我的品牌标识是什么以及如何传达它？

企业有时会先于品牌发生。 企业主忙于为客户服务，并做着经营企业所带来的一切，有时他们没有时间停下来思考，我的品牌是什么？ 您的品牌是您公司的身份，以及您的客户和社区可以从您与他们互动的方式以及您提供的服务/产品中获得的期望。 企业是一种经营，品牌是其中一个更无形的方面。 通常，当没有预先探索品牌标识时，由于公司文化、员工以及他们处理日常问题的方式，品牌已经存在。 但是，当品牌标识被预先探索和定义时，它会为一个有点混乱和无形的东西增加秩序。 当您的公司拥有这一点时，它就拥有了如何处理每种情况、每位客户、每位员工、每次沟通和每条消息的指导方针——甚至包括您在网站上使用的字体类型和公司的颜色。 当您拥有这些品牌指南时，您可以随时回复它们并询问，这是否维护了我们的品牌？ 如果答案是否定的，你就知道该怎么做了。 但是你怎么知道你的品牌是什么？ 你如何让人们知道它？ 这一切都始于研究。 在这里，我们采用更传统的营销策略并将其转移到网络营销领域。 在这篇文章中，我将与您分享如何使用研究来发现您的品牌是什么，以及如何通过内容、您的网站、视觉效果和与社区的互动来传达它。

研究：与您的社区交谈

您可能认为您比任何人都更了解您的公司。 虽然您可能对自己的业务了如指掌，但这并不意味着您了解自己的品牌。 不是你不知道，只是你不可能同时无处不在。 因此，您认为您的公司如何互动和交付可能仅基于您的互动。 获得局外人观点并了解您的社区今天对您的公司的看法的最佳方式是询问他们。 您首先需要一个社区样本。 对此的免责声明是，有些公司只做定量和定性的市场研究，并采取非常科学的方法，以免数据出现偏差。 如果您正在执行自己的品牌研究，则需要对您的样本进行辨别。 虽然这种快速而肮脏的研究方法可能无法为您提供极其准确的统计结果，但您发现的信息是无价的。 因此，在选择受众时尽量做到客观。 首先，确定所有可能的受众。 在这个例子中，它可能是：

• 当前客户
• 过去的客户
• 供应商
• 内部人员
• 潜在客户
• 您所在行业的同事
• 您在线社交社区中的人（可能是所有这些人的混合体，但他们的行为和期望可能与离线社区不同）。

您可能希望按位置、部门或任何其他有意义的细分来细分这些受众。 您可能会选择专门随机挑选人员，或者您可能会选择添加一些代表那些在您的公司有过出色经历的人，以及那些经历过糟糕经历的人。 您想了解有关您的品牌的所有观点。 然后你必须定义你想问的问题。 在选择要向社区提出的问题时，也要谨慎行事。 您希望他们支持您试图发现的有关您的品牌的主要问题，并且您还希望他们尽可能客观（没有可能以某种方式影响他们答案的加载问题）。 在这里，您正在寻找以下内容：

• 您的产品、服务和公司的感知价值。
• 当今人们对贵公司的了解和信任。

最后，它可能与您认为他们认为的完全不同。 您可以通过以下几种方式收集数据：

• 在线调查：通过 Survey Monkey 进行简单调查，只询问最相关的问题。 人们通常不想回答冗长、冗长的调查，所以对他们来说尽可能简单。
• 电话调查：让一些人通过电话向您的社区提问。 您可能会通过这种方式获得更多回复。 再次，尽可能简短； 尊重他们的时间。
• 焦点小组：有时让每个人都在一个房间里举行焦点小组会更有效率。 但这仅在您从某个特定领域的样本中寻找反馈时才有效（这可能适用于员工面试）。

研究：市场竞争对手

您可能听说过 SWOT 分析？ 这是一个传统的营销图表，可帮助您了解竞争格局以及您所处的位置。在图表中，您可以探索企业的优势、劣势、机会和威胁。 您可以使用 SWOT 来了解您的市场竞争对手——那些您认为是您所在领域竞争对手的公司（在关键字研究之前，因为您的在线竞争对手和市场竞争对手往往会有所不同）。 在这项研究中，您可以开始注意您与竞争对手的区别。 在此练习中，您还需要注意竞争对手对其品牌所做的事情，例如：

• 什么颜色什么图像
• 他们如何与社区交谈
• 他们在营销工作中提供的内容质量如何

特别是如果您从事创建内容的业务，请注意他们为社区提供的内容类型，以将自己定位为思想领袖并吸引潜在客户的注意。

研究：在线竞争对手

您的在线竞争对手是与您在线争夺注意力的任何竞争对手。 它从您正在撰写的关键字和主题开始。 假设您已经为您的网站设置了关键字，那么您的在线竞争对手将从该关键字开始。 谁出现在您正在竞争的查询的结果中？ 查看那些为您尝试定位的关键字排名的公司（使用工具来发现谁的排名最好，这样结果就不会受到改变谷歌结果的许多因素的影响。）将相同的练习应用于该主要竞争使用 SWOT 并注意相似之处、弱点、颜色、图像、信息以及您的品牌差异化之处。 您的竞争对手可以并且将在网络上针对任何给定的关键字进行更改，因此在您执行此操作之前请记住这一点。 这种探索中最具启发性的部分可能是您可以从查看在线竞争对手及其网站的质量中学到什么。 您可能会在搜索结果中确定您的网站在竞争对手中的快速获胜。 查看 Google 泄露的质量评级手册的原则，了解质量对 Google 的意义。 您还可以查看 Google 提供的问题列表，这些问题代表了 Google 在对网站进行评级时可能会寻找的内容：

• 您会相信本文中提供的信息吗？
• 这篇文章是由对主题很了解的专家或爱好者写的，还是本质上比较肤浅？
• 该网站是否有关于相同或相似主题的重复、重叠或冗余文章，但关键字变体略有不同？
• 您愿意将您的信用卡信息提供给该网站吗？
• 这篇文章是否有拼写、文体或事实错误？
• 主题是由网站读者的真正兴趣驱动的，还是网站通过尝试猜测可能在搜索引擎中排名靠前的内容来生成内容？
• 文章是否提供原创内容或信息、原创报道、原创研究或原创分析？
• 与搜索结果中的其他页面相比，该页面是否提供了实质性价值？
• 对内容进行了多少质量控制？
• 文章是否描述了故事的两面？
• 该网站是其主题的公认权威吗？
• 内容是由大量创作者大量制作或外包给大量创作者，还是散布在庞大的网站网络中，以致个别页面或网站没有得到足够的关注或关心？
• 文章编辑得好，还是显得草率或仓促？
• 对于与健康相关的查询，您是否相信来自该站点的信息？
• 当提到名称时，您会将此站点视为权威来源吗？
• 本文是否提供了对该主题的完整或全面的描述？
• 这篇文章是否包含有洞察力的分析或超出显而易见的有趣信息？
• 这是您想要添加书签、与朋友分享或推荐的页面吗？
• 这篇文章是否有过多的广告会分散或干扰主要内容？
• 您希望在印刷杂志、百科全书或书籍中看到这篇文章吗？
• 文章是否简短、不重要或缺乏有用的细节？
• 页面制作时是否非常注重细节，而不是对细节的关注较少？
• 用户在看到该站点的页面时会抱怨吗？

在 Bruce Clay, Inc.，我们在优化网站时采用“最不完美”的方法。 由于 Google 算法中有超过 200 个排名信号，可以将您的网站评估为与查询最相关的，因此没有一个网站可以完全正确。 但是您可以力争在竞争中做得更好。 因此，这是您窥探他们如何优化网站、链接配置文件、内容质量、用户体验等的机会（使用正确的工具）。 然后问，我们怎样才能在我们的网站上做得更好？ 您还可以深入了解您的在线声誉——人们在社交社区、论坛、评论中在线评价您的公司和您的竞争对手。 Google 提供了有关在线监控您的品牌以及使用仪表板中的“我在网络上”功能的提示。

研究：品牌榜样

您欣赏任何行业的哪些公司？ 什么老总？ 什么专业人士？ 您认为您所在领域的哪些公司做得非常好？ 把那些写下来。 这些是您的品牌榜样。 这些是您渴望成为的品牌。 也许不只是喜欢他们，但会有你喜欢并想要效仿的属性。 不仅要考虑您的品牌现在的位置，还要考虑您希望它在未来 3、5、10 年后的位置。 看看这些品牌榜样，探索他们做得很好。 还要看看他们做得不好的地方以及你与他们的区别。 因为总有差异化因素，这就是您的品牌闪耀的地方。

研究：关键信息、颜色、视觉效果、价值观

当你想到你的公司、它的员工、它与社区互动的方式、产品和服务时，你会想到哪些词？ 把这些都写下来。 事实上，在看到与您的社区一起进行的研究之前，您会希望将这些记录下来，这样您的观点就不会出现偏差。 这些是您认为贵公司所代表的东西——您的品牌价值。 每个公司都有它们； 这就是公司成立的基础以及它的发展历程。 尽管可能有一段时间没有人考虑过公司代表什么，但请深入挖掘。 在那里。 （这不仅仅是为了盈利！）现在看看贵公司的视觉和交流元素——它们是精简的还是贵公司在线和离线的杂乱无章的表示？

• 什么语言（语气，关键信息）？
• 什么颜色？
• 什么图像？
• 什么字体？
• 什么标志？

现在看看我刚才提到的那个列表中的每个元素：

• 您是否强烈认为它们是您品牌形象的一部分？
• 什么可以去，什么应该留下？

请记住，虽然您可能不会将您在网站上使用的字体视为品牌的一部分，但它是——您沟通方式的每一个元素都是您品牌的一部分。 事实上，整个社区都在围绕排版和字体传达的各种属性、它适用于什么场景等方面蓬勃发展。 如果您不确定代表您的品牌的视觉效果，请开始收集这些视觉效果。 使用在线和离线资源，收集任何可以抽象代表您品牌的文字、信息、视频和图片——这些东西会给您一种您认为代表您的品牌的感觉。 您可以在办公空间中使用实体墙，并将其专用于您收集的所有东西，或者您可以使用 Pinterest 中的秘密板之类的东西，您可以邀请公司中的其他人在遇到物品时将其固定。

收集：共同主题

一旦您通过各种研究方式收集了有关您的公司和竞争对手的所有数据，就可以开始探索共同的主题：

• 您看到各个小组一次又一次地传达了哪些信息？
• 在线和市场研究中发现了哪些共同主题？

收集所有这些信息并记录下来。 你发现的负面东西应该变成一个机会来审视你的内部流程并找到改进的方法。 您的社区有这种看法是有原因的。 探索原因并制定解决方案。 积极的反馈可以作为有关您的品牌标识的关键信息的基础。 如果人们一直认为您的公司热情友好，那么这一定是您的品牌所代表的东西之一。 然后，将共同主题与您对公司的原始看法进行比较——有任何差异吗？ 任何验证？ 无论共同的主题是什么，将调查结果组合在一起，这样您就可以就品牌今天的位置以及明天的位置进行讨论。

沟通：品牌识别

完成研究后，您应该有一份代表您的品牌标识的报告。 这为您在公司范围内的工作奠定了基础，从您的客户服务部门在电话或在线和离线社交社区中与人交谈的方式，到您雇用的人员类型，再到关于您的品牌的关键信息，您巧妙地将您的内容融入您使用的图像中。 正如我在上一节中提到的，您还将了解可能需要修复的内容以及哪些内容运行良好。 品牌的所有元素——包括你使用的字体类型和你的标志的使用或跨媒体——都应该被记录下来。 然后是精简和规划。 查看贵公司在线和线下日常传播的所有信息（信息包括视觉效果、个性、互动）并问，这些是否代表了我们的品牌？ 如果没有，工作就开始了。 您的在线内容策略应由您的品牌驱动。 从您为此创建的网站和基线内容开始，到您的业务的持续内容创建策略。 网页上的每篇博文、电子书、视频、徽标和元标记都应该维护您的品牌。 公司的品牌塑造应该建立在研究的基础上，实施应该是自上而下的。 为了让品牌形象大放异彩，关键在于一致性。 为您何时绝对默认使用品牌制定规则，以便更轻松地做出关键（有时是困难的）决策。 最终，您的品牌标识将渗透到公司的每一个角落和缝隙——无论是好是坏。 因此，当您准备开始探索您的品牌时，要知道，在这一切结束时，您可能不仅拥有一个新徽标，您还可能拥有整个文化转变。

品牌推广有很多方面需要考虑。 需求的品牌层次结构在这里可以帮助指导您。