广泛匹配审查：对 Google 进行测试

在数字媒体领域——尤其是在付费搜索领域——感觉就像我们总是处于高度戒备状态，等待着下一个产品发布或即将到来的新测试版，帮助我们从我们的付费营销预算。

因此，在 2022 年，您可以对付费搜索程序做出的最大改进来自于自 20 多年前 Google AdWords 成立以来一直存在的产品，这可能有点违反直觉。 广泛匹配就是那个产品。

奖品的大小是多少？

根据他们的内部研究，Google 建议采用广泛匹配的智能出价广告客户在每次转化费用相近的情况下，平均转化率提高了 30%。 您听到的确切数字可能会因测试的确切性质而异——例如，如果你的 KPI 是转化价值而不是转化——但从广义上讲，你听到的数字不会偏离这个 30% 的标记太远。

作为一家代理机构，我们的职责是进行自己的实验，以验证或拒绝媒体合作伙伴的这些主张，以便我们能够向客户提供正确的解决方案。 在 Brainlabs，我们在这项功能上投入了大量资金，我们的“海马”数据库使我们能够跟踪整个机构运行的所有测试的结果。

从我们最近对广泛匹配的广泛测试中，我们的实验发现了两个主要发现。

1.我们找到了令人信服的证据来证实 Google 的说法。 虽然低于 30% 的数字，但我们记录的上升中位数为 +19%，这绝不是一个值得嘲笑的数字。

2.可以说更有趣的是，我们的分析提醒我们，平均值背后可以隐藏多少。 我们不仅看到了令人印象深刻的中位数上升； 我们还看到广泛匹配提供了具有显着一致性的成功测试。 在我们记录的所有 54 次测试中，广泛匹配出现了 46 次。 当您考虑可能影响数字媒体测试的一系列外部因素时，85% 的成功率几乎是闻所未闻的。

但是，让我们暂时从细微差别中退后一步。 无论提升是 19% 还是 30%，这是一个不容忽视的数字——尤其是对于几乎不需要努力实施的功能。 如果您的预算不会增加 19%，好消息是它不需要：通过启用广泛匹配并保持您当前的投资，您可以将附加值转化为对您的CPA 或 ROAS 目标。

如果付费广告曾经有灵丹妙药，那就是广泛匹配。

那么我们是怎么到这里的呢？

多年来，广泛匹配为自己赢得了一个坏名声——原因很容易理解。 不久前，帐户中广泛匹配的存在是不干涉管理方法的可靠指标，导致结果欠佳，并且向实际上甚至没有接近使用您的产品进行转换的用户提供广告。

随着时间的推移，广泛匹配的兴起一直是一个渐进和持续的技术进步的故事。 虽然现在围绕这个话题有很多噪音，但在 Google 的工程和领导团队之外，可能没有太多人能够预料到三年多前它会受到多大的打击。

如果有转折点，那就是 2021 年 2 月。谷歌在其年度旗舰公告之一中告诉业界：

封装在那个小字中的是这样一个事实，即基本算法已经转向语义匹配，而不是句法匹配。 随着这一变化，广泛匹配不再是曾经的消防水管，而是成为一种真正可行的工具，可以准确地扩展您的广告定位。

产品改进并没有止步于此，今天，Google 对广泛匹配的愿景继续反映出更新和性能增强的缓慢燃烧：

1. 利用最先进的自然语言识别模型
2. 不断改进数据质量和基础设施
3. 广泛匹配的简化管理
4. 更新关键字优先级流程
5. 在创意、出价和关键字定位方面建立联合优化流程

当然，如今谷歌在谈论与他们的代理机构和广告商广泛匹配的方式上一点也不微妙。 全球 Google 帐户中的推荐选项卡上充斥着“将现有关键字升级为广泛匹配”的号召，这是排名最高的机会之一。

尽管谷歌现在在他们的通信中采取了更大胆的方法，但产品变化和改进的源源不断的流将继续存在，很可能很多人在很大程度上会被忽视。

广泛匹配何时会出错？

您现在已经知道这一点，但拍卖时间出价是付费搜索中的赌注。 但是，与广泛匹配结合使用时，情况再好不过了。 如果您没有使用此 Google Ads 功能来实时定制您的出价，那么可以肯定的是，广泛匹配会看到您在大量用户身上花费大量资金，而这些用户目前对您的产品几乎没有兴趣。

然而，颠倒这种逻辑，当与智能出价相结合时，欣赏一些看起来更脆弱的查询带来的价值也很重要。 作为人类，我们可以很容易地进入搜索查询报告，找到一些有问题的示例并反应过度：“这些查询几乎永远不会为我们转换，我们需要排除它们！” 但只要这些用户转化的概率不为零，那么通过设置适当的低出价，您就有充分的理由投放广告。

需要明确的是，我们并不提倡完全不干涉的方法来搜索查询报告，您需要使用一些人工判断元素。 但是，如果性能是您的目标，那么您真的应该尝试为算法提供尽可能多的自由来优化您的舒适度。

另一个常见的陷阱是开始关注错误的指标。 采用广泛匹配后，您的付费搜索帐户的动态看起来会有所不同——这没关系，因为您关心的数字将朝着正确的方向发展。 在其他条件相同的情况下，转向广泛匹配通常会看到您的广告系列指标执行以下操作：

确实，其中一些数字是红色的，你已经可以听到房间里不太确定的营销人员的反应——“为什么我的点击率和转化率下降了？！ 广泛匹配一定是在驱动不太合格的流量！” 但关键是，您已经通过额外的流量提供了增量价值和转化 - 由于您的出价策略为点击支付的费用较少，因此对您的 CPA 和 ROAS 没有任何不利影响。

最后，人们越来越重视能够引导 Google 的自动化朝着正确的方向发展。 请记住：算法将一心一意地优化以实现转换目标。 因此，如果您还没有制定足够复杂的转化目标来区分最有价值和最不有价值的客户，那么您应该准备好看到低质量客户的增加。 根据您的业务，这可能意味着 MQL 永远不会转化为销售，或者可能意味着一次性购物者永远不会回来重复购买。 与 Google 共享第一方转化数据是抵消这种权衡的解决方案。

综上所述

作为一个成熟的、厌倦世界的 PPC 营销人员，您完全有权对广泛匹配持健康的怀疑态度。 尝试克服这一点，并牢记机器学习领域已经取得的稳步进展。

在您经历这种思维方式转变的同时，请确保您始终专注于营销目标 - 理想情况下，考虑如何推进这些目标以更好地定位您最有价值的客户。

但最重要的是，确保你采取行动——不要让那 19% 的提升从你身边溜走。 毫不夸张地说，广泛匹配正处于我们认为它是您的搜索活动的基本组成部分的阶段。 如果它不在您的路线图上，请评估如何将其带到最前沿 - 并立即进行测试。