竞价对付费搜索竞争对手的 3 大优势和劣势（3 个示例）

已发表: 2020-01-09

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什么是竞争对手定位？
竞争对手定位是否有效？
优点：减少竞争
优点：更多的品牌知名度
优点：合格的观众
缺点：竞标战
缺点：点击率较低（和质量得分）
缺点：潜在的法律问题
3 竞争对手目标关键词示例
你好新鲜
混合面板
Zoho
结论

对竞争对手的关键词进行竞价已经成为 PPC 广告商的常见做法，因为如果做得好，它可以显着提高品牌知名度、流量，甚至客户获取。毕竟，如果有人正在寻找您的直接竞争对手的产品或服务，他们也可能对您的产品或服务感兴趣。

但是，如果您不小心，结果可能会比开始时更糟，点击率低、质量得分低、广告费用高。因此，不要盲目地跳入竞争对手定位，让我们首先看一下它是什么、优缺点和一些示例，以帮助您决定是否应该对竞争对手关键字出价。

什么是竞争对手定位？

在 PPC 活动中，竞争对手定位是指对竞争对手的关键词进行竞价，以吸引搜索替代品牌的人们。

这可以通过竞标竞争对手的品牌名称作为关键字来直接完成，也可以通过使用广泛匹配或词组匹配关键字（不将竞争对手的名称添加为否定关键字）间接完成。无论哪种方式，他们的潜在客户也可能会注意到您的广告。

例如，通过品牌搜索 BigCommerce（世界顶级电子商务平台之一），我们看到另外两家类似的公司 Moovweb 和 Bolt 正在竞标该品牌名称：

为什么其他两个品牌要对竞争对手的关键词进行竞价？尽管如此，还是在品牌搜索中？

很简单——他们希望自己的名字出现在已经了解 BigCommerce 品牌的人们面前。他们希望以尽可能低的成本从知名的竞争公司窃取潜在流量和潜在客户。

竞争对手定位是否有效？

如果实施正确，是的。

使用该策略的广告商不会付费，除非他们带来点击或获得大量印象。因此，即使用户点击了他们最初搜索的竞争对手广告，其他投标公司仍会赢得一些非常重要的品牌知名度。考虑上面的例子——Moovweb 和 Bolt 广告可能让人们至少重新考虑他们选择 BigCommerce 的决定。

Directive 的 PPC 专家 Max Serrato 进一步回答了这个问题：

如果你有背后的策略，是的。 如果您在竞标“竞争对手名称”+“替代品、定价等”等修饰符。 并拥有符合意图的广告文案和登陆页面，您可以看到出色的效果。
例如，将用户引导至一个页面，该页面将您品牌的价格与另一个品牌的价格进行比较。另一个可能是将他们发送到一份比较两家公司的分析报告，或者一个突出显示每家公司的用户评论的页面。仅对竞争对手的品牌名称出价，然后将它们发送到您网站上的通用页面可能不会奏效。

Tinuity 的 Aaron Levy 也分享了他的想法：

是的，但要小心。 竞标竞争对手的品牌名称是一种可行的征服策略，但在开展活动时请牢记用户意图。 竞争品牌字词本身具有较高的每次点击费用，通常高于您的正常非品牌字词； 就像品牌一样。 您的副本必须有目的性，并确保您宣传的是好处而不是功能。
除非有真正令人信服的理由，否则我不一定会建议竞标竞争对手的核心名称。如果我是 Marketo 的 SEM 经理，我不会对 HubSpot 这个词出价，除非它与高意向的再营销受众配对。相反，我会制定一个专注于在研究阶段捕获潜在客户的策略，以 HubSpot 对比、HubSpot 竞争对手、HubSpot 评论或 HubSpot 定价等条款出价。

根据竞争对手的条款出价并不像制作新广告系列和定位其他人的关键字那么简单。正如 Max 所说，您不能只对竞争对手的品牌名称出价并希望他们最终出现在您的网站上，从而提高转化率。正如我们将在后面的示例中看到的那样，还有更多内容。

首先，在深入研究竞争对手定位之前，需要考虑以下几个利弊。

竞标竞争对手关键字的优点

1.竞争少

除了您竞标的竞争对手品牌外，竞标竞争对手关键字的广告商通常少于他们自己的字词。

例如，如果您要竞标“电子邮件软件”，您必须与每家销售任何电子邮件软件的企业竞争——从基本的 B2B 电子邮件营销软件到高级电子邮件自动化解决方案，再到 B2C 电子邮件服务器，以及介于两者之间的一切：

另一方面，如果您对“Mailchimp”出价，您只是在与 Mailchimp 竞争，可能还有其他一些也在竞标竞争对手品牌名称的品牌。

更重要的是，较低的竞争通常意味着较低的每次点击费用，因此在 Google Ads 中对竞争对手关键字出价可能是一种更具成本效益的选择。如果竞争对手没有竞标自己的品牌名称或参与任何 PPC 活动，则尤其如此，因为您有机会出现在他们在有机结果中的第一个列表之上，如下所示：

2. 你获得更多的品牌知名度

Google Ads 和对竞争对手品牌出价的另一个巨大好处是，它可以帮助您获得品牌知名度。这不适用于较大的知名公司（因为人们不太可能不熟悉它们）。尽管如此，在较小的范围内，您可以通过接触竞争对手已经建立的受众来获得品牌知名度。

搜索您的竞争对手的任何人都会看到您的品牌出现在搜索广告结果中，并且可能会开始考虑您也是一个选择。它将您的品牌置于对话中，并作为一种很好的表达方式，“嘿！你听说过我们吗？我们也可以帮忙！”

如果搜索者尚未做出与您的竞争对手开展业务的最终决定，则尤其如此——也许他们有问题并且可能正在寻找跳槽的理由。竞标他们的关键字并出现在他们旁边，为他们（和您）提供了另一个机会。

不过，要使其发挥作用，您的广告必须具有良好的品牌形象，并突出显示您的公司和产品的卓越之处。请注意 ActiveCampaign 如何使用 Google Ads 对竞争对手的关键字进行出价，并确保在广告标题中包含他们的 0 美元安装费以吸引用户的注意力：

3.合格的观众

竞标竞争对手品牌名称的最大好处之一是，它可以保证有合格的受众接受您的报价。大多数搜索您竞争对手的品牌名称、产品或服务的人也在寻找您的市场。这本质上是一种预审他们的方式，这意味着他们会有更高的意图并且更有可能点击/转换。

同样，一定要在广告标题中突出您的 UVP，以指出您的品牌比您的竞争对手更好（更强、更快、最具成本效益等）。这样，任何搜索您的竞争对手的人都会看到这两个广告，并注意为什么他们应该首先点击您的广告。

尽管有这三大优势，但在 Google Ads 上对竞争对手的关键词进行竞价也有一些缺点。

竞标竞争对手关键字的缺点

1. 竞购战的可能性

想象一下，您在 Google 上搜索自己的品牌名称时看到了竞争对手的广告。您可能对此不满意，甚至可能会被诱惑开始对他们的品牌条款进行投标，Demandbase 和 Terminus 之间可能就是这种情况：

通过竞标竞争对手的名字，您就是在公开邀请他们也竞标您的名字——这会导致潜在的竞标战。

这是一种高风险的数字广告策略，原因有二：

当您对品牌名称出价并使他们对自己的名称出价的成本更高时，反之亦然——他们对您的品牌名称的出价使您转换为自己的品牌的成本更高。
如果当竞争对手开始对您的关键字出价时，公众的看法有利于您的竞争，那么他们会抢走您的流量，而不是您抢走他们的流量。

如果您打算对竞争对手的关键字出价，请记住，无论您的广告对竞争对手的广告系列效果有何影响（较低的展示次数份额、较低的点击率、较高的每次点击费用），如果竞争对手决定报复，您自己的广告系列也可能会发生同样的情况. 这种竞标战对双方来说都可能变得昂贵且浪费广告支出。

2.点击率低（质量得分低）

当有人在线搜索特定品牌时，他们很可能已经决定从该品牌购买商品。他们可能没有任何反对您的业务的行为——甚至没有意识到这一点——但他们可能有充分的理由忠于另一个品牌。因此，即使您的广告与他们的广告并排展示，大多数人仍可能会点击竞争对手的广告，从而降低您的点击率。

虽然这可能看起来并没有那么糟糕，因为除非有人点击您的广告或您获得显着的品牌知名度，否则您不会付费，但由于计算方式的原因，低点击率可能会导致您的质量得分下降：

这会使您的广告展示成本更高，因此在某种程度上，当有人不点击您的广告时，您仍然处于劣势。

3. 潜在的法律影响

如果竞争对手的品牌竞标不当，可能会受到巨额处罚，甚至会产生法律后果。因此，尽管吹嘘您的产品优于竞争对手的原因很诱人，但在设置竞争对手的品牌定位之前，您应该精通 Google 广告政策。

谷歌允许搜索引擎广告商对竞争对手的关键字进行竞价，但根据谷歌的商标规则，您必须避免：

广告文字中的商标品牌名称——你不能说，“甚至比 X 品牌更好！” 或“比 X 便宜 20%！”
显示网址中的商标品牌名称——您的显示网址不能说“www.site.com/better-than-X”。

谷歌说：

如果商标所有者就在 Google Ads 广告中使用其商标向 Google 提出投诉，我们将对其进行审核，并可能对该商标的使用实施某些限制。

商标规则有几种例外情况，因为 Google 认识到第三方可能需要在某些情况下使用商标，例如：

经销商——如果您是销售品牌商品的经销商，您可以使用这些商标做广告。
信息网站- 如果您是一个基于信息的网站（例如消费者报告或 CNet），您可以使用商标名称。
授权广告商——如果商标所有人授权您使用它，您就可以自由使用该商标。

在这一点上，确保您自己的品牌已注册商标并受到保护至关重要。如果不是，有人可以轻松地将您的公司名称放在他们的广告中，就像 Moengage 对 Swrve 所做的那样：

如果您还没有这样做，您可以访问美国专利商标局网站（或您所在国家/地区的相应网站）以启动品牌名称商标流程。

3 竞争对手目标关键词示例

1.你好新鲜

以下所有品牌都将“HelloFresh”作为其关键字之一出价，而 HelloFresh 似乎并未对自己的名称进行出价：

注意每个广告是如何简洁和描述性的，突出了公司独特的价值主张：

Noom指出他们的提议实际上是一个减肥计划。
Home Chef提供 80 美元的折扣，并解释说客户通过他们的餐包送货服务获得了更多的收益。
Martha & Marley Spoon 现有4款套餐立减$80。
Blue Apron包括一张限时优惠 60 美元的优惠券，甚至在不违反任何规则的情况下将 HelloFresh 的名字放在他们的广告文案中，说他们“更好”

所有广告还包括广告附加信息，以帮助改善用户体验并提高可见度、点击率和点击后着陆页浏览量。

此外，Noom、Home Chef 和 Blue Apron 都将潜在客户引导至专门的、相关的点击后登录页面，他们可以在选择从哪家公司购买之前了解有关特定报价的更多信息。