点击欺诈成本广告商每年数十亿。 数据驱动的工具可以将其淘汰。

它无法消除，但可以减轻。 内置与专家讨论了如何。

编者按：点击欺诈是困扰数字广告多年的问题，而且不会很快消失。 这就是 TUNE 和 Adjust 等公司将预防欺诈作为优先事项的原因。 在本文中，TUNE 产品管理副总裁 Bhavana Mathur 解释了欺诈者使用的策略以及帮助阻止他们的技术。

这篇文章最初由 Mae Rice 在Builtin.com上发表。

点击农民已经成为一个几乎是神话般的人物——一个象征着工作是多么无意义的象征。

这是实施点击欺诈的人——虚假、付费点击广告和附属链接，以及其他广告和参与欺诈。

点击农民可以在世界各地找到。 在美国，人们在廉价智能手机上出售虚假点击作为副业； 在中国，拥有数千台设备的巨大“电话农场”越来越多地雇佣人工，以使他们的点击看起来更真实。

在菲律宾，一位在 Cracked 文章中提到 Albert 的人在仓库点击农场工作。

“很少有人说话，所以你只会听到咔哒声，”他说。 作者补充说，点击“在[阿尔伯特的]灵魂上留下了烙印。”

不过，阿尔伯特并不典型。 Adjust 防欺诈主管安德烈亚斯·瑙曼 (Andreas Naumann) 告诉 Built In，更常见的是，人工电话农场“生成看起来合法的社交资料，然后可以出售”。 他们“倾向于做比点击欺诈更赚钱的事情……[这是]在没有人工交互的情况下更具可扩展性。”

如果点击欺诈是什么，它是可扩展的。 Juniper Research 的研究员 Sam Barker 告诉 Built In，这是更常见的广告欺诈形式之一——据智库估计，广告欺诈在 2018 年使广告商损失了约 190 亿美元。这个数字也在增长； Juniper Research 预测，到 2022 年，这将花费广告商 440 亿美元。

典型的点击欺诈肇事者不是人类“农民”，而是软件。 或者，在宏观层面上，不同软件的聚宝盆，通常在毫无戒心的人们设备的背景下工作。 您的设备可能在您不知情的情况下产生了数百万次虚假点击。

电脑和手机可以自己点击

这到底是如何工作的？ 为了解释，我们需要放大并回顾品牌广告和效果广告之间的区别。 品牌广告就是为了提高知名度——这就是高速公路旁的可口可乐广告牌正在做的事情——出版商通常会为此一次性获得报酬。 与此同时，绩效广告旨在触发具体的、可衡量的行动。 在效果广告方面，发布商通过点击、电子邮件注册、购买或应用安装获得报酬。

不过，效果广告的付款总是通过点击进行，即使广告不是按点击付费的广告。 假设一家公司在网站 X 上发布了按安装付费的广告——如果有人点击了该广告，然后安装了应用程序，网站 X 就会获得报酬。 如果那个人看到广告，没有点击，然后安装了应用程序，网站 X 就不太可能获得报酬。 换句话说：无论性能指标如何，点击都是广告商对性能进行归因的方式。 所以点击，总的来说，赚大钱。

Tune 产品管理副总裁 Bhavana Mathur 告诉 Built In：“哪里有钱，哪里就有欺诈者。”

点击欺诈尤其普遍且具有吸引力，因为软件可以在用户不知情的情况下自主“点击”。 这允许在桌面和移动设备上进行点击欺诈，其中大部分分为两个基本类别：点击垃圾邮件和点击注入。

点击垃圾邮件

有几种不同类型的点击垃圾邮件，但它们都涉及来自同一设备的大量点击 - 拥有该设备的人不知道这些点击已经发生。

这些欺诈性点击可以通过网络重新路由发生，用户点击正常链接，然后被发送到他们计划的目的地——但在此过程中，他们在广告上做了一个几乎看不见的进站。 这提高了广告的点击次数，营销行业将这种现象称为“打击通胀”。

另一种点击垃圾邮件发生在粗略的网站上。 在前台，用户可能正在非法播放精彩的电视节目，但在后台，Naumann 指出，“设备可能会受到成百上千的印象、点击和视频的曝光”。

Mathur 指出，这是一种针对点击欺诈的“喷洒和祈祷”方法。 并非每一次虚假点击都能获得回报； 离得很远。 这是一场机会游戏。 如果软件虚假点击了某个应用的广告，那么这可能只有在用户转化时才值得付费——换句话说，如果他们实际安装了相关的应用。

这是一个登月计划，因为用户从未点击过，甚至没有看过原始广告。 但是，如果软件可以在足够多的设备上伪造足够多的广告点击，那它一定会走运。 即使它发生在虚假点击数小时或数天后，用户最终也会做一些可获利的事情。 他们会得到看起来像是转换的软件，至少在未经训练的人看来是这样。

点击注入

这与点击垃圾邮件的喷洒和祈祷方法相反——您可以将其称为跟踪和突袭方法。 与点击垃圾邮件一样，点击注入涉及在设备后台运行的软件，自主点击用户从未看到的链接。 但是这些点击发生在非常特定的情况下。

假设您在手机上点击了一个遛狗应用的广告。

“你有一条狗，你需要散步，”瑙曼吐着口水说。 “这听起来很神奇。”

单击将您带到应用程序商店，您开始下载 Dogwalking 应用程序。 到目前为止，一切都很好。 但是现在，由于手机的结构方式，您现有的应用程序可以看到您已经启动了应用程序下载，并且他们可以看到您正在下载的具体应用程序。 如果您现有的一个应用程序涉及欺诈，它可以连接到其家庭服务器并自主点击 Dogwalking 应用程序的广告——这使得欺诈者应用程序看起来像是提示安装了 Dogwalking 应用程序。 毕竟，这是您在实际打开应用程序之前“点击”广告的最后一个地方。

当我们说“欺诈应用程序”时，这并不意味着进行欺诈的应用程序是纯恶意的。 Naumann 指出，通常情况下，那些言行一致的应用程序——比如清理内存或节省电池——也会注入点击量和挖走广告收入。

这听起来很狡猾，而且确实如此。 这也只是难题的一部分——点击欺诈和一般的广告欺诈不断发展。

Juniper Research 的 Barker 表示：“五年后，欺诈行为的生态系统将与今天大不相同。”

但是对于上述类型的点击欺诈，至少，像 Adjust 和 Tune 这样的营销平台有解决方案。 Mathur 指出，如今，欺诈预防功能已成为营销平台的“赌注”。

然而，它们过去恰恰相反——营销人员积极回避的特征。

点击欺诈的魅力

你会认为任何人都想知道他们被骗了。 但对于营销人员来说，筛选出虚假点击并不仅仅意味着省钱。 这意味着放弃整个世界观。

“性能网络的销售口号始终是，'我们以具有竞争力的价格大批量提供安装，只要您可以支付这些数量，'”Naumann 说。

这听起来好得令人难以置信，而且确实如此。 假设，为了争论，一个广告商想要联系纽约市的一个 30 岁的男人。

“当卡车相撞时，那些人不会掉头，”瑙曼说。 “你如何通过移动广告吸引他们的注意力？”

他说，即使营销人员可以接触到数十亿台设备，也只有大约 1% 的用户对与广告互动感兴趣。 然而，这与无处不在的网络销售宣传完全背道而驰——2007 年一直致力于广告欺诈检测的 Naumann 亲眼目睹了营销人员接受这件事的难度。

回到他刚开始的时候，点击欺诈是一个蓬勃发展的家庭手工业。 Naumann 估计这可以追溯到 1997 年左右，当时出版商意识到他们可以通过点击自己的横幅广告来赚更多的钱。 欺诈从那里变得更加复杂。 想想垃圾邮件弹出广告，无需您动动手指即可打开更多弹出广告。

当智能手机——本质上是微型计算机——开始获得主流关注时，他知道点击欺诈也会在这些便携式设备上盛行。 但营销人员不想听到它，至少一开始是这样。 他解释说，减少移动点击欺诈意味着每次安装收取七倍的费用，但也不能保证安装一百万——只有大约 10,000。 那 10,000 次安装将是真实的，但整个软件包对广告商来说仍然没有吸引力。

Naumann 说，不过，多亏了几家关键公司，潮流转向了欺诈预防。 例如，宝洁公司是一家早期的公司，它开始在数字广告中将真实性置于规模之上。 今天，大多数广告商都追随他们的脚步。

但 Naumann 回忆说，即使在 2016 年，当他第一次开始在 Adjust 从事移动欺诈预防工作时，“我们给很多人制造了很多麻烦。”

“很多人失去了工作，因为我们做了我们的工作，”他补充说。 “之前没有人知道有多少欺诈行为。”

那么，我们现在怎么知道呢？

查明欺诈

Tune 和 Adjust 平台使用多种策略来防止欺诈者赚钱。

一种是将记录的转化率与平均转化率进行比较。 Naumann 说，广告的点击率是“一个非常粗略的衡量标准”，但它往往徘徊在 1% 左右——因此，每百个观众中就有一个实际点击。 2% 或 3% 的转化率非常好； 但是，15% 的转化率是可疑的（除非它是“激励性转化”，即用户点击某些类型的信用或优惠券——这些通常会产生更高的转化率）。

广告商一开始很难放手天价、欺诈性的点击率。 但是，虽然过滤掉点击欺诈会降低点击率，但它会改善其他指标，Mathur 指出。 例如，当欺诈点击次数减少时，每次点击的收入就会增加。 Tune 的平台突出了通过防止欺诈以及点击率而改进的指标。

欺诈检测工具还可以在设备级别捕获奇怪的点击率。

“如果我是一个看广告的人，那么从我的 IP 地址到该广告的点击次数总和应该是 1，”Mathur 说。 但是，只有在按点击付费的广告上有利可图的点击垃圾邮件的一种版本，只是从一台设备“锤击广告”。 从字面上看，来自同一台计算机的一百万次点击。

在 Tune，“我们检测到非唯一点击，”Mathur 说，“我们基本上说只允许第一次点击。” 来自同一 IP 地址的进一步点击不会影响广告的指标。

Adjust 正在开发类似的功能，需要页面浏览量或展示次数和点击次数之间的逻辑关系。 每次展示只允许点击一次，如果点击实际上并未打开着陆页，则不会计入广告指标。 （这是点击垃圾邮件的标志；设备自动点击链接，但从未真正打开目标页面。）

在展示和点击之间或点击和安装之间也存在一定的逻辑滞后。 “十小时前的印象无法产生点击，因为没有人再看到它了，”Naumann 在解释 Adjust 计划中的欺诈保护规则时说。

相反，如果用户在点击点击安装链接 0.25 秒后安装并打开应用程序，则这是点击注入的潜在症状。

Mathur 估计，点击下载和实际完成下载之间的正常延迟更像是 30 秒到一分钟。 Tune 目前为广告商提供“行动时间”报告，帮助他们注意到印象和点击、点击和安装之间的奇怪差距（或奇怪的拥挤），以及任何其他感兴趣的带有时间戳的、可衡量的用户行为。

不过，所有这些欺诈预防工作都在进行中。 它们必须随着时间的推移而发展——欺诈者和欺诈检测平台被锁定在一个永恒的“猫捉老鼠游戏”中，巴克说。

不过，就目前而言，欺诈预防工具可以为广告商节省大量现金，并保护每个人免受点击欺诈的无形影响：浪费精力和个人数据计划。 他们还抑制了电话农场，保护人们免受有史以来最无聊的工作：点击农场。

“你每天可以 [进行点击欺诈] 多少小时而不发疯？” 瑙曼说。 “我不会争论很多。”

要了解有关识别和预防点击欺诈的更多信息，请参阅我们的点击欺诈系列。 有关 TUNE 平台如何防止欺诈的更多信息，请阅读我们的主动欺诈预防解决方案的公告。