BMM 关键字的变化——到目前为止我们所看到的和 2022 年的提示

BMM关键字变化介绍

对于那些不知道的人，Google Ads 于 2021 年 2 月开始逐步淘汰广泛匹配修饰符 (BMM) 关键字——推动将这些关键字从帐户中移除，并扩大词组匹配的定位能力以减轻损失。

到 2021 年 7 月，更改已完全推出，BMM 关键字现在只不过是变相的词组匹配关键字 - 是的，没错，如果您的帐户中仍有 BMM 关键字，它们已采用词组匹配关键字。 简而言之，如果您仍在使用关键字的词组和 BMM 变体，那么您的帐户中有重复的关键字。

帐户中的重复关键字并不理想，除非使用其他定位选项，例如按位置定位拆分的广告系列。 如果这些之间没有真正的隔离，您实际上可能会支付超过拍卖所需的费用； 获胜的关键字将是成本更高的关键字！ 快速建议以防止这种情况：

• 使用 Google 的建议标签查看您帐户中的 BMM 关键字
• 手动检查所有广告系列并暂停所有“重复”BMM 关键字（仅当您有词组匹配变体时）

到 2021 年 7 月，对 BMM 关键字所做的任何修改都会导致广告客户转换或删除它们——具体取决于您帐户中的其他关键字变体。 除此之外，将不再支持创建 BMM 关键字。

现在我们都赶上了，让我们进入真正令人兴奋的事情！

更新的短语匹配 - 解释差异

由于词组匹配现在“拾取”了 BMM 关键字的大多数行为——使它们更广泛，因此词组匹配关键字的范围也扩大了。 然而，还没有达到 BMM 的水平，但差异很大。

为了说明这一点，Google 在支持页面上提供了一个图表，参考了这个主题：

资料来源：谷歌

正如我们所看到的，词组匹配定位的广度已经大大增加——词组匹配现在包括更广泛的可能的搜索查询匹配。 上图的主要内容不仅仅是定位的变化，更具体地说，是词组匹配的“缺失”部分。

这是否会影响您询问的帐户？ 简而言之，是的。 为了说明这种变化的潜在结果，我们深入研究了我们自己的账户，以提供绩效影响的真实示例。

我们帐户中的真实示例

这就是事情变得真实的地方——就关键字更改对帐户的影响而言，广告商已经对最近几年（2014 年、2017 年、2018 年、2019 年）之前的匹配类型规则更改的预期有所了解。 但是，此更改与以前不同，我们都希望以前的更改只会通过关键字带来更多流量。 对于 2021 年的变化，帐户可能会看到完全相反的情况：展示量略有下降，因此潜在的转化次数也有所减少。

对于我们的帐户，我们看到了很多混合事件。 对于以往主要使用 BMM 投放且数量特别少（每月 <1000 次展示）的广告系列，我们看到广告系列状态从“符合条件”变为“受搜索量限制”。 另一方面，我们也看到仅词组匹配的广告系列受到预算的限制，因此值得检查一下！

谷歌已经提供了关于如何应对上述问题的建议，我们稍后将在我们自己的建议中涉及这些建议。

总的来说，总结性能变化，我们看到了正面和负面的影响：

• 对于一个客户，我们注意到流量和转化量都减少了
• 另一方面，我们看到的流量更少，但是更精细的帐户具有更大的潜在客户量
• 最后，我们还看到账户几乎没有任何变化

我们做了什么来“对抗”这种变化？

通常，最简单的操作是向帐户添加更多关键字变体。 谷歌在他们的“推荐”标签下为大多数账户提供了关键词推荐，但是，对这些要非常谨慎，因为我们已经看到了很多不相关的。 例如，建议在我们的 B2B 法律客户的一项付费服务​​活动中包含“免费法律建议”。 请注意您添加的关键字，切勿在未先查看所有内容的情况下单击“应用推荐”。

如果您不喜欢使用推荐选项卡，另一种方法是在匹配类型更改前几个月查看搜索查询报告（我们建议至少六个），并与更新的数据进行比较。 如果您发现某些有价值的搜索词不再受到关注，您可以将它们添加为完全匹配的关键字。

对于我们的“受搜索量限制”的广告系列，添加额外的关键字并不总是“达到目标”，因此我们测试了其他选项； 包括来自谷歌的建议和我们自己的想法。 举一些例子：

• 通过智能出价推出“真正的”广泛匹配关键字：听起来很疯狂！ 像我们这样的许多人总是习惯于维护关键字、广告和登录页面之间的最大相关性——推动使用单一关键字或主题关键字广告组。 好吧，按照 Google 的建议，我们冒险并在我们客户的一个帐户中更新了一个“通用”广告系列，以包含他们现有关键字的真正广泛匹配变体。 我们不仅看到了出色的结果，而且客户的转化率同比增长了 50% 以上。
  • 我们如何看到比更有针对性的关键字更好的结果？ 好吧，这个策略利用人工智能来更多地关注用户而不是实际的关键词——由谷歌的人工智能提供支持，该人工智能在去年有了显着改进，特别是在了解哪些用户更有可能在你的关键词主题中进行转换。
  • 到 2022 年，谷歌建议以这种方式建立帐户是最佳实践，或者至少应该如此，主题或单一关键字广告组将成为过去。

• 利用动态搜索广告 (DSA)：可以提供一些出色的结果，尽管我们已经看到，将 DSA 与特定的自定义细分受众群以及自动出价策略保持一致通常会取得更大的成功。 另一个推动真正开放您的帐户。 这也是一种很好的方式来挖掘新关键字，然后将其实施到您的词组匹配和完全匹配的广告系列/广告组中。

总结我们的调查结果，我们注意到将极其广泛的广告系列与强大的自动出价策略和详细的受众细分相结合，产生了比原始广告系列更好的结果。 未来的方式是关注算法和受众，而不是关注人们搜索内容的细微差别吗？ 考虑到 Google 的建议选项卡中充满了与这些建议相关联的建议，我们希望如此。

为进一步实现这一点，2022 年 6 月，加大型文字广告将被移除，自适应搜索广告将取而代之； 整个账户的另一层自动化和基于算法的决策。 您一定会在我们网站上即将发布的博客中看到我们对此更新的想法和感受。 要了解有关这些即将发生的变化的更多信息，请单击此处。

2022 年的外卖小贴士

希望本文能帮助您了解这些更改的重要性，并开始让您思考需要进行的更改以及随着时间的推移会发生什么。

综上所述，我们在下面添加了 2022 年的重要提示：

• 检查您的任何仅词组匹配广告系列的广告系列预算，因为现在这些预算可能会随着数量的增加而受到限制。

• 查看 Google 的建议：“添加新关键字”选项可以提供一些很棒的想法，但是，不要为了增加流量而将它们全部添加。 请记住，并非所有流量都是好的流量。

• 考虑为特定广告系列测试 DSA 或广泛匹配关键字，但确保将其与相关受众和机器学习工具（出价策略）相结合以获得最佳效果。

• 在词组匹配变体中部署更严格的否定关键字，因为这些变体现在可能比您最初计划的要广泛一些。

• 最后，确保您的词组匹配关键字提供与可能出现的新搜索字词相关的广告文案。 没有什么比在第一个障碍中失去潜在客户更糟糕的了。

让您的广告结构和设置正确绝对至关重要，但这只是成功的一半。 要在付费搜索方面表现出色，您必须确保了解您的受众，并将这种理解计划到您的营销策略中的广告系列结构中。 这就是我们 Reflect Digital 所擅长的——因此，如果您想进一步了解我们的付费媒体方法，请随时与我们联系。