个性化如何随着广告的变化而​​变得更好

很难想象，仅在十年前，数字营销还处于起步阶段。 社交媒体是新的。 手机几乎算不了什么。 点击后登陆页面？ 转化率优化？ 相比之下，他们还是蹒跚学步的孩子。

在一个感觉应该用狗年来衡量的行业中，很少有营销人员回顾他们如此迅速地走了多远：我们是如何摆脱用像这样的不相关、丑陋、华而不实的广告轰炸互联网用户的……

......向一个观众营销？ 人们什么时候开始期待基于他们的人口统计、心理特征、行为等的个性化广告？ 它如何改变我们所知道的广告？

多年来广告的变化：过去和现在的数字化

1994 年，AT&T 投放了上面的广告，这是我们所知的第一个横幅格式。 “你有没有在这里点击过鼠标？” 它以扎染文本询问。 “YOU WILL”它在视觉提示的帮助下发出命令。

想象一下今天在您最喜欢的网站之一上看到这个。 您可能会为赢得点击的可怜尝试而轻笑。 你会忽略它。 或者，您可以将它作为如何不创建广告的示例传递给营销部门。

为什么？

因为它与我们所知道的让人们点击的一切背道而驰。 广告是黑色的，前景是彩色文字（分散注意力，难以阅读），其中一些文字全部大写（YELLING IN PRINT）。 比设计更糟糕的是副本本身。 没有价值主张，没有品牌标识——我们不知道这是什么，也不知道它来自哪里，也不知道为什么我们应该放心地点击它。

无论如何，它产生了 44% 的点击率，好奇心是驱动因素。 当网络是新事物并且神秘能够推动点击时，这是一个幸运的机会。 而且，虽然它现在不太可能奏效，但在当时，它催生了一种全新的广告类型。

展示广告起飞

在接下来的一年里，展示广告作为一种保持信息免费同时奖励信息创造者的方式开始流行。 出版商从广告收入中获益，用户获得免费信息，广告商获得曝光率。 唯一的问题是，广告商不太确定他们向谁展示了他们的广告。

这是转移到网络上的最纯粹的线下出站广告形式。 你把你的广告放在互联网上，希望合适的人看到它们。 当然，您可以通过将广告放置在目标受众可能会花时间的网页上来增加这种情况发生的几率，但您没有关于谁在看什么的具体数据。

例如，一本杂志可能知道他们的线下读者是 18-35 岁的女性，但是，他们没有明确的方法知道这是否会转移到网络上。 你可以做出假设，但仅此而已。

展示广告得到升级

1995 年，一家名为 WebConnect 的机构推出了一种工具，可以根据人口统计数据在网站网络上投放广告，情况发生了变化。 现在，有了有关谁在访问该网站的数据，广告商就可以知道他们的信息最好在哪里收到。 不仅如此，通过 WebConnect 的专有工具，广告商还可以：

• 跟踪印象
• 跟踪点击率
• 限制访问者看到广告的次数
• 衡量广告产生的销售咨询数量
• 确定在多达 140 个网站上投放广告的费用

现在对我们来说可能没什么，但在当时，像这样的功能是革命性的。 第二年，他们将迎来分析时代。

认识 DoubleClick

1996 年，今天的广告巨头 DoubleClick 诞生了。 对于在线广告商和出版商而言，这具有重大意义。 在此之前，几乎没有任何网站、分析和广告投放的组织。

现在，出版商可以出售广告空间，广告商可以从同一个平台找到它们。 此外，广告商可以在活动结束前对其进行优化。 这是一个大问题，因为在 DoubleClick 的 DART 工具（动态广告报告和定位）之前，广告和预算在活动结束之前无法调整。

有了更好的工具，出版商和广告商都蓬勃发展，大约在这个时候，双方的数量激增并非巧合。 但不长久。

横幅随着泡沫破灭

当互联网泡沫破灭时，在线广告开始出现衰退迹象。 横幅广告点击率直线下降，随之而来的是广告商和出版商的收入。 无数企业倒闭，即使借助一种新的广告形式——弹出窗口——它们也无法重振旗鼓，这种广告形式的衰落与它们的兴起一样快。 到 90 年代后期，企业正在寻找新的救世主。

PPC广告来拯救

1999 年，人们意识到：人们正在网上搜索产品和服务。 企业正在寻找可以向其销售产品的人。 两者的交叉点是搜索广告。

第一个付费搜索模型来自 GoTo.com。 最初称为“按展示位置付费”，后来演变为“按点击付费”，广告商可以通过这种方式对包含相关关键字的搜索查询进行出价。 出价最高的人赢得了搜索引擎结果页面上的最高位置。

这起初让 GoTo 赚钱，但导致了糟糕的用户体验。 这是一个建立在谁支付最多的模型上，因此，很少考虑搜索者认为有价值的东西。 重要的是企业愿意出价多少。 为了克服像这样的模型的失败，一个新的模型形成了……

Google AdWords 首次亮相

2000 年，Google AdWords 首次亮相。 虽然它的目标与 GoTo 一样，最终是为了创造收入，但它并没有以牺牲用户体验为代价来优先考虑它。 除了出价之外，Google 还根据有助于质量得分的因素确定广告排名，这促使广告商创建出色的点击后登录页面。

如果广告商出价高，但点击率低且点击后着陆页体验不佳，它仍然可能比出价较低、点击率较高且点击后着陆页体验差的广告看起来更高。 到那时为止，并且可以说，这是第一个优先考虑点击后登录页面的重大推动。

社交媒体广告爆发

2000 年代初期，PPC 搜索和显示广告占据主导地位，在此期间，主要的社交网络获得了发展。 Twitter、Facebook 和 YouTube 都成为年轻一代的新在线聚会场所。 到 2000 年代中期，他们拥有足够的数据来推出一个广告平台，就 Facebook 而言，该平台将巩固其在数字广告领域仅次于谷歌的地位。 Twitter 将成为实时内容的来源，而 LinkedIn 成为最有价值的 B2B 网络，而 YouTube 则赢得了视频霸权。

营销自动化点燃

虽然营销自动化的起源可以追溯到 90 年代（Eloqua、Infusionsoft、Salesforce 都是现存的知名企业），但该行业在 2000 年代中期开始兴起，并在接下来的几年里爆发式增长。 2011 年，只有不到 150 种营销技术。 今天，这个数字超过了 7,000：

随着供应商数量的增加，集成也在增加，这为营销人员组合工具打开了一个先进技术的世界。 CRM、重定向技术、电子邮件营销平台、社交媒体工具、分析、点击后登陆页面平台——它们都可以相互通信。 他们一起使跟踪和个性化成为可能，这是前所未有的。

个性化广告的现状

即使在 5 到 10 年前，企业也无法像今天这样实现个性化。 有两个原因促成了这一事实：

互联网已成为一个既定的广告渠道。 它已经存在了几十年，这意味着广告商有更多时间来收集数据。 可用数据越多，定位效果越好。 例如，谷歌对其每个用户都有完整的广告资料，包括搜索历史、应用程序使用情况、位置历史（如果您启用了位置服务）、YouTube 历史等标识符。 Facebook 为其用户保留了类似的数据，但这不包括用户自愿提供的所有信息。 总的来说，Facebook 在其 22.7 亿用户中平均保留了 98 个数据点，广告商可以以此为目标。

这些工具是先进的和集成的，这使得在线营销早期无法使用的营销技术成为可能。 这包括数据收集及其便利化。 借助跟踪技术、程序化广告工具和点击后优化平台，企业比以往任何时候都有更多的方式来跨设备从端到端个性化他们的营销活动。

基于这些数据和支持其使用的工具，Instapage 定义了第一个广告个性化分类系统。 在 0-5 的范围内，它将每个级别从基本个性化到高级：

• 0 级：基于需要或想要的目标以及广泛的地理位置（国家、州）。
• 第 1 级：根据需要或想要的组合以及更具体的地理位置（城市）进行定位。
• 第 2 级：根据需求、微观地理位置（邮政编码）和人口统计信息（年龄、性别、收入等）的组合进行定位。
• 第 3 级：根据需求、微观地理位置、人口统计信息和一般个人兴趣（体育、旅游、技术等）的组合进行定位。
• 第 4 级：基于需求或需求、微观地理位置、高级人口统计信息（政治偏好、品牌忠诚度、车辆类型等）、特定利基兴趣（音乐流派、名人、爱好等）的组合进行定位.) 和购买意向（搜索关键字）。
• 第 5 级：根据需求或需求、确切地理位置、高级人口统计信息、特定利基兴趣、购买意图和历史行为模式（购买历史、投票记录、访问的网页等）的组合进行定位。

借助当今可用的工具和数据，用户期望获得尽可能高的个性化。 他们希望被视为个人，而不是群发电子邮件列表中的地址。

根据 Epsilon 的一项民意调查，80% 的受访者表示他们更有可能与提供个性化体验的公司开展业务。 共有 90% 的人表示他们觉得个性化很有吸引力。 然而，很少有营销人员对他们的个性化努力感到满意。

过去几年揭示了数字广告中的脱节：广告活动不再以广告结束。 在网上，广告活动在访问者转化后在点击后登录页面结束。 而且，虽然这些平台中的大部分（例如 Google Ads、Facebook、DoubleClick）都提供个性化广告的工具，但它们不提供点击后登录页面。 直到几年前，优化点击后发生的事情还不是一种选择，除非您有一个测试人员和开发人员团队供您使用。 如今，点击后优化工具可以大规模启用它。

点击后优化：它是什么以及它如何实现个性化

在点击后优化之前，广告商专注于赢得点击。 他们将大部分精力放在定位和创意、购买工具、出价关键字等方面。

这通过广告的个性化提高了点击率，但此后许多活动都中断了。 当用户点击时，即使他们是您的理想客户，您也无法使用任何旧的点击后登录页面来转换他们。

尽管您可能已经在其他资源中阅读过内容，但点击后登陆页面不仅仅是“点击在线广告后登陆的页面”。 例如，广告可以将您引导至主页。 这不会使主页成为点击后登录页面。

点击后登陆页面是一个独立的网页，其创建的唯一目的是让访问者进行转换。 这可能是注册、订阅、购买等。无论转换目标是什么，创建此页面都是为了引出它。

为什么是特定页面而不是您当前网站上的页面？

因为要继续广告的个性化，每个活动都需要有自己特定的点击后登陆页面。 当您将用户定向到“关于”页面或“定价”页面时，您会将他们发送到与引荐广告的信息不匹配的地方。 您的潜在客户在收到针对性极强的广告后会收到一些通用信息。 结果：您为个性化广告所做的工作是徒劳的。

点击后优化 (PCO) 弥合了广告与转化之间的差距。 这是一种提高访问者点击您的广告后转化的几率的做法。 它涉及有说服力的文案、A/B 测试、转化率优化等技术。

将这些技术与点击后优化的三大支柱相结合，您将拥有一个出色的点击后着陆页：

可扩展的创作是指“每一次推广都需要一个页面”的心态。 如果无法创建许多点击后登录页面（每个活动至少一个），第二个支柱“个性化”将不复存在。 如今，通用网页已行不通。

在最基本的层面上，个性化是每个活动至少有一个点击后登陆页面，但许多广告商不止于此。 一些将根据流量细分创建点击后登陆页面，另一些则根据重定向数据创建。 借助当今的工具，点击后登录页面可以随心所欲地个性化。

第三个支柱，优化，是指追求提高点击后登陆页面的转化率。 这涉及使用热图和 A/B 测试等技术收集数据，然后根据结果进行更改。 这个过程会无限期地继续下去，目的是增加你的底线。

详细了解整个漏斗中的优化机会

如今，越来越多的营销人员将点击后发生的事情放在首位。 他们正在整个漏斗中寻找他们可以做到的地方。

他们的表单应该在顶部漏斗点击后登录页面上停留多长时间？ 当销售线索接近销售时，哪些门控资产最有效？ 销售页面上必须具备哪些元素？

个性化使您可以在个性化层面与受众互动。 了解如何通过今天的 Instapage 企业演示大规模创建 1:1 广告到页面个性化。