关于 Google Ads 广告系列级转化设置的 7 件最重要的事情

随着消费者旅程变得越来越复杂，最重要的是广告商通过自动化解决方案来扩大他们的努力。 各行各业的企业都在使用 Google 的智能出价选项来为每次拍卖设置更精确的出价。 事实上，如今超过 70% 的广告客户都在使用 Google Ads 自动出价。

尽管智能出价帮助广告商取得了更好的业绩，但仍需要更大的灵活性和自定义功能才能实现特定的业务目标。 因此，在 2019 年初，谷歌宣布了几项新的竞价创新——其中一项创新于 6 月 6 日在所有账户上线：活动级转化。

在详细介绍之前，让我们回顾一下 Google Ads 转化跟踪的基础知识。

什么是转化跟踪，为什么需要它？

转化跟踪可以帮助您提高数字广告的成功率，因为​​它可以让您识别和衡量与您的广告互动后有价值的用户操作（购买、下载、注册、打电话等）。

借助 Google 转化跟踪，广告商向 Google 的算法提供所需的信息（通过 Google Analytics 或通过 Google Ads 像素跟踪）以了解是什么推动了帐户的成功：

广告商可以添加他们认为有价值的尽可能多的转化操作，每当用户完成其中一项操作时，谷歌就会记录一次转化。 当帐户收集转化数据时，该算法会更多地了解这些成功信号，并相应地自动优化您的广告投放。

虽然转化跟踪对于成功的广告帐户一直至关重要，但仍然缺少一个明显的部分：告诉 Google哪种转化操作对给定广告系列最重要的能力。

这就是新的广告系列级转化设置的用武之地。

什么是 Google Ads 广告系列级转化设置？

通过这项新设置，您可以覆盖帐户级设置并为特定广告系列或一组广告系列指定转化操作。 这意味着，您现在可以选择要在广告系列级别（而不仅仅是帐户级别）的“转化”列中包含哪些转化操作：

广告商的两大优势

更好地控制在每个广告系列的“转化次数”列中显示哪些转化次数

为您的广告系列选择不同的转化操作可以更精细地控制为每个广告系列显示哪些转化。

如果您有活动，这种控制级别特别有用：

• 针对不同的行动制定单独的营销预算
• 使用跨账户转化跟踪时处于同一转化范围

基于特定广告系列目标与总体帐户目标的更多数据组织

对于帐户级别的转化，给定帐户中的所有转化操作组合在一起以填充转化指标。 但是，通过新设置，谷歌允许广告商指定从哪些操作填充转化数据。

因此，它不仅为 Google 提供了更多关于哪些转化操作与跟踪和优化最相关的信息。 它还使广告商能够更有序地查看他们的数据，以通知谷歌哪些指标对他们的业务目标最重要。

关于广告系列级转化的 7 件最重要的事情

1. 适用于广告系列目标明显不同的帐户

当您的活动旨在捕获不同的转化类型或目标（例如，代表不同业务线或不同营销预算的那些）时，最好使用活动级别的转化。

但有一个例外：如果您在帐户中的所有广告系列中设置了对您的业务有价值的不同转化类型。

在这种情况下 - 而不是使用广告系列级别的转化设置 - 在帐户级别的“转化”列中报告具有不同价值的每个操作，并使用目标 ROAS 或最大化转化价值出价策略。 这样，每个动作都得到有效优化，而不会丢失任何数据。

例子
假设您在自己的网站上同时销售鞋子和服装，针对每个受众开展了多个活动，并且每个活动都有不同的转化操作。 您可以考虑使用新设置在您的鞋子广告系列中仅包含鞋子购买，而在您的服装广告系列中仅包含服装购买。 这可能合乎逻辑，但不推荐这样做。 这就是为什么……

寻找鞋子的客户很可能最初会点击指向您网站的广告，他们也会在该网站上找到他们喜欢的衣服。 除了鞋子之外，他们还可以购买衣服，或者代替鞋子。

如果选择广告系列级转化，自动出价将不会针对服装转化进行优化，从而导致您的业务整体销售额下降。 因此，在这种情况下，最好使用目标广告支出回报率出价策略，并根据鞋子和服装对您的业务的价值为其购买分配适当的转化价值。

2. 广告商不再需要为不同目标的活动创建多个帐户。

以前，任何“转化”选择都适用于一个帐户中的所有广告系列，因此如果您有多个目标不同的广告系列，则必须创建多个帐户以单独优化它们。

这不再是必需的，因为新设置允许您根据最相关的转化操作类型分析效果并优化广告系列。 这对于广告活动具有不同转化类型或目标的广告商特别有用。

例子
具有单独营销预算或针对各个分支机构的不同活动的银行现在可以为每个分支机构选择相应的转换操作。 这可确保他们的预算能够实现有价值的预期行动，节省广告商的时间，更轻松地在一个帐户内管理出价，并在整体上提供更大的智能出价灵活性。

3. 通过创建转化操作集来优化多个转化操作

借助转化操作集，您可以确定要针对哪些操作进行优化并计入广告系列级别的“转化次数”列中：

这些转化操作集可以在旨在推动相同操作的多个帐户或广告系列之间共享。

您可以使用转化操作集来：

• 指定要在“转化”列中报告并针对使用智能出价模型（针对一个广告系列或一组广告系列）进行优化的转化操作
• 将旨在在不同广告系列中推动相同操作的多个转化分组
• 通过允许出价模型学习更多的转化操作来提高性能
• 在一个或一组广告系列中推动特定的转化操作，而无需将这些广告系列分成单独的帐户

使用此功能，广告商可以只在一个位置编辑他们的转化目标，但仍然可以根据需要将这些目标应用到尽可能多的帐户或广告系列，从而节省宝贵的时间。

例子
考虑上面的银行示例。 借助转化操作集，银行可以为每个分支机构或位置创建不同的转化操作集，然后使用这些集合为每个分支机构有选择地优化相应的转化操作。 这将确保他们的预算能够交付他们打算在每次活动中推动的有价值的行动。

4.预计交货速度会放缓

由于智能出价需要大量数据才能实现您的目标——而基于机器学习的出价模型需要时间来适应对转化配置所做的任何更改——该算法将进入“学习期”。 在它再次开始收集数据并了解新信号如何影响性能之前大约 7 天。

5.转化率可能会下降

对于广告系列级转化，您只记录选定操作的转化。 因此，很自然地，您最终获得的总转化次数会少于您计算的帐户级转化次数。

由于广告商必须保持大量转化量才能让算法学习，因此请务必密切关注所选操作的转化量。

例子
假设您发布了一则广告，旨在将流量吸引到您的点击后目标网页以注册免费试用。 但是，潜在客户会导航到您的网站并下载一本电子书。

使用帐户级别的转化设置，无论操作是什么，都会跟踪转化。 仅当用户完成预期操作（免费试用注册）时，Google 的广告系列级转化设置才会向算法发出成功信号。 在这种情况下，电子书下载不会作为转化进行跟踪。

6. CPA可能会增加

虽然切换到新设置后总转化次数可能会减少，但转化质量可能会提高。 这意味着您应该会看到交付最相关转化操作的能力有所提高——提高每次转化费用。

注意：随着 CPA 的增加，您可能需要考虑最初提高出价，然后随着时间的推移逐渐降低出价，以保持广告系列支出大致稳定。

7. 先做实验

在不确定此更改将如何影响您的广告系列效果的情况下，如果您决定永久实施此更改，请在实验中对其进行测试以最大程度地减少其对投放的影响。

运行实验时请记住，即使您使用的是智能出价，也不能仅仅依靠算法来为您返回最佳结果。 您仍然需要跟踪和管理您的活动，并持续优化它以改善您的结果。

注意： Google Ads 广告系列级转化设置目前适用于搜索广告系列和展示广告系列，并将于 2019 年晚些时候适用于视频广告系列。

通过广告系列级别的转化获得更多控制

对于广告商而言，利用 Google Ads 转化跟踪等自动化解决方案扩大工作规模变得比以往任何时候都更加重要。 特别是如果您的营销活动具有针对不同操作的单独营销预算，或者在使用跨账户转化跟踪时处于同一转化范围内的营销活动。 这项新的 Google 广告系列级转换功能可以为您提供更多的整体控制。

除了使用广告系列级别的转化跟踪设置您的广告系列外，还请务必为您的所有潜在客户和潜在客户创建最佳的点击后登录页面。 毕竟，这是转换发生的地方。

要了解更多通过相关的个性化广告活动产生转化的方法，请在此处获取 Instapage Enterprise 演示。