买家意图数据：它是什么、为什么重要以及如何使用它

两种持续增长势头的入站营销增长策略是基于帐户的营销 (ABM) 活动和付费广告（按点击付费 (PPC) 广告）。

通过这两种执行方式，您可以通过专注于尽可能小的目标，甚至单个目标或目标客户来最大化营销和销售工作。

意图数据可能是您工作有效性的关键。 意图数据揭示了目标受众感兴趣的内容类型，以便您可以创建更多该类型的内容。

毕竟，当您知道谁在搜索与您的解决方案类似的内容时，您可以个性化您的消息并联系他们，而不是联系对您的解决方案不感兴趣的人。

为了真正了解如何最大限度地利用意图数据，我们拜访了一位专家。 Sumner Vanderhoof ， Propensity首席执行官，Propensity 是一个 ABM 平台，面向小型 B2B 增长团队，旨在建立基于意图的 ABM 活动。

我们很快就会了解她的见解。 首先，让我们介绍一下意图数据的基础知识以及它为何如此重要。

什么是买家意向数据？

当您知道目标受众喜欢什么、需要什么以及正在寻找什么时……这就是力量。 买家意向数据帮助我们营销人员发现所有这些，将权力掌握在我们手中。

买家意向数据从哪里来？ 海量数据。 从巨大的信息领域中，可以收获意图信号——识别受众所参与的主题的指标。

现在，您可以创建市场内帐户，您认识的人在市场上很活跃，想要购买某种解决方案。 他们的搜索次数、参与度以及与特定解决方案来源的交互都表明了他们的意图。 您的市场账户（由 B2B 买家意向数据驱动）现在会先于您的竞争对手看到您。

买家意向数据如何变得可行？

数据本身是没有用的。 您需要根据买家意图数据（当前正在寻找您的解决方案的人）采取行动，向他们显示适当的消息。

让数据具有可操作性，首先要丰富数以百万计的意图信号，其中包含有关目标受众的详细信息，您可以将其称为 理想的客户档案(ICP) 或买家角色。 为了帮助您开发有针对性的内容来吸引这些客户，需要考虑人口统计数据和行为：

• 姓名
• 标题
• 电话
• 电子邮件
• 技巧和兴趣
• 目标社交广告的社交句柄
• 他们的趋势意图信号

简单地说：意图数据信号+庞大的数据库=精确定位利基目标，积极寻找您的解决方案。 这扩大了您的潜在客户群，并使对话更容易发起。

当然，您的计划仍然需要KPI ，以帮助确定未来的决策以及需要实现的目标。

专家协助大有帮助

我们联系了买家意图数据专家、Propensity 首席执行官Sumner Vanderhoof ，Propensity 是一个专注于帮助企业执行意图驱动营销的平台。

我们的问答强调将意图数据用于 ABM 营销活动，但策略也可以同样有效地用于 PPC 广告（稍后您将看到）：

Weidert Group： B2B 营销人员如何从实施 ABM 平台中获益最多？

Sumner：总体目标是使用意图数据自动化ABM 活动，我们在从战略和规划到执行和分析的各个方面提供帮助。 Propensity 提供持续的支持和分析，以确保营销活动遵循最佳实践并满足客户的期望。

WG：让我们深入挖掘一下。 ABM 平台专家可以执行哪些 B2B 营销人员无法执行的任务？

Sumner：每个 ABM 活动都是独一无二的，因此倾向专家会协助：

• 帮助确定最适合的目标帐户
• 开发消息传递和内容
• 发起活动
• 衡量每个活动的成功

WG： Google、Facebook、LinkedIn 等平台都有目标过滤器； 倾向有何不同？

Sumner： Linkedin 根据技能、资历、行业等应用定位过滤器。但是，这些帐户不一定具有特定于您的产品的意图数据的趋势。 Facebook 根据趋势兴趣、主题和人口统计详细信息来建立受众群体。 同样，所建立的受众群体所拥有的联系人不一定会随着您的产品特定的意图数据而变化。

WG：回到意图信号，即识别受众参与的指标。 企业如何知道他们正在构建最准确的市场客户列表和联系人？

Sumner： Propensity 的意图信号来自 5,000 多个 B2B 网站的精选集合，这些网站实际上进行了购买研究。

• 我们的数据库中有超过 30 亿联系人
• 我们的数据库中有 1800 万家公司
• 每周添加 2000 万个信号
• 联系数据准确性更高； 30天内最准确的社交联系数据
• 仅来源符合 GDPR 的意图数据

WG：最后一点很有趣。 Propensity 如何根据在线隐私法规处理意图数据？

Sumner：所有倾向数据提供商均遵守 2018 年加州消费者隐私法案 ( CCPA )、通用数据保护条例（ GDPR ，全球黄金标准）规则和条例以及ISO 27001 。 ABM 活动遵循 GDPR 设置的参数，因此冷外展并不是垃圾邮件。

WG： Propensity 用户可以期望什么样的投资回报率？

Sumner：我们的主要成功指标是目标客户的销售参与度（本质上是创建管道）。 为了推动最佳的销售参与度，我们每天专注于为销售人员提供最高质量的营销合格帐户 (MQA)。

我们将 MQA 定义为市场内帐户，该帐户根据关键意图信号进行趋势分析，经过全渠道 ABM 活动，并具有领先分数，表明它们根据与客户的广告、网站的互动而热身。 ，或其他营销手段。

最终，这种向销售人员提供 MQA 的方法可将销售参与度提高 3 至 7 倍（以预订的会议和生成的渠道来衡量）。

WG：效率应该一直在提高。 Propensity 如何利用人工智能 (AI) 工具来不断增长和细化受众？ 哪些人工智能功能可以提升 Propensity 的优势？

萨姆纳：人工智能增强了某些工作的执行能力，而不是取代它们。 Propensity 的 AI 功能使我们能够使用机器学习来处理数百万个意图信号，建议销售的潜在客户外展消息，并创建内容草稿版本（AI 生成的内容是需要定制的基线）。 我们的客户可以在使用该平台后1-2 周内发起活动。

倾向团队向萨姆纳表示衷心的“感谢”！ 现在，详细了解如何在复杂的工业 B2B 公司的入站营销、销售和服务策略中使用社交媒体。 查看此页面：商业社交媒体：复杂行业指南。 点击下面的链接！