销中的主要机会领域。

例如，在移动应用领域，您可以使用 ASO 工具来了解您的应用针对哪些关键字进行排名……以及它们对您的成功有多重要。 您甚至可以根据他们用来找到您的关键字来判断不同客户的价值。

然后，您可以将有机生成的信息带到其他地方。

“现在您可以将这些信息分层到社交购买、搜索购买和移动广告网络购买中，”黑格说。 当然，使用归因工具来衡量和对比您正在测试的每个渠道的表现。

当然，A/B 和多变量测试不仅限于应用商店优化。 这对于决定放大哪些社交信息也非常有帮助。

Vulpine Interactive的首席执行官 Derrik Haynie解释说：

“我不能告诉你客户，但他们在美容行业有一个高度参与的 [Facebook] 页面。 他们发布的视频将在几个小时内获得 30,000 次观看。 我们能够获得他们表现最好的帖子，在帖子后面投入 50 美元，并且总体上获得了超过四倍的浏览量、评论、分享和参与度。”

社交网络和内容平台已经具有促进引人入胜的内容的内在动力。 海尼说，您可以利用这种激励措施将每次观看成本或每次参与成本降低到几分之一美分。

“付费流量能够扩大覆盖面并保持病毒式传播，而自然分享是该活动的主要目标，也是该活动开始几天内大部分视频浏览量的推动因素，”他说. “一个好的视频应该有大约 50% 的有机付费。”

消费者认知

位于北卡罗来纳州罗利市的机构Coalmarch 的 Laura Simis表示，自然展示位置对网络搜索中的消费者感知也有很大影响。

“我们的分析表明，随着过去 24 个月移动搜索的增加，潜在潜在客户的同一天重复访问次数也在增加，”她说。 “这些用户正在寻找答案，但他们不会只选择谷歌向他们吐槽的最佳选择。 他们中的许多人去寻找社会证明或其他信号，证明他们刚刚展示的广告是一家有信誉的公司。 这主要是有机结果中的存在会对转化产生重大影响的地方。”

这在营销的许多方面都很清楚。

消费者无法在 Google 搜索中轻松找到的公司不会让买家有很大的信心。电视广告可以给人一种预算更大、解决方案可靠的大公司的印象。 收音机可以发挥作用。 影响者营销可以使新客户更安全地尝试新的和不熟悉的东西。

“有机营销努力……增加了一层可信度——尤其是赢得媒体——当第三方以积极的态度定位它们或为他们提供思想领导力的平台时，”马萨诸塞州营销机构 OrionCKB 的兰德说。 “因此，当观众看到他们可能在今日秀中看到或在连线中读到的内容的广告时，他们可能比其他方式更愿意关注广告。”

品牌代理机构MESH的首席运营官赫克托·冈萨雷斯 (Hector Gonzalez) 表示，在2015 年尼尔森全球信托调查中，66% 的人表示他们信任以报纸文章和社论内容形式获得的媒体。

品牌专家塔拉亚·沃勒 ( Talaya Waller )表示，更相信关键影响者的建议和意见。

“92% 的人相信来自其他人的推荐，包括品牌大使、倡导者、思想领袖和记者……超过付费媒体。 有机媒体可以用来证明付费媒体的有效性。”

更大的兴趣部分

聪明的营销人员意识到，当他们与客户和潜在客户进行数字化互动时，他们会通过混合渠道来扩大潜在影响力。 这正是 Rand 在 OrionCKB 所做的。

“发送到公司网站的任何自然流量都有助于为付费广告建立重定向受众，这些甚至可以根据他们在该网站上查看的页面或他们采取的行动（例如添加到购物车）进一步细分，”兰德说。

结果营销人员可以生成

渠道协同带来巨大的营销投资回报率收益。 与我们交谈过的营销人员报告了高达 10 倍或 1000% 的改进。

但是我在这篇文章顶部提到的桑德拉兰德呢？

Rand 找到了一种将有机社交与付费社交相结合的方法，将网络上的电子商务购买量提高了 680%。 这确实令人印象深刻……它甚至不是我们发现的最令人印象深刻的例子。

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