品牌知名度关键绩效指标及其衡量方法

世界上大多数面向消费者的最大公司都有一个共同点——强大的品牌。 宝洁、苹果、Facebook 和亚马逊等品牌因其即时识别性和可信度而成为各自公司的重要资产。 这两个属性都是多年一致的营销和品牌努力的结果。 通过正确的品牌战略，您可以帮助企业为自己建立一个知名且有利可图的品牌。

实现这一目标的第一步是帮助客户在客户中建立品牌知名度。 要充分理解品牌知名度的重要性，让我们首先了解它是什么以及它如何影响销售。

品牌意识简而言之

品牌知名度是用来描述客户认可一家公司及其产品或服务的程度的术语。 高水平的品牌知名度与更多的销售直接相关。 这是因为，当面临选择时，顾客通常更喜欢购买他们可以说出和认识的品牌。 简而言之，名牌通常看起来更熟悉、更值得信赖。

在竞争激烈的市场中，品牌知名度很可能意味着生存与灭绝之间的区别。 例如，大多数充气饮料在装在透明、无标签的瓶子中时几乎无法区分。 百事可乐和可口可乐等主要品牌完全依靠其创新的营销策略、知名品牌和品牌宣传来在竞争中脱颖而出。 然而，在当今饱和的市场中建立品牌知名度的主要问题是概念本身变得有些模糊。

在任何给定的市场领域，您都会发现有几家公司在争夺消费者的注意力，这使得新企业更难将自己打造成知名品牌。 此外，全渠道营销的出现为营销人员开辟了几种不同的途径。 这使得营销人员更难量化品牌知名度，因为现在您需要从不同的数字和社交媒体平台收集各种指标，并找到将它们整合为一种标准格式的方法。 这使得关注正确的品牌知名度指标并密切监控它们变得很重要。

以下是一些关键的品牌知名度指标和关键绩效指标 (KPI)，可帮助您理清杂音并生成可靠的品牌绩效数据。

关键品牌知名度指标

从衡量品牌当前的表现开始很重要。 对当前的品牌知名度指标进行基准测试可以让您衡量品牌绩效并从一开始就得出关键见解。 例如，如果您选择监控一家公司的社交媒体帖子在其社交渠道中被分享的次数，您应该首先指定当前次数。 这将帮助您建立一个基准，您可以根据该基准衡量社交媒体营销活动的未来绩效。

品牌印象

品牌印象衡量的是您的广告在特定时期内向客户展示的次数。 例如，电视广告可能会在超级碗期间播放，随后在电视上播出后会在多个网站上被观看。 这些是品牌能够获得的印象，它们会对您的品牌知名度产生巨大影响，因为您必须首先有印象才能获得视图。

品牌印象是您可以衡量的基本品牌知名度指标，因为它代表了品牌的有效知名度。 提高品牌对客户的整体知名度对于打造值得信赖的消费者品牌至关重要。 您可以通过任何选定的分销渠道（如 Facebook、Instagram、YouTube 和 Google Ad Words）衡量品牌印象。

点击率

点击率（或 CTR）是看到超链接的人数与点击它的人数的百分比。

所有分销渠道都会传达您的点击率，作为您营销或广告活动中价值的衡量标准。 点击率衡量客户与您的品牌互动的频率。 对于 Instagram 和 YouTube 等广告平台，点击率取决于投放广告时使用的缩略图和横幅。 对这些广告的更多点击直接转化为更高的参与率，这有助于在这些平台上进一步推动您的帖子和广告。

社交媒体参与

大多数社交媒体平台都提供内置且强大的分析工具，可帮助您衡量品牌受众与其内容互动的频率以及互动方式。 品牌印象只是社交媒体参与度的一种衡量标准。 其他包括：

• 抵达

• 喜欢

• 分享

• 跟随

• 注释

• 公共标签使用。

如果做得好，通过社交媒体参与建立品牌知名度可以成为一个自我维持的过程。

当您发布符合受众品味和兴趣的相关社交媒体帖子时，它会以观看、点赞、评论和分享的形式获得参与。 分享的帖子越多，获得的印象就越多。 这会增加您获得社交媒体关注者的机会，即那些会定期看到您的内容的人。 具有高参与度的内容也由社交媒体算法有机地推送，这给了它更多的印象和更高的影响力。 这样，一个表现良好的社交媒体页面可以证明是您宝贵的品牌和营销工具。

声音份额和印象份额

语音份额和印象份额都是出色的竞争分析指标，可以告诉您品牌与其竞争对手相比在网络上的表现如何。 较高的话语权和印象份额表明该品牌已经能够吸引消费者的注意力并在市场上为自己腾出空间。 以下是您如何计算它们。

话语权份额

声音份额是在所有关于您的市场领域的对话（包括关于竞争业务的对话）中，您的品牌在互联网上被提及的次数百分比。 它主要是一种定性指标，用于衡量您的品牌对文化标准的影响程度。

较高的话语权表明客户对品牌的认知度较高。 要计算，您可以使用以下公式，其中指标可以是从社交媒体提及到主题标签使用实例的任何内容。

语音份额的公式为：

声音份额 = 您品牌的指标 /（您品牌的指标 + 竞争品牌的指标）x 100。

印象份额

展示次数份额只是品牌广告收到的展示次数与他们可能收到的展示次数总数的百分比。 与广告占有率不同，印象占有率是一种直接的量化指标，用于监控广告效果。

展示次数份额可以进一步细分为更精细的指标，例如绝对顶级展示次数份额，即品牌广告在网站上最显眼的广告位置获得的展示次数百分比。 例如，您可以衡量您的广告在所有可能的机会中显示为 Google 搜索的“精选摘要”的频率。

展示次数份额的公式为：

展示次数份额 = 展示次数 /（符合条件的总展示次数 x 100）

Google Analytics 等分析服务可让您轻松计算展示次数份额。

测量不可测量的 - 黑暗社会

在处理品牌知名度指标和 KPI（关键绩效指标）时，您会很快意识到并非所有指标都可以轻松衡量。 虽然一般来说很难量化品牌知名度，但一些知名度指标更难衡量，因为没有直接的方法来衡量它们。

其中最突出的是黑暗社会参与。 暗社交是一个术语，用于指代用户之间发生在受保护渠道（如 Facebook Messenger、WhatsApp、iMessage 等）上的所有社交互动。 出于用户隐私方面的考虑，企业和营销商通常被禁止访问这些数据。 这使得品牌几乎不可能衡量他们的链接通过私人信息与人们分享的频率。

另一种形式的黑暗社交包括那些正在消费您的内容但不与之互动的人。 例如，他们可能会看到 LinkedIn 线程、Slack 社区中的内容，或者以其他方式默默观察。 没有订婚，你不知道他们在那里，但你给他们留下了印象，让他们在需要的时候回忆起来。

如何衡量黑暗社交

衡量暗社交参与度的一种方法是隔离只能通过个人消息发送的链接访问您网站的访问者。 您可以通过计算所有营销渠道的个人参与度指标来做到这一点。 当您从知名度活动看到的净品牌参与度中减去这些时，您剩下的是通过黑暗社交获得的参与度，以及通过直接在浏览器的搜索栏中输入 URL 访问您网站的访问者。 对于新的和相对较小的品牌，后者可以忽略不计。

品牌知名度指标和 KPI 可帮助营销人员密切监控品牌的知名度和活动绩效。 分析品牌知名度 KPI 可以让公司发现其品牌和营销活动可能存在的缺陷，然后可以修复这些缺陷以产生更好、更精细的营销工作流程。

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