在您的 PPC 策略中使用品牌名称竞价的 6 个好处和 3 个缺点（示例）

当人们在线搜索特定公司时，该公司的广告通常会出现在搜索结果中，就在其自然列表的正上方。 这样做会引发以下问题：

• 为什么品牌要为自己的品牌名称支付广告费用？
• 当对方已经在寻找您时付款是否有意义？
• 如果已经有良好的 SEO 策略，是否值得？

所有非常合乎逻辑的问题，让我们来看看答案。 以下是将您自己的名称和搜索字词作为数字广告策略的一部分进行竞价的一些利弊。

什么是品牌名称竞价？

品牌名称出价是指作为 PPC 策略的一部分对您自己的品牌名称进行出价。 这样，当人们搜索您的品牌名称或在他们的搜索查询中包含您的品牌名称时，您的广告将显示在搜索结果的顶部：

实施这种策略有多种原因，但也有一些缺点需要认识到。 下面分别看一下两者。

品牌竞价有什么好处？

1. 将流量发送到专门的点击后登陆页面

当有人搜索您的品牌名称并看到您的自然列表时，他们很可能会在点击后转到您的主页。 但是，使用您的实际品牌名称的搜索者很可能是专门寻找您的组织，因为他们接近转换点。 您必须确保您正在捕获那些在购买周期中处于较远位置的高意愿搜索者。

这就是为您自己的品牌出价的美妙之处——您可以开展特定的促销活动并将流量指向与这些促销活动相关的专用页面。 而不是将潜在客户发送到您的主页或产品页面，这些页面不是为最大转化率而设计的。

例如，假设有人在 Google 上搜索“Workato vs. Tray：”

通过竞标自己的品牌名称并运行完整的广告系列，Workato 可以将他们的潜在客户发送到精心设计的比较着陆页以获得最大转化率：

2. 获得更多控制权

通过为自己的品牌出价，您可以对搜索结果的外观产生更大的影响。 使用有机 SERP 列表，您可以优化您的标题、描述和其他元标记以获得更高的排名和更好的点击率。 但对于付费搜索广告，您拥有的控制权远不止于此。

品牌名称出价让您可以完全控制您向用户传达的信息以及代表您的品牌的信息。 例如，您可以：

• 突出显示当前促销
• 包含特定的号召性用语
• 添加特殊细节

此外，您可以随时更改广告信息。 如果您想更改有机列表的标题或描述，可能需要几天时间才能生效。 然而，更改付费广告是即时的，您甚至可以使用广告投放时间来指定您希望广告在一周中的特定时间和/或日期展示。

通过对广告文案进行品牌化 A/B 测试，发现哪些信息最能引起受众的共鸣。 您还可以对点击后登录页面进行 A/B 测试，以了解哪些元素、设计等产生了最高的转化率。

3. 为用户提供比有机列表更多的信息

谷歌允许广告商在他们的广告中添加许多可定制的广告扩展——附加链接、结构化摘要和促销——以增强它们并为用户提供更多信息：

根据经验，您应该创建比实际需要多 50%-100% 的广告附加信息，因为 Google 会根据品牌搜索的来源、使用的设备类型等其他标准自动选择最相关的广告附加信息，以及输入的关键字。

4. 最大限度地提高品牌在 SERP 上的曝光率

当您可以在付费和自然搜索结果中排名第一和第二时，为什么还要选择排名第一呢？

对您的品牌关键字和公司名称出价可以让您通过显示更多列表并占用更多空间来控制搜索结果页面的顶部。 当您考虑通常与首屏搜索结果进行交互的人数时，利用该不动产将成为您的 PPC 策略的重要组成部分。

不仅如此，在 PPC 广告、有机列表、知识面板、社交媒体等之间拥有尽可能多的不动产，会让你成为权威——而权威意味着信誉和信任，最终会带来点击。

看看阿迪达斯是怎么做的：

结合右侧的知识面板和底部的有机结果，顶部的广告有助于阿迪达斯在第一页的顶部占据主导地位。

此外，请考虑评论和新闻网站的排名有多高，以及您还可能如何让竞争对手竞标您的品牌名称。 通过实现品牌 SERP 控制，您可以避免在您的品牌列表上方显示任何负面评论、新闻或竞争对手的广告的风险。

5. 抵御你的竞争对手

您应该始终检查是否有人在为您的品牌出价，因为您最不希望看到已经处于购买周期更远的潜在客户搜索您的品牌，看到您的竞争对手的广告位于您的自然搜索结果上方，并决定兑换他们的优惠而不是您的优惠：

竞标您的名字可以用作防止这种情况发生的防御策略。

如果竞争对手以您的品牌条款或名称出价，您可以通过以您自己的名称出价来提高他们的成本。 您的广告可能会获得更好的排名、更高的点击率和更好的质量得分。 因此，您将降低他们的广告排名、减少他们的流量、降低他们的转化率并提高他们的每次转化费用 — 所有这些都是因为他们必须提高出价才能竞争同一广告位。

底线是，如果您不对您的品牌条款或名称出价，您的竞争对手就可以更便宜、更容易地超越您并窃取您的客户。

6. 性价比高

由于竞争较少，品牌关键字通常比非品牌关键字更具成本效益。 此外，即使竞争对手品牌竞标您组织的名称，您仍然会自动获得优势，因为点击后页面非常相关。 由于质量得分是由此、预期点击率和广告相关性决定的，因此您的出价仍然相对较低：

来自 Tinuity 的 Aaron Levy 说要小心：

是的，但不是每个品牌术语，也不是每个印象。 以核心品牌条款的 100% 展示份额为目标是愚蠢的差事。 虽然品牌条款的一分钱每次点击费用的时代已经过去，但对于高意图搜索仍然有负担得起的点击次数。

但是，广告商常常忘记“下一次点击”的成本与上一次不同。 假设您目前以 0.50 美元的每次点击费用获得 90% 的展示次数份额。 您希望在下周以 0.60 美元的每次点击费用获得更多展示次数份额并达到 95%。 你猜怎么了？ 每一次“新”点击都不会花费您 0.60 美元，而是 2.40 美元，而“旧”点击仍需花费 0.50 美元。

健全的品牌战略注重增量。 也就是说，无论如何都会发生您的品牌点击和转化的比例。 有无数研究证明品牌竞价的增量（通常在 20-50% 之间），Google 非常乐意为您进行品牌提升研究。 我不会重新发明轮子，但会鼓励您自己进行测试，以了解品牌 PPC 对您的业务有多大价值。

归根结底，当您处理品牌搜索时，没有其他点击后着陆页比您自己的更适合您的广告。 这意味着您几乎可以保证以最少的预算赢得关键字竞价，同时获得排名第一的广告位置。

品牌竞价的劣势是什么？

1.可能没有必要

如果没有任何竞争对手竞标您的品牌名称，并且您的有机排名已经很好，则可能不需要运行品牌广告系列。 如果您的名字已经排名第一，并且像下面的 Best Buy 一样主宰了搜索结果页面，那么为什么要为通常免费获得的点击付费呢？

在这种情况下，Best Buy 会在品牌关键字上花费不必要的广告预算，而这些钱本可以用在其他地方。

Directive 的 PPC 专家 Max Serrato 详细阐述：

如果您为自己的品牌词有机排名很好，并且竞争对手没有竞标您的品牌名称，那么您在真正不需要花钱的时候就花钱了，并且掩盖了您的有机指标。 如果竞争对手对您的品牌出价，您可能想在这里出价，否则您可能会失去竞争对手的流量/转化。 如果您没有自然地为您的品牌名称排名，您一定要为您的品牌名称出价，否则用户可能无法找到您。

2. 它降低了你的有机位置

谷歌在 SERP 的顶部最多保留 4 个位置——正如上面提到的积极的一面，谷歌广告将有机列表推到页面下方。

但是，如果您的品牌拥有可靠的有机搜索引擎优化策略，并且您已经跻身顶级有机搜索结果之一，这也可能是一个失败。

在没有滚动的情况下屏幕空间/可见性较小的移动设备上尤其如此。

3.您可能为非购买搜索付费

当您的广告出现在搜索结果的顶部时，人们出于非购买目的点击它的机会就会增加。 这包括搜索您的联系方式的现有客户、寻找工作的人、寻找潜在客户的销售人员等等。

所有这些来自不想购买您的产品或服务的人的点击可能会增加您每日广告预算的相当大一部分，甚至永远不会促成销售。

将您的品牌搜索广告连接到相关的点击后页面

如果您确实在品牌名称上做广告，请务必将人们带到专门的点击后登录页面，而不是您的主页或产品页面。 正如下面最近的 Instapage 实验所证明的那样，这会产生更好的结果。

在实验的控制中，当潜在客户搜索“Instapage”时，他们会看到一个带有“官方网站”字样的广告，表明点击该广告会将他们带到 Instapage 网站主页：

与其他主页类似，Instapage主页旨在成为人们了解公司的浏览体验，因此它包括：

• 提供出站链接的每个主要产品
• 页眉和页脚中的众多导航链接可将访问者带到网站上的不同页面
• 多个不同的 CTA：免费试用（“开始使用”）和企业演示

在变体中，当潜在客户搜索“Instapage”时，他们会看到此广告，但未提及官方网站或主页：

在这里，标题显示了一个有前途的前景的统计数据，该平台的转化率高达 400%，点击广告会将潜在客户带到以下专用的点击后页面：

这个点击后登陆页面与主页体验的不同之处在于：

• 这里只推广一个主要优惠——“演示请求”——没有任何分散注意力的导航链接
• 广告引人注目的统计数据立即在点击后页面标题中得到强化

因此，点击后登陆页面活动产生了：

• 将近3 倍的转化率（尽管点击率较低）
• 总转化次数的两倍以上
• 较低的每次点击费用（专用页面上的总支出减少了 800 美元）
• 每次转化费用减少约 ⅓

让我们来看看其他三个公司，它们正在为自己出价并将其广告与专门的点击后页面体验相关联。

3 优化品牌名称竞价示例

1.领英

我们可以看到 LinkedIn 使用搜索短语“LinkedIn Business:”在自己的名字上做广告

• Cleverly 也对 LinkedIn 的关键字进行竞价，但 LinkedIn 仍然排名第一。
• LinkedIn 品牌知名度最大化，因为它们出现在第一个广告位置、第一个有机位置和知识面板中。
• UVP 在广告标题中突出显示（“任何预算和目标的广告”），而自然链接标题是通用的，没有提及 UVP。
• 多个附加链接扩展为用户提供了有关他们可以在 LinkedIn 网站上访问的其他页面的更多信息。
• 潜在客户在点击广告的主标题后会访问一个专门的点击后登陆页面：

2. 购物

与前面的示例相比，我们看到搜索 Shopify 的广告结果中出现了更多竞争对手的名称：

• 其他三家公司也竞标了 Shopify 的品牌名称，尽管幕后可能会发生竞标战（Shopify 的广告也出现了搜索 BigCommerce），但 Shopify 仍然排名第一。
• Shopify 占据了大部分 SERP ，因为它们拥有最高的广告位置、第一个有机位置和知识面板。
• 该广告宣传特定优惠（免费试用），而自然链接极其模糊。
• 广告附有一个专门的点击后登录页面，访问者可以在其中注册免费试用：

3.加宽

在谷歌上搜索“Widen software”显示了这个品牌广告活动：

• Widen 在 SERP 中占据主导地位，因为他们对自己的搜索词出价，没有竞争对手对相同的词出价，并且他们排名第一。
• 与通向 Widen 主页的一般有机列表相比，通过广告（Widen 软件演示）以及 UVP（#1 DAM 软件）提供了特定的促销。
• 站点链接扩展为搜索者提供了更多信息和额外的页面，以便在 Widen 的网站上访问。
• 相关的点击后登陆页面通过广告的主标题和“请求演示”扩展提供：

通过品牌名称竞价获得更多控制权

由于品牌名称竞价可以让您在 SERP 中更好地控制您的品牌，帮助您抵御竞争对手，并且具有成本效益——这对大多数企业来说都是轻而易举的事。 如果您还没有接受这个想法，请试验您自己的品牌竞价，看看品牌 PPC 广告是否能为您的企业带来更低的 CPC、更多的转化和更高的投资回报率。

无论您做出什么决定，请务必将所有 PPC 广告（品牌或非品牌）连接到与您的广告讲述相同故事的相关点击后登陆页面。 申请 Instapage 企业演示，了解如何大规模构建个性化、高转化率的点击后页面。