如何在数据驱动的营销世界中建立你的职业生涯

变化是不舒服和不可预测的。 在数据驱动的营销世界中，这是不可避免的。

我不必告诉你营销在过去十年中发生了多么根本的变化。 哎呀，iPhone 大约十年前才问世。 2007 年 9 月，Facebook 的用户还不到 5000 万； 它现在每月有 20 亿用户。

现在语音搜索正在兴起。 人工智能正在运行越来越多的系统。 多米诺骨牌正在使用自动汽车运送比萨饼。

在过去的十年中，商业世界发生了很多变化。 下一个十年有望让上一个十年看起来停滞不前。

对于营销人员来说，变化最明显的影响可能是数据和技术。

如果您不认为自己是“数字人”——所有这些关于大数据、数据驱动甚至“数据讲故事”的讨论，可能会让您有点反胃。

有什么方法可以冲浪数据浪潮吗？ 营销人员在数据驱动的营销部门中是否仍然有用……或者我们会转变为数据分析师或数据项目经理吗？

而且，您个人如何才能在所有这些变化中保持安全？ 你能获得新技能吗？如果能，是哪些技能？

他们都是很好的问题。 所有可回答的问题。 一旦你有了一些看法，答案就会变得更加明显。

数据驱动营销是您的朋友。

如果您所看到的所有数据都是分析报告，那您就错过了。 数据分析可以是一件奇怪而美妙的事情。 甚至是一种艺术形式。

怀疑？ 然后，您需要阅读 Giorgia Lupi 和 Stefanie Posavec 合着的《亲爱的数据》一书。 这是两个毫无歉意（而且极富创造力）的数据怪胎发送的 52 周明信片的异想天开、聪明的通信。 您再也不会以同样的方式看到营销报告了。

不想看书？ 然后观看 TED 演讲。

数字营销是一项继续教育工作。

我不想直言不讳，但如果你不喜欢学习新事物，数字（因此数据驱动）营销不适合你。

这里的好处是，如果您确实喜欢学习新事物，并且热爱技术和心理学，并且对下一个新的营销趋势感到兴奋，那么您永远不会对数字营销感到厌倦。

就在您认为自己已经掌握了它的时候，下一个潜在的 Facebook 出现了。

提高讲故事的技巧。

统计数据和图表对我们中的一些人来说可能很诱人，但对其他人来说，它们就像安眠药一样有效。

大多数演讲者（和作家）都知道，虽然使用统计数据和图表来支持你所说的话是明智的，但如果你使用太多，你的听众就会麻木。

平衡数据和讲故事是一门艺术，这就是为什么有一个叫做“数据讲故事”的工作领域。

这是营销人员应该好好学习的一项技能。 拥有数据固然很好，但如果我们不能吸引和保持人们的注意力（即最高管理层的注意力），我们就无法得到我们想要的。

所以我们需要一些讲故事的技巧。 一些数据呈现技巧。 还有一些说服技巧。

幸运的是，所有这些都可以学习。 您甚至可能不需要获得学位。

这里有一些资源：

• 数据呈现和可视化
  • 阅读《用数据讲故事：面向业务专业人员的数据可视化指南》一书
  • 阅读我们的博文“数据可视化 101：如何制作更好的饼图和条形图” 。 ”
  • 参加 Edward Tufte 令人惊叹的一日数据可视化课程之一（他的书也很棒）。
• 评书
  • 阅读 Nicki Howell 的博文，“为什么数据驱动的故事讲述是内容营销的下一件大事”。 ”
  • 长期参观哥伦比亚大学的数字叙事实验室。
  • 查看 GetStoried，它专门教人们（包括商务人士）如何制作和传达能引起共鸣的故事。
  • 阅读 Quartz 的文章，“我们的经济未来取决于讲故事的人。 ”
  • 注册华盛顿邮报的Wonkblog，这是另一种数据风格的极好例子——数据新闻。
• 劝说
  • 阅读《每个演讲者都需要了解的关于人的 100 件事》一书。 ”
  • 阅读这本书，“着迷、修订和更新：如何让您的品牌无法抗拒。 ”

质疑你的数据。

听说过“垃圾进，垃圾出”这句话吗？ 它适用于数据——毫无疑问。

2016 年大选是接受错误数据而不质疑（或者甚至在事后才意识到它是错误的）的最重要的例子。 不管你对结果有什么看法，在准备阶段，假定的结果似乎很清楚。 大多数人认为克林顿会赢。 只有几个民意调查机构和数据处理机构，最著名的是 fivethirtyeight.com（另一个获得一些数据灵感和看到一些伟大的数据新闻的地方）给了特朗普一个战斗的机会。

无论问题出在哪里——“害羞”的选民、调查样本、有偏差的假设——结果都是对许多聪明人所持有的“数据将拯救我们”的观点进行地震。 大多数数据专家都是错误的。

毕竟，数据的好坏取决于它的输入。 Mucky 输入产生 Mucky 数据。 如果你不知道自己遇到了麻烦，你最终可能会做出糟糕的决定，甚至可能会倒闭——而这一切都是在你练习近乎完美的数据驱动营销的同时进行的。

想要另一种方式来看待这个吗？ 数据实际上是愚蠢的。 输入、算法和报告只知道我们提供给它们的内容。 他们只做我们告诉他们做的事。

真正质疑它们的工作方式取决于我们人类。 这是一项非常重要的工作。

保持人性。

所有这些技术和数据都很棒，但也存在风险——尤其是当你懒惰的时候。

这是一个极端但令人难忘的例子：

我父亲在军事情报部门度过了他的职业生涯。 在 9/11 事件发生的那天，他对这些事件的一个评论是：“当你把人们带离地面时，就会发生这种情况。” 那天晚上晚些时候，我在电视上看到一位四星上将说了完全相同的话。

我为这个令人毛骨悚然的例子道歉，但我们营销人员在某些方面犯了同样的错误。 我们正在“让我们的员工离开地面”，因为我们依靠技术来告诉我们我们需要了解的关于客户的信息。

简而言之，我们过于专注于数据，以至于忘记了数据应该代表的实际人。

幸运的是，有一些方法可以解决这个问题：

• 与销售和客户服务部门的同事成为最好的朋友。 既然我们都在处理“客户体验”这件事，我们就需要通力合作。 无缝地。
• 去参加活动。 有趣的是，事件营销是内容营销或一般营销的最有效形式之一。 这也是我们数据驱动的营销人员摆脱分析仪表板和客户旅程模型并实际与真实的人讨论他们的需求的少数几种方式之一。
• 设置监听站相当容易。 你甚至可以自动化其中的大部分。 只是以开放的心态倾听。 我们人类擅长忽略不符合我们世界观的数据，这是危险的。

作为人类，我们最大的竞争优势是……

……我们提出问题的能力。

最好的一个问题是： “这是什么意思？”

实际上，您可能只需问“这是什么意思？”就可以保住工作。 每次有人将报告放在您的办公桌上或提及统计数据或向您推送任何类型的数据时。

如果你真的想在数据驱动的营销方面脱颖而出，“这意味着什么？” 是对每条数据提出的基本问题。 机器或许能够比我们人类更好地处理数字，但这一个问题通常会难倒他们。

这可能会困扰他们很长一段时间。

所以让数据成为你的仆人，而不是你的主人。 是我们人类赋予它意义。 最终，意义是数据唯一真正重要的事情。

在许多方面，所有这些数据可能会促使我们更好地提问。 数据可以给出答案，但仍然只有人类提出可以改变企业的问题类型。

回到你身边。

您是否担心“大数据”和人工智能如何在营销中变得越来越普遍？ 您觉得成为数据驱动的营销人员是一种特权还是一种诅咒？

留言并告诉我们你的想法。