品牌内容营销：出版商如何利用价值 800 亿美元的机会
已发表: 2023-05-01随着出版商和其他媒体公司寻求多元化和创造新的利润流，品牌内容营销正在成为一种唾手可得的收入成果。
了解如何在媒体中创建数字优先的销售文化并建立新的收入流以在快速变化的买家环境中蓬勃发展。
毕竟，该策略是基于新闻机构已经做好的事情：为他们服务的受众创造高质量的内容。 关键区别在于它是一项以销售为主导的计划，而不是编辑驱动的。
Meta Branded Content Project (MBCP) 和 Borrell Associates 去年进行的一项研究发现，大多数中小型企业 (SMB) 参与并投资了大约 800 亿美元用于内容营销工作，包括品牌内容营销。 这比他们 2020 年在内容营销上的支出多了 200 亿美元。
说明：最近 Vendasta 网络研讨会的一张幻灯片提到了 Borrell Associates 的数据，其中显示 3 家本地企业中有 2 家使用内容营销。
但为什么品牌内容营销会起飞？ 简单地说，它是有效的。 正如 Pressboard 和 IPG 媒体实验室的研究结果所强调的那样，非常有效。 研究发现，与其他数字广告相比，品牌内容的吸引力是展示广告的 22 倍，品牌回想度提高了 59%。
“在品牌内容营销领域，媒体公司拥有巨大的收入潜力。 归根结底，品牌内容和编辑内容一样，是一种讲故事的形式，可以教育、赋权或告知消费者，”MBCP 总经理朱莉娅·坎贝尔 (Julia Campbell) 说。
她继续说道，“对于出版商和其他媒体公司来说，好消息是对品牌内容营销的投资正在增长。 中小型企业看到竞争对手通过品牌内容取得成果，因此越来越多的中小型企业跳上火车并投入更多资金。”
如何实施有效的品牌内容营销策略？ Chicago Reader and Editor & Publisher分享他们的观点
Campbell 表示，任何媒体组织都可以采用品牌内容战略，而无需彻底改革其流程、战略或人力资源。 然而，她强烈建议媒体组织需要正确的思维模式才能使这一战略发挥作用。
“您需要构建能够将您的广告商与您的受众联系起来的产品。 您正在使用内容和讲故事作为实现这一目标的手段。 您并不是在希望有人愿意购买它们而出售内容。 你是在出卖你的观众，”她说。
说明： Julia Campbell提到的最近 Vendasta 网络研讨会的一张幻灯片，其中指出出版商必须首先专注于销售他们的受众
Chicago Reader是一份在品牌内容营销领域取得成功的出版物，这是一份专注于艺术、文化和政治的非营利性周报，每月网站点击量超过 800,000 次，每两周发行 60,000 份杂志。
Reader 的增长与战略高级副总裁 Amber Nettles 自 2020 年以来扩大了其品牌内容供应，现在每年处理 30 个品牌项目。
文字说明：来自最近 Vendasta 网络研讨会的一张幻灯片，Amber Nettles 在谈到Reader的品牌内容战略时提到收入增长了 200%
尽管只有大约 40 名员工，其中大部分是编辑人员，但Reader能够成功实施品牌内容战略。 除了 Nettles 和一名全职销售副总裁外，大多数销售代表都是兼职或拿佣金的。
“当我们开始我们的品牌内容之旅时，我们从编辑团队借来了一位兼职作家，并最终为她增加了 10 个小时的工作，”Nettles 说。
“她管理流程，创建和编辑品牌内容，所以我们并没有真正雇佣任何新资源。 我们使用了现有的作家，并在我们达到收入可以证明更高支出的地步后给了他们更多的时间。”
Reader品牌内容营销活动示例
在最近的 Vendasta 网络研讨会上，Nettles 分享了品牌内容营销活动的几个示例以及定价细节。
一个项目是与洛根艺术中心合作的。 它由Reader 的销售副总裁确保，他推出了一个以芝加哥黑人舞蹈遗产项目为重点的赞助品牌内容包。 该系列的标题名为“In Motion”，定价为 35,000 美元，涉及 12 个舞蹈组织的简介，以提高读者对芝加哥蓬勃发展的当地艺术场景的认识并激发读者的兴趣。
图片说明：The Reader对其“In Motion”品牌内容营销活动的印刷布局
“The Reader还与芝加哥的许多自由撰稿人合作。 这样做的好处是我们走进了社区，我们的作家因为他们的工作而获得报酬，他们更深入地融入社区，并且有艺术背景。 为了我们的合作伙伴和读者的利益，能够吸收更多的声音真是太好了，”Nettles 说。
另一个项目是与 The Dill Pickle Food Co-op 合作，旨在教育读者了解合作商店运营的价值观。 该项目的定价为 10,000 美元。
“这是一个组合活动，包括品牌内容和有奖竞猜。 我真的很喜欢做这件事，因为我喜欢结合不同的元素来实现不同的目标，”Nettles 说。
图片说明：The Reader的 Dill Pickle Food Co-op 品牌内容营销活动的印刷版面
读者如何为品牌内容营销活动定价
Nettles 解释说， Chicago Reader提供的品牌内容服务分为三个典型类别：
- 提供：在此模型中，客户创建并提供品牌内容，出版商负责校对、编辑和发布。
- 合作伙伴：这是读者最常使用的模型，其中客户有一个主题，但要求发布者为他们编写内容。
- 赞助：在这种模式下，出版商创造内容创意，客户或客户为其提供资金。 内容由企业或赠款/基金会资金支持。
“我使用我们的标准价目表和品牌内容费或写作费，如有必要，这取决于它是提供的还是合作伙伴的内容。 对我们来说，在线最多 750 个单词的基本费率是 500 美元，最多持续一年。 当谈到赞助内容时，它会变得更加量身定制，”她说。
对于试图在定价上站稳脚跟的出版物，Nettles 建议销售主管在当地进行市场调查和竞争对手分析，查看自己的成本，并查看广告商的支付倾向。
为什么品牌内容营销是编辑和出版商的王道
Editor & Publisher的发行人 Mike Blinder 认识到品牌内容吸引观众的独特能力，并投入了大量精力将其整合到他的销售团队的流程中。
当他在 COVID-19 大流行之前接管该出版物时，布林德很快意识到品牌内容营销为广告商提供了更好的回报，并且可以专门为他们量身定制，而不是单独销售插页和展示广告等普通广告产品.
他通过使用客户评价来推广广告商的产品或服务，强调了“借来的信任”的重要性。 为实现这一目标，出版商应将出版物的品牌与广告商结合起来，以创作展示广告商业务及其如何帮助其客户的文章。
创建品牌或赞助内容的最大错误是让它听起来像推销，这可能会关闭观众。 相反，重点应该放在强调广告客户的故事、教育消费者或展示它如何帮助他们。
Blinder 确定了在Editor & Publisher 的品牌内容方面特别成功的两项举措：
- 赞助的网络研讨会以采访广告商的客户为特色，广告商也可以参加，以及
- 可以嵌入新闻稿和出版商认为合适的其他内容资产中的短视频采访。
“令我惊讶的是，更多的公司没有这样做。广告商从网络研讨会上获得了一份参与前景的清单；这是类固醇的潜在客户。目前最主要的目标类别是健康、家居装修、金融服务和房地产，”他告诉今年早些时候参加 Vendasta 媒体峰会的销售负责人。
成功进行品牌内容营销的其他技巧
Campbell 和 Nettles 建议，如果出版物有明确的计划并愿意重组资源，他们可以实施品牌内容战略，但他们可能会面临“社论问题”或缺乏广告商的支持。
为避免编辑内容和品牌内容之间的任何混淆，两个部门的经理必须协作以确保品牌内容被清楚地标记为品牌内容。
“你想确保你对内容的来源非常透明，并有你的披露声明，”坎贝尔说。
在创建成功的品牌内容活动时，重要的是要为广告商提供可靠的建议和确保读者持续可见的策略。 Nettles 强调，竞选活动必须具有多种元素，例如数字展示、社交媒体和印刷广告，并且必须有人监督项目管理、写作和编辑。
“我们始终确保我们的广告商了解我们不会创建内容并让它坐在那里。 它将被审查、编辑并不断推广，”她说。
如何衡量品牌内容活动的成功
最后，我们的三位专家都同意，销售领导者和团队应该教育广告商品牌内容营销的成功可以通过更多方式来衡量，而不仅仅是网站流量数字。
对 Campbell 来说，这是为了在广告商和他们的受众之间建立更好的联系和品牌回忆。 “投资于品牌内容的中小型企业发现，与其他营销策略相比，这是一种更好的方式来推动广告商和受众之间的联系，”她说。
对于 Blinder 而言，一个关键因素是与广告商合作举办的网络研讨会产生的注册人数或潜在客户数量，或者来电数量的增加。
对于 Nettles 而言，除了传达精彩的故事之外，还在于确保与合作伙伴的工作流程顺畅。 “对我来说，这与数字本身一样重要，也是我们为什么围绕客户体验如此多地改进和磨练我们的战略的一个关键原因，”她说。
宝贵的资源供您使用
查看最近以 Julia 和 Amber 为特色的网络研讨会的重播，了解品牌内容营销的更多见解和示例。
享受网络研讨会上讨论的这些宝贵资源：幻灯片、品牌内容课程、可重塑品牌的销售平台和内容营销研究。
而且，您也可以在此处访问 Mike 在 2023 年 Vendasta 媒体峰会上的演讲。
经常问的问题
什么是品牌内容？
Meta Branded Content Project (MBCP) 对品牌内容的定义如下：“品牌内容定义为任何使用内容来吸引用户并由作为内容一部分参与、帮助提供内容或赞助在任何平台上分发的内容。”
为什么品牌内容有效？
品牌内容之所以有效，是因为它允许广告商以更加有机和身临其境的方式与观众互动，同时还通过信息丰富或娱乐性的内容提供价值。
