建立潜在客户培养计划的 5 个步骤

您的营销团队花费大量时间和金钱来产生（或试图产生）合格的潜在客户，但其中有多少会促成成交/赢得交易？ 事实上，“合格”和“准备购买”之间存在很大差异。 这就是为什么创建潜在客户培育活动如此重要的原因。

什么是铅培育？

对于大多数 B2B 企业来说，第一次访问您网站的人并不是要购买。 相反，他们正在收集信息，更多地了解您所提供的产品，并查看这是否有助于解决他们可能遇到的问题。 事实上，更有可能的是，他们只是 5 人或更多人的采购委员会中的一个声音。

潜在客户培育是 B2B 营销人员用来与潜在客户建立关系的过程，即使他们还没有准备好购买，以便在他们准备好时赢得业务。 作为营销人员，您的工作是向您的潜在客户提供他们做出购买决定所需的信息，在此期间将您的品牌放在首位，并在他们最终准备好做出承诺时做好准备。

您可以采取以下五个基本步骤来建立成功的潜在客户培育计划：

• 了解潜在客户培育的基本原理
• 设计一个基本的潜在客户培养计划
• 与销售同步
• 衡量您的潜在客户培养计划的进度
• 学习如何使用潜在客户培育在营销和销售团队之间建立更好、更高效的关系

铅培育的基本原理

B2B 买家通常会延长购买周期，可能需要 18 个月或更长时间才能做出重大购买决定。 根据 Ascend2 的数据，48% 的企业报告说他们的潜在客户需要与许多有影响力的人进行“长周期”培养。

今天的 B2B 潜在客户还花费更多的时间进行在线研究——高达 93%——这种情况通常会在他们准备做出购买决定之前很久就引起公司销售和营销团队的注意。

好消息是这些潜在客户对您的报价感兴趣。 当然，一个挑战是将这些“热”线索（那些今天还没有准备好购买的线索）与代表直接销售机会的“热”线索分开。

这就是为什么线索评分和细分是您培养计划的关键部分（见边栏）。 另一个挑战是如何随着时间的推移吸引那些热情的潜在客户，为他们提供所需的信息而不烦扰或疏远他们。

将潜在客户培养视为您的买家的旅程，您的营销组织在此扮演导游。 您将根据买家的在线活动和行为了解他们的喜好。 您将根据这些偏好提供相关的、及时的信息。 最后，您将学会识别买家何时准备好做出决定，并开始与您的销售团队进行对话。

每个潜在客户培育计划都始于更好地了解您的客户。 以下是帮助您实现此目标的一些关键问题：

• 有多少人参与了购买贵公司产品或服务的过程？
• 他们扮演什么工作角色，他们在最终决策中的影响力有多大？
• 什么业务需求驱动他们的决策？ 在他们做出决定之前，他们通常有什么问题，他们可能会提出什么反对意见？
• 您的买家的购买流程是什么样的？ 这个过程通常需要多长时间？
• 买家如何回应您现有的营销活动？ 他们的在线行为是否暗示了他们消费您的营销内容的特定模式？

一旦您收集了数据来回答这些问题，您就可以定义一组理想的买家资料，使您能够专注于并定位您的潜在客户培育活动。

设计您的潜在客户培养计划

现在您有了一组买家资料，您希望将它们与特定的潜在客户培育流程结合起来。 这包括：

• 选择一组培养接触点：您想联系潜在客户多少次？
• 选择您的内容提议：也许您从一份白皮书开始，继续进行一组案例研究，然后邀请潜在客户参加网络研讨会
• 选择你的节奏：你每周都联系潜在客户吗？ 每两周一次？
• 选择你的联系方式：你的整个活动是围绕电子邮件展开的，还是你通过电话、直接邮件或其他方式联系一些潜在客户？

一个非常简单的潜在客户培育工作流程可能只涉及在几周内发送的一系列四到五封电子邮件。 更高级的工作流程可能包括多个接触点、内容提供和沟通渠道，所有这些都在更长的时间段内进行，并且具有多种变化。 最好从一个简单的工作流程开始，然后让您的广告系列随着时间的推移而发展。

如果您使用的是自适应营销平台，例如 Act-On，您可以利用机器学习和人工智能等最新技术，这些技术可以自动分段、分配内容和发送您的电子邮件。

同步潜在客户培育与销售

培养潜在客户通常是营销团队的责任，分配一名团队成员来管理公司正在进行的培养活动是一件相当简单的事情。

然而，制定领导培养计划的过程是一项跨组织的工作，应该涉及销售。 您需要合适的人员来收集数据、创建买家资料、开发培育活动工作流程以及查找或创建内容。

建立一个包括销售和营销代表在内的领导培养团队还有另外两个原因：

1. 管理交接。 潜在客户培育活动的目标是将潜在客户转移到漏斗中，将其转化为机会，并将其交给销售人员。 但细节决定成败：定义“机会”的标准是什么？ 销售团队何时接管市场营销的消息传递和联系流程
2. 建立反馈流程。 培养计划是否取得成果？ 当销售线索不成功时，销售代表是否接受过培训以将其返回到培养计划中，或者他们是否干脆丢弃它们？ 一如既往，销售和市场营销之间清晰的沟通渠道可以决定成败。

衡量你的结果

潜在客户培育，尤其是与自适应营销平台结合使用时，可以让您的公司跟踪和衡量您的努力的有效性。 有几个地方可以在潜在客户培育活动中寻找关键绩效指标，包括：

• 参与度：电子邮件打开率和点击率是您跟踪工作的明显起点。
• 潜在客户加速：在培育活动阶段之间转移潜在客户需要多长时间，将培育的潜在客户转移到销售周期中需要多长时间？
• 结果指标：有多少进入销售渠道的培养线索转化为已完成/赢得的交易？ 与这些交易相关的平均收入是多少，完成交易需要多长时间？

一旦你用这些和其他关键指标建立了基线，你就可以在你的培育活动中寻找问题点，试验解决方案，并考虑你的下一步。

审查、改进、扩展

一个基本的潜在客户培育活动，使用少量买家资料、有限的流程和一些绩效指标，是一个很好的起点。

然而，就像线索评分一样，线索培育是一个永远不会结束的过程。 总有改进、改进和扩展您的努力的空间。 除了为现有活动添加新的接触点、内容和沟通渠道外，还有其他方法可以利用潜在客户培育，包括：

• 客户忠诚度和保留率：使用培养策略与现有客户建立更深层次的关系——包括基于目标内容的交叉销售和追加销售机会。
• 客户欢迎和入职：使用潜在客户培育向客户介绍新购买的产品或服务； 为他们提供支持选项、提示和技巧、社区信息和其他资源。
• 再营销：所谓的“唤醒死者”活动可以充分利用错失的机会（见边栏）。

领导培养可能令人生畏，而且肯定是一项复杂的工作。 然而，如果有有效的游戏计划和明确定义的目标，开始培养潜在客户可能是一个简单的过程。