如何将出价调整与人口统计和亲和力受众一起使用

已发表: 2018-10-19

2018 年初，谷歌宣布了一种新的自适应广告格式，为广告商提供额外的标题。但它是一个不同的功能版本，有可能彻底改变 PPC 广告：动态出价调整。

什么是 Google 广告出价调整？为什么它们会改变游戏规则？

出价调整是百分比变化，允许增加或减少并更好地控制广告的展示位置。它们使通过搜索词竞价定位特定受众成为可能，从而为重要的广告系列优化机会打开了大门。数字广告商现在可以动态修改人口统计和亲和力受众的出价。

此处的图表显示了 Big Tree Marketing 客户活动的人口统计报告：

有两件事是显而易见的：

现在查看活动的印象份额数据（仅过去 30 天，以便数据是最新的）：

印象份额解释了为什么女性点击率较低。但这种较弱的印象份额也凸显了使用出价调整来扩大此活动的重要机会。

如第一张图所示，由于女性每次点击的价值更高，因此使用 +20% 或 +30% 的修饰符提高对女性受众的出价是显而易见的。

考虑这个运行远足靴活动的示例。

此活动针对性别进行了优化；然而，同样的逻辑也适用于其他人口统计群体，例如年龄、家庭收入，甚至组合。

在这个假设的活动中，三个主要的 SKAG 获得了大部分点击：

请注意，高容量广告组是不针对特定性别的广告组。这是典型的，因为用户并不总是在他们的搜索中包含性别。但您还可以看到，与女性远足靴广告组相比，中性广告组的出价较低。出价较低的明显原因似乎是女性购物者的转化率更高。在该广告组中设置性别出价调节器将有助于关注女性并优化支出。

使用出价调节器来优化活动支出将很快成为普遍的最佳做法。根据谷歌最近的一份基准报告，9.64% 的顶级代理机构已经将人口统计出价纳入了他们的活动。但是，如果您想保持领先地位，请进一步调整出价，并使用它来创建针对特定受众的活动和点击后登陆页面。

针对特定受众的搜索活动使用对通用高流量搜索词的出价调整，以通过定制的广告文案和点击后登陆页面来定位特定的人口统计数据。

使用出价修改可以帮助您将广告系列集中在转化率最高的人群中。但即使您针对特定受众，如果您为该受众提供通用广告文案和点击后登录页面，您的成功也是有限的。

如果您知道搜索者的性别，但使用中性广告文案并将他们发送到显示男士和女士登山靴的点击后登录页面，那么您就错过了一个大好机会！

您不仅可以使用出价调整来优化广告支出，还可以提高页面相关性和点击率。即使是微小的改进也会产生复合效应，从而增加印象份额并排挤竞争对手。

首先，考虑使用上面的远足靴活动的这种简化方法。

保持男士和女士 SKAG 相同，但将登山靴 (SKAG) 分成三个新的 SKAG：

接下来，设置您的出价调节系数：

对于性别女性，设置出价修饰符以将性别男性和未知的出价降低 100%。然后，编写广告文案并为搜索远足靴的女性选择合适的点击后登录页面。如果他们正在购买礼物，您可以添加链接到男士页面的广告附加信息。
对于性别男性，遵循与性别女性相同的逻辑。
对于性别未知，最好使用现有的中性广告文案和点击后登录页面。

通过将 Hiking Boots SKAG 分成三个不同的广告系列，使用专门的广告文案和点击后登陆页面，您可以将低价值关键字变成具有巨大潜力的关键字。

现实世界中特定于受众的搜索活动需要针对多个人口统计数据优化出价。

假设您正在为一家健康保险公司开展活动。您知道搜索通用术语“健康保险”的人多于搜索“家庭健康保险”或“高免赔额健康保险”的人。您如何破解该通用术语将搜索者转化为客户的潜力？

在调整出价之前，不可能为“健康保险”创建一个可以有效定位所有这些人的广告系列：

今天，您可以使用出价调整来构建针对每个人口组合优化的三个“健康保险”广告系列。然后，您可以为每个细分市场提供与其特定需求相关的广告文案和点击后登陆页面。结果？更高的点击率，以及更高的整体转化率。

细分和个性化使您能够在个性化层面与受众互动。了解如何通过今天的 Instapage 个性化演示大规模扩展您创建的 1:1 广告到页面个性化。

BigTree Online 目前正在为各种客户启动针对特定受众的搜索活动（使用 Instapage）的测试。测试完成后，我们将在针对特定受众的点击后登录页面的案例研究中发布它们。要包含在案例研究中，请联系 [email protected]。

关于作者
David Sinton 是 Big Tree Marketing 的 SEM 专家和管理合伙人。使用基于指标、ROI 驱动的方法，David 已帮助 100 多家不同的企业（从初创公司到知名奢侈品牌）制定成功的在线营销策略。