您可以在没有明确同意的情况下使用品牌徽标吗？ 基于帐户的营销个性化的讨论。

最近，我们开始为少数几个潜在客户演示我们即将推出的基于帐户的营销 (ABM) 解决方案 Convert Nexus。

Nexus 帮助公司为其最重要的潜在客户提供超个性化的网络体验。

例如，如果在 Convert，我们的 ABM 潜在客户名单上有 Sony Music，那么使用 Nexus，我们可以为任何登陆我们网站的 Sony Music 的人个性化我们的网站体验。

我们可以使用 Nexus 向他们展示个性化的欢迎信息：

就在我们演示此功能时，我们的大多数潜在客户都会打断我们并询问：

“但是你能像那样在你的网站上使用其他公司的标志吗？ 还有他们的名字？”

简短的回答是：是的，你可以。

但我们明白了。

使用第三方徽标和其他知识产权 (IP) 资产可能会有风险。 毕竟，没有人愿意成为无意侵权案件的当事人。

但是，在基于帐户的营销活动中，在您的网站上对第三方徽标进行这种非常有限、非侵权和非商业性的使用是可以的。 让我们看看如何。

什么是基于帐户的营销？ 以及为什么（以及如何）使用徽标等第三方资产

基于帐户的营销是企业赢得最佳客户的一种方式。

在基于帐户的营销中，您创建一个您希望作为客户的目标帐户的列表。

下一步，您将为每个帐户创建一些独特且独家的营销材料和销售信息，并启动您的外展活动。

例如，您的社交卖家将与您在 LinkedIn 上的目标帐户的 VP 建立联系，经过一番热身后，他们会向他们发送指向您网站的链接。

但是，当 X 公司的这位副总裁登陆您的网站时，他们将看不到您的通用主页。 相反，他们将看到专门为他们的公司个性化的独特网站体验。

思考：

• 带有 X 公司品牌的个性化背景图片（例如，使用他们的配色方案）
• 直接针对“ X公司”的个性化标题副本
• 个性化的欢迎聊天消息说：“嘿！ 您想知道我们可以帮助 X 公司吗……？ ”

等等…

像 Nexus 这样的基于帐户的营销解决方案可以为您的每个目标帐户制作数百个这样的常规网站页面的个性化版本——也就是大规模的基于帐户的营销。

这种大规模的个性化活动通常使用目标帐户的知识产权资产，例如徽标、名称、标语等，以创造一种更加一对一的体验，让页面上有如此多的元素以微妙而直接的方式与他们对话。大胆的。

请注意，这些个性化设置仅显示给来自预期目标帐户的人，而不会显示给其他人。

现在让我们看看为什么使用其受版权保护或商标名称和徽标来定位您的关键帐户并不意味着违规以及一些最佳实践，以避免在使用它们时遇到法律问题。

版权与商标：商标等知识产权资产的两大保障

当您决定在您的网站上使用品牌的知识产权资产（例如其徽标）作为基于帐户的营销活动的一部分时，您必须考虑两种保护它们的法律机制：

1. 商标
2. 版权

先说商标：

商标用于保护“企业的商业身份”或“品牌”。

标志、短语、名称、口号、气味、技术、曲目、歌词等都可以是商标资产。

例如，耐克拥有以下商标：

• 标志/标志“ Swoosh ”
• 短语“就做吧”
• 以及品牌名称“耐克”

品牌为此类资产注册商标，以便他们可以保护自己的品牌身份并阻止其他人使用他们的或“令人困惑的相似”资产。

通过这样做，他们还确保他们的品牌认知度不会被削弱，因为其他品牌被限制使用人们已经认识到并专门与他们联系的任何资产。

例如，当加州的 Peter Maher 和 Patricia Hoyt Maher 试图为一个运动服装品牌注册“JUST JESU IT”商标时，商标审判和上诉委员会拒绝了他们的申请。

在决定此类申请时，当局通常会考虑以下三个方面（除其他外）：

1.反对者的商标是否著名；

2.异议人的商标在申请注册申请人商标之日前是否已驰名； 和

3.申请人的商标是否容易模糊反对人著名商标的显着性。

在这种情况下，耐克的商标显然是有名的，并且早在申请日期之前就已经出名了（由马赫夫妇）。 不仅如此，法院还指出可能会发生模糊：

... [B]当相当大比例的消费者在看到初级当事人在其商品上使用商标时，立即提醒该著名商标并将初级当事人的使用与该著名商标的所有人联系起来，即使他们不要相信商品来自著名商标的所有者。

此外，法院观察到，看到“产品彼此之间的距离”有多近，很可能会发生稀释和消费者混淆。 在这种情况下，两者都是相似的产品（运动服装），在相同的市场/渠道中为相同的消费阶层竞争。

现在让我们看看版权是什么意思。

简单地说，版权是原创作品创作者的合法权利。 虽然版权法因国家/地区而异，但主要是它们确保版权所有者可以控制是否（以及是否）其他人可以使用他们的作品（以及如何使用）。

例如，《版权法》（美国）授予版权所有者五项权利：

• 复制受版权保护的作品的权利
• 以作品为基础准备衍生作品的权利
• 向公众分发作品副本的权利
• 公开执行受版权保护的作品的权利
• 公开展示受版权保护作品的权利

照片、设计、音乐小册子、舞蹈、诗歌、照片、设计和大量其他艺术、戏剧、文学和其他作品都可以受版权保护。

创作者（或有时是他们的雇主）拥有其作品的版权，并且可以永久或规定期限向他人授予或出售对其作品的有限或完全访问权。

例如，1985 年，耐克不得不向摄影师 Jacobus “Co” Willem Rentmeester 支付 15,000 美元，以获得在海报和两年在北美的广告牌。

伦特梅斯特与乔丹在日落时跳着扣篮的照片。

耐克的“芝加哥”形象展示了这位篮球明星以类似的姿势，但与芝加哥的天际线相对。

然而，后来，当耐克将其“Jumpman”标志注册为商标时，该标志是迈克尔乔丹的剪影，其姿势与 Rentmeester 拍摄的非常相似并且（耐克已经重新拍摄？），Rentmeester 对耐克提起了版权侵权诉讼。

但 Rentmeester 败诉了。 美国法院地方法官迈克尔·W·莫斯曼写道：

[T] 选择和安排迈克尔·乔丹在篮球框附近用篮球跳跃并没有什么原创性。

此外，法院指出，这些照片并不完全相同，因为它们在姿势细节、乔丹在画面中的大小和位置、颜色和背景上有所不同。

版权和商标的合理使用

从上面的例子可以看出，所有可能的商标和版权侵权案件要么有明显的涉嫌“混淆”和“模糊”品牌特征，要么是抄袭。

但并非所有用途都是如此。

有些品牌甚至允许您免费将其知识产权用于特定目的。 例如，Twitter 明确列出了如何使用“Twitter 标记”：

此外，版权和商标系统允许您使用公司的此类知识产权而无需征得其明确许可的一些例外情况。

这些“合理使用”主要分为两类：1）描述性和 2）命名性。

让我们都了解一下。

第三方商标公平使用案例：描述性

如果商标用语具有相当的描述性，那么其他人只要使用它来描述他们的服务就可以使用它。 这是允许的，因为不能赋予商标所有者对非独特的通用词或短语的法律垄断权。

以化妆品密封的 Inds 为例。 例如，Inc 与 Chesebrough Pond 的 USA Co. 案。

唇彩制造商，化妆品密封行业。 Inc. 已将“ Sealed with a Kiss ”注册为他们的商标。 如您所知，这句话非常具有描述性。

当竞争对手 Chesebrough-Pond's USA, Inc. 开始使用类似的短语“ Seal it with a Kiss ”在其销售点促销展示上宣传他们的口红时，Cosmetic Sealed Inds., Inc. 提起了商标侵权诉讼反对。

但他们败诉了，因为法院指出 Chesebrough-Pond's USA, Inc. 使用该短语不是作为产品标识符，而是作为一种描述性的号召性用语，邀请消费者通过涂抹唇膏然后密封或印上口红来测试其耐用性。免费明信片。 这种使用是描述性的——因此不被认为是侵权的。

第三方商标公平使用案例：提名性

在名义上的合理使用中，其他人使用公司的商标来简单地指代实际的商标所有者。

第三方未征得商标所有人的许可将其商标用于此类引用的事实并不一定构成此类未经授权的使用侵权。

商标的指定合理使用有多种使用方式：

• 审查、报告和一般信息目的：如果使用品牌商标来覆盖其内容，则只要内容真实准确，就可以认定为非侵权。
  
  示例：“详细了解品牌 X。 ”

• 比较使用：如果在比较广告中使用品牌商标，只要提出的任何声明都可以证实，则该商标的使用可以被视为非侵权。
  
  示例：“我们比品牌 X 更好。 ”

• 兼容性声明：如果用于显示兼容性（或列为成分），则使用品牌商标可以认定为非侵权，前提是它不暗示背书。
  
  示例：“我们与品牌 X 兼容”

• 由经销商、分销商和维修服务提供商使用：如果有能力的独立或授权方使用品牌商标来提供服务，只要不暗示其是一种认可或推荐，则该品牌商标的使用可以被视为非侵权。
  
  示例：“官方或独立品牌 X 经销商/分销商/服务提供商”

• 客户和业务合作伙伴：如果使用品牌商标来表明当前客户或业务合作伙伴等关系，则该商标的使用可以被视为非侵权，前提是该使用不暗示其是一种认可或推荐。
  
  示例：“品牌 X 使用我们。 ”或“品牌 X 是客户。” 或者“品牌 X 是一个商业伙伴。”

在根据指定的合理使用条款使用第三方商标时，您要注意许多保护自己免受意外侵权的条件。 国际商标协会 (INTA) - 一个致力于保护商标所有人权利并确保有用的立法及其遵守的全球协会 - 解释了一些名义上的合理使用条件，如下所示：

1. 相关产品或服务在不使用商标的情况下不易识别，

2 仅使用识别产品或服务合理必要的部分标记，并且

3 商标的使用并不意味着商标所有人的赞助或认可 当然，对第三方商标的这种名义上的合理使用有很多警告，但通常大多数非商业、非侵权的用例都使用这一规定。

在基于帐户的个性化中合理使用商标

如果您考虑如何在基于帐户的营销活动中使用徽标和其他第三方资产，同时牢记上述所有内容，您会意识到 ABM 个性化在非常有限、非商业和非侵权的情况下使用它们方式，主要是因为：

1. 只有来自您目标帐户的人才能在您的网站上看到他们的商标——其他人都看不到。 因此，在您的网站上使用他们的商标可能会导致其目标客户群的品牌稀释或混淆的可能性根本不存在。 此外，当您在网站上使用目标帐户的商标时，您并不打算利用他们的品牌价值获利——您这样做只是为了更有意义地与您的目标帐户建立联系。

2. 您的使用不暗示与目标账户有任何背书或关联。 它也不是误导或诽谤。

3. 商标完整性受到保护（例如，徽标按原样使用，不得以任何扭曲、肢解或曲解的形式使用。）

在基于帐户的营销活动中避免意外商标侵权的最佳实践

合理使用原则的适用是一项事实密集型调查。 为了增加它适用于基于帐户的营销活动的可能性，您应该牢记以下最佳实践。

• 相关而不令人毛骨悚然。 当您的目标帐户中的某人登陆您的页面时，您想巧妙地与他们建立联系。 您不希望他们觉得他们在自己网站的页面上。 正确的？ 所以有意义地个性化，只个性化必要的元素。

• 符合合理使用。 避免暗示商标所有者的隶属关系、赞助或认可的信息。 如果您可以通过您的服务以某种方式帮助他们，请这样说。 您的信息以及您如何使用目标帐户的商标应清楚地反映目标帐户与您的公司之间的实际关系。

• 修改法律页面。 在您的隐私政策中添加一个条款，并解释您如何收集数据，以及您如何处理 IP 地址以用于 ABM 个性化以提供更好的网站体验。 此外，添加关于商标所有权的显着免责声明，并说明您使用它们的目的和用途。

虽然本文帮助您了解如何启动使用潜在客户商标的 ABM 驱动器而不会陷入法律纠纷，但不应将其视为法律建议。 在考虑个性化 ABM 活动时，请务必咨询律师。

在转换体验中设置品牌徽标实验

基于帐户的营销活动的更强大的网络个性化将不可避免地使用目标帐户的商标。

但是，如果认真完成，它们既安全又相关……就像您希望它们激发您的目标客户希望与您合作一样。

在 Nexus 上线之前，如果您正在寻找更人性化的方式与您的主要潜在客户建立联系，您可以使用转换体验来个性化您的消息传递。 例如，您可以使用我们的 Clearbit 集成来根据行业、技术堆栈、公司规模、位置等自定义您的消息传递。

单击下面的横幅为您的公司进行尝试。 15天免费。